아마존은 왜 개인화를 위한 협업 필터링 기술에서 유사 고객 프로파일 데이터를 분석할까?

아마존 협업 필터링은 과거 비슷한 유형의 구매 특성을 보이는 고객들의 미래 선택과 콘텐츠에 대한 선호 역시 비슷하게 나타날 것이라는 가정에 기반한 기술입니다. 아리스토텔레스 시대 이야기된 '사회적 동물'이야기와 순위 마케팅에서 원리 힌트를 얻을 수 있습니다.  

 

 

 

아마존 협업 필터링

 

아마존은 개인화 추천 콘텐츠 제공을 위해 해당 고객의 과거 구매 기록과 유사한 프로파일을 가진 다른 고객들의 구매 패턴을 자세히 조사하는 기술을 협업 필터링이라고 합니다.

 

이는 아마존이 고객에게 개인화된 쇼핑 경험을 제공하기 위한 것이 입니다. 아마존의 성공을 '고객 집착'이라는 말로 요약할 수 있는데 협업 필터링 또한 이를 위한 것입니다.

 

그럼 여기서 중요한 점은 개인화 추천 콘텐츠와 쇼핑 경험이 왜 유사한 프로파일을 가진 다른 고객들의 데이터 조사를 통해 이루어질 수 있는가에 있습니다. 이는 협업 필터링 기술의 적용과 개인화 추천 알고리즘을 구성하는 핵심 요소가 될 것입니다.

 

협업 필터링과 관련한 온라인 백과사전에 나온 내용을 보면 "컴퓨터 이용자의 모든 사용과 소비 기록을 입력해 입력한 정보를 바탕으로 불필요한 정보를 필터링해주는 기술"이라고 나와 있는데 어떻게와 왜 그것이 가능한지에 대한 부분이 빠져 있습니다.

 

위키백과 자료는 "많은 사용자로부터 얻은 기호 정보에 따라 사용자들의 관심사들을 자동적으로 예측하게 해 주는 방법이다. 협업 필터링 접근법의 근본적인 가정은 사용자들의 과거 경향이 미래에도 그대로 유지될 것이라는 전제에 있다." 여기에도 왜 이런 가정이 유효한지에 대한 부분의 빠져 있습니다.

 

이 글은 어떻게 협업 필터링이 개인화에 작용하는지, 왜 협업 필터링 가정이 가능한지에 대한 부분을 이야기할 것입니다. 개인화 문제 해결을 위한 알고리즘은 창의적 왜와 어떻게에 대한 질문과 대답의 연속 작용에 의해 이루어지기 때문입니다.

 

 

 

사회적 동물이 마케팅에 미치는 영향

 

사회적 동물 집단에서 일어나는 특징 중 하나는 유행과 인기 등이 있습니다. 아리스토텔레스는 "인간은 사회적 동물이다"라는 말을 했습니다. 아리스토텔레스가 어떤 의미로 이 말을 했는지는 잘 모르겠지만 마케팅적으로 이 말은 유행과 인기 순위의 제품이 얼마나 많이 팔릴지를 말해 주고 있습니다.

 

마케팅적으로 정리하면 유행 제품은 잘 팔린다, 1위를 한 제품의 판매량은 이전 판매량을 기준으로 생각할 수 없을 만큼 커질 것이다 등으로 해석될 수 있다는 것입니다.  

 

이 의미는 사람 개인 개인이 유행을 선별하고 결정하는 능력이 있음을 의미하는 것이 아닙니다. 또한 1위의 가치를 파악하고 이에 따라 반응한다는 것을 의미하지도 않습니다.

 

단지 유행 제품이라는 점, 1위라는 사실이 구매에 영향을 미침을 의미합니다.

 

어떤 제품을 유행 전부터 알았지만 그때는 별로 가지고 싶다는 생각이 없었는데 요즘 엄청 유행이라는 사실을 알게 된 이후에는 그 제품을 너무 가지고 싶어 진다든지, 어떤 음악을 지인이 좋다고 들려주었을 때는 그저 그랬는데 음악 차트 1위 한 것을 확인한 후에는 계속 반복해서 듣고 있는 것을 의미합니다.

 

정리하면 개인의 취향은 사회적 작용의 산물일 수도 있다는 점입니다. 개인의 취향은 사회적으로 공인된 증거에 의해 결정될 수 있습니다. 경찰이나 검사라는 사회가 준 타이들 증거에  따라 일반 개인의 행동 제약이 발생하듯이 말입니다. 

 

 

 

학습하는 인간의 사회생활

 

사회적 상징에 개인이 반응하는 것은 학습에 의한 것일 수 있습니다. 인각과 같은 고등 생물에게 학습은 매우 중요한 생존 능력이 됩니다. 또한 속한 사회에서의 인정과 지위를 획득할 수 있는 무기가 되기도 합니다.

 

학습은 관찰과 모방, 그리고 피드백에 따라 이루어지기도 합니다. 유행 제품이나 1위 제품에 대한 구매는 이 제품들에 대한 주위 사람들의 반응 관찰 후 따라 구매(모방), 그랬을 때 반응(피드백)에 따라 강화되어갑니다.

 

이런 과정이 반복될수록 학습 내용은 익숙해지고 내면화되어집니다. 내면화는 일종의 반복 연습을 통해 몸이 기억하는 동작과 비슷하게 뇌가 작동하는 선택의 패턴을 이루게 됩니다. 이것이 외부적 시각으로 보면 취향이 되는 것입니다.   

 

 

협업 필터링 시 유사 고객 프로파일 데이터를 주목하는 이유

 

개별 고객의 유사한 구매 패턴은 유사한 사회화 학습 과정을 거쳐왔다는 것을 의미합니다. 지역마다 유행에 차이가 나는 것은 각각의 유행에 따라 각 지역의 반응이 달랐기 때문입니다. 이런 상황에서 유행 과정이 반복되면 각 지역의 소비자는 서로 다른 구매 패턴과 취향의 특성을 보이게 되고, 이는 또 각 지역마다 유사한 특징을 보입니다.

 

협업 필터링의 유효성은 정당마다 다른 후보 선호도와 정책 선호도를 통해서도 알 수 있습니다. 한 정당에서 오랜 기간 활동한 사람들은 여러 후보나 각 정책에 대한 선호도가 비슷하게 나타납니다. 다른 정당끼리는 또 후보 선호도나 정책 선호도가 다르게 됩니다.

 

이는 정당 대표의 입김도 있을 수 있습니다. 그러나 대표가 자신의 의중을 이야기하지 않는 상태에서도 같은 정당끼리는 비슷하고 다른 정당끼리는 서로 다르게 나타나는 것은 사회적 과정이 다르기 때문입니다.

 

같은 정당에서 비슷한 의사 결정 과정을 겪어오게 되고, 또 그 정당에 계속 남았다는 것에서 선택의 방향성이 결정되는 것입니다. 이것은 반복과 학습에 따른 것이지만 다른 사람에게는 정치적 신념으로 나타납니다. 외부 사람들에게 정치적 신념으로 보인다는 것은 그의 선택이 일관성이 있다는 것을 의미합니다.

 

아마존의 협업 필터링은 제품과 관련한 개인화 추천에 이런 사회적 과정과 반복 학습과 피드백으로 형성되는 개인 취향을 반영한 것입니다.