마케팅 팀의 성과 기준과 관리에 대한 오해와 잘못된 부분 그리고 대안

마케팅 성과 측정 기간을 어떻게 잡느냐와 무엇을 성과라 하느냐에 따라 성과는 달라지게 됩니다. 또 기업에 따라 마케팅이 무엇이냐에 대한 기준에 따라서도 성과는 달라집니다. 이글에서는 기본적인 마케팅에 대한 이야기를 통해 마케팅 팀 성과와 관리를 생각해 보겠습니다.

 

 

 

마케팅 팀은 무엇을 하는 팀인가?

 

너무나 기본적이 질문 같지만 각 기업마다 다른 이야기를 많이 하는 질문이기도 합니다. 

 

많은 기업은 마케팅을 광고라 생각합니다. 그런데 광고 공중파 TV부터 케이블 TV, 신문, 잡지 등 전통적 광고에서 요즘 커지고 있는 온라인 광고까지 다 다릅니다. 온라인 광고만 해도 키워드 광고를 전문적으로 하는 대행사도 있고 디스플레이가 광고를 전문적으로 진행하는 대행사도 있습니다. 키워드와 SNS 광고를 조합하여 유입 및 전환율을 중요시하는 대행사도 있습니다. 사전 광고 기획에 따라 광고 예산을 책정하고 선금, 잔금의 형태로 광고비를 받는 곳도 있고, 광고를 통해 늘어난 매출이나 가입한 회원수에 따라 광고비를 받는 대행사도 있습니다.

 

이렇듯 마케팅을 광고라 할 때도 성격과 역량에 서로 차이가 있는 광고 방식이 여러 개 존재하므로 그냥 광고라는 카테고리 하나로 묶기 어려울 것입니다.    

 

결국 마케팅 팀을 통해 어떤 업무를 할 계획을 가지고 있는 것인가를 기준으로 정리하는 것이 더 나은 결론을 얻게 될 것이라는 생각 듭니다.

 

그럼 먼저 마케팅이 무엇인지를 정의해야 할 것입니다. 실행 기준으로 보면 마케팅은 크게 4개로 나누어 볼 수 있습니다. 이 4가지는 마케팅 4P라 말하는 제품, 유통, 프로모션, 가격입니다. 

 

제품 관련해서는 시장에 판매할 제품을 기획하고 만들고 관리하는 일이 있습니다. 프러덕트 매니저, 브랜드 매니저라고 하기도 합니다. 아무래도 제품을 관리하는 과정에서 가격 또한 관리하에 두게 됩니다.

 

다른 하나는 유통입니다. 제품이 고객에게 전달되는 과정을 관리하고 최종 판매도 관리합니다. 대리점 관리, 판매망 관리 등의 업무라 할 수 있습니다.  쿠팡, 지마켓, 11번가, 자사몰 등을 관리한다고 하는 것도 유통망 관리의 하나로 볼 수 있습니다.

 

프로모션은 흔히 광고, 홍보라 부르는 업무를 말합니다. 그러나 프로모션의 단기 판매 촉진 부분과 브랜드 관리 부분은 성격이 상이합니다. 광고와 홍보도 다루는 매체의 성격이 달라 세부적 업무는 다르게 나타납니다.

 

대기업이야 이렇게 나누기도 하고 더 마케팅 관련 팀을 세분화하기도 하지만 중소기업의 경우 제품 관련과 유통/프로모션 정도로 구분할 것입니다.

 

그리고 대부분의 경우 판매와 광고/홍보 관련 업무를 마케팅팀의 업무라 생각하고 있는 경우가 많을 것입니다. 그래서 앞으로 이글의 다음에 있을 마케팅 팀 관련 이야기 전개는 판매와 광고/홍보에 초점을 맞추기로 합니다.

 

 

 

얼마나 잘 판매했느냐에 대한 성과 기준

 

마케팅 팀을 제품 판매와 연결하여 광고와 홍보를 하는 팀이라 정의한 기업에게 판매량을 측정하는 기간 기준은 중요한 마케팅 업무 방식 결정 기준이 됩니다.

 

보통 1년을 기준으로 제품 판매 성과를 측정하기도 하고 반기 또는 분기를 기준으로 성과를 측정하기도 합니다. 성과를 측정한다는 것은 마케팅 팀의 성과뿐 아니라 마케팅 팀에 속한 직원들의 승진과 연봉에 영향을 주는 인사고과 기준이 됩니다.

 

성과를 측정하고 평가하는 기준을 어떻게 정하냐에 따라 그 회사의 마케팅 방법이 달라지게 되는 것입니다. 인사 관리가 마케팅 전략과 기획, 마케팅 방식을 결정하게 되는 것입니다.

 

예를 들어 반기 또는 분기마다 성과 측정을 해서 성과급을 지급하고 승진 점수를 매긴다고 합니다. 만약 광고 방식이 지각, 기억, 기태도, 고려 상품군 등의 과정을 거쳐 최종 판매가 일어난다면 마케팅을 진행하는 마케터는 성과가 안 나서 다른 팀으로 전출되고 새로운 마케터가 이전 마케터가 일구어 놓은 시장에서 성과만 쏙 빼먹는 경우가 생길 것입니다. 그러므로 마케터는 빠른 시간 내 매출이 나오는 광고 방식을 택하려 할 것입니다. 

 

이렇게 되면 제품의 브랜드가 형성되는 것은 어려울 것입니다. 제품 전략도 가성비의 중저가 제품을 만들어야 합니다.

 

마케팅 팀은 꾸준히 바로 구매를 유도할 수 있는 할인 행사, 사은품 행사 광고를 진행하게 될 것입니다. 광고 형식도 한눈에 들어오는 임팩트 있는 메시지와 매체는 주로 키워드, 인스타그램 리뷰, 협찬을 주로 진행되게 될 것입니다. 팔로워가 많은 인플루언서와 특별 공구 진행을 통해 단기 매출을 빨라 끌어올리려고도 할 것입니다. 

 

제품 브랜드를 튼튼히 해놓아 보았자 당장 매출이 안 나오면 회사에서 무능한 마케터가 되기 때문에 마케터는 일단 비용 이 발생하는 광고와 수익이 나오는 매출의 기간이 짧은 방식을 선호하게 됩니다.

 

그래서 매출을 마케팅 팀의 성과를 잡는 것과 측정 기간을 짧게 하는 것은 원인과 결과 관계를 모호하게 만들기도 하고 때로는 제품의 생명력을 단축시키기도 합니다. 종종 이전 마케터의 무리한 매출 마케팅 때문에 유통망은 무너지고 소비자의 제품 이미지는 나락이 되고 각종 마케팅 협력 회사들이 등을 돌린 상황도 새로운 마케터가 맞이하게 되는 경우도 있습니다. 사고 친 이전 마케터는 이미 높은 매출로 승진했고 새로운 마케터만 모든 책임을 지게 되는 상황이 된 것입니다.

 

마케팅 성과 기준으로 높은 고과를 받은 마케터가 사실은 회사와 제품을 망친 주범이고, 이 문제를 해결한 마케터는 고과 기준 무능한 직원이 되어 있는 것입니다.

 

그렇다고 회사에서 매출이 없는 마케팅을 할 수는 없습니다. 마케팅을 한다는 것은 광고와 홍보를 진행하는 것인데 다 비용이 들어가는 작업입니다. 수입 없는 비용은 기업에게 부담일 수밖에 없습니다. 그러기에 광고를 했다면 판매가 있어야 하는 것은 어쩔 수 없습니다.

 

 

 

마케팅 성과 관리는 기획에서부터

 

만약 위의 고민과 문제가 있다면 이는 마케팅 기획의 부재에서 기인하는 것입니다. 현재 마케팅할 제품의 상황에 따라 단계적 마케팅 계획이 세워졌다면 이에 따른 마케팅 수행 활동과 각 활동이 어떻게, 어떤 부분에 영향을 주는지가 모두 기획되어 있으므로 단기 평가를 해야 할 것, 장기 평가를 해야 할 것은 물론 진행한 마케팅 활동이 어떤 성과를 내는지에 대한 원인, 결과 관계도 설정되어 있게 됩니다.

 

그냥 마케팅 기획된 내용대로 관리하고 성과를 측정하면 끝나는 것입니다. 때로 기획 때와 다른 변수가 시장에 나타나는 경우도 있습니다. 이때는 기획 내용을 조절하고 돌발 마케팅 변수에 따른 수정 기획에 따라 다시 마케팅을 진행하고, 이전 마케팅 진행 내용의 영향 정도에 따라 측정과 평가를 수정하면 됩니다.

 

하지만 마케팅 기획이 없는 경우 위의 사례처럼 자신의 이익을 위한 정치적 결정을 하게 됩니다. 마케팅 관리는 친분이나 라인을 중심으로 이루어지고 성과 측정 기준 또한 친분과 라인에 유리하게 설정됩니다.