간단하게 살펴보는 마케팅 기획 요소들

마케팅 기획은 과업 환경과 자사 환경 분석을 거쳐 강점, 약점, 기회, 위협 요소를 파악하는 SWOT 분석, 시장 세분화 후 표적시장 선정 후 장악하는 STP, 제품, 프로모션, 유통, 가격의 4P 또는 고객, 고객 비용, 편리함, 커뮤니케이션의 4C 과정으로 진행됩니다.

 

 

마케팅 과정 정리

 

이 글에서는 마케팅 과정 중 전략적 부분까지 작업 순서에 따라 검토해야 하는 마케팅 기획 요소를 간단히 살펴보겠습니다. 마케팅 전술적 부분은 상황이나 유행, 매체 등의 요소에 따라 달라져야 하기에 글에서 정리하기에는 무리입니다. 전술적 부분은 나중에 케이스 중심으로 살펴보겠습니다.

 

 

환경 분석

 

마케팅 환경은 거시환경과 산업환경으로 구분될 수 있습니다. 간단히 거시환경은 국가 단위 이상의 환경이라 할 수 있고 과업 환경은 마케팅을 진행할 때 직접적 상호작용하는 산업단위 환경이라 할 수 있습니다.

 

 

거시환경

 

PEST라고 하며 political, economic, statistical, technical을 의미합니다. 최근 중국과 미국의 마찰로 인한 산업 변화뿐 아니라 게임법이 만들어짐으로써 게임산업의 영향 등이 있고 출산율이 낮아지고 노령인구가 많아짐에 따라 유망 산업이 변화하는 것도 거시 환경의 영향입니다. 컴퓨터나 스마트폰에서 신기술의 등장으로 기업 순위가 바뀐다든지 2020년 코로나로 수입이 줄어들어 산업에 영향이 있다든지 하는 것도 거시 환경 분석에서 검토합니다.

 

 

산업환경

  

흔히 5 force라 불리는 시장 내 경쟁자, 공급자, 수요자, 잠재 진입자, 대체품을 통해 산업환경을 분석하는 방법이 있습니다. 진입하려는 세분시장 내의 상황에 파악하여 적절한 마케팅 전략을 수립하는 것을 목적으로 합니다. 

customer, competitor, company의 3C를 활용해서도 분석할 수 있습니다.

 

자사 환경

 

가치를 생산하는 체인을 통해 분석합니다. 자사 환경 분석은 산업환경 분석과 유기적으로 교차 체크될 때 의미가 커집니다.

 

 

전략

 

전략은 기업 전략과 마케팅 전략으로 구분할 수 있습니다. 그러나 상호 영향을 주고받는 것이 많이 구분이 모호할 때도 많습니다.

 

 

기업 전략 

 

기업 수준의 전략으로는 다각화, 해외시장 진출 등의 성장전략과 구조조정, 경영혁신 등의 유지 전략, 매각, 수확, 청산, 투자회수 등의 퇴출전략 등이 있습니다. 사업부 수준의 전략으로는 원가 우위와 차별화 전략 등이 있습니다. BCG 매트릭스와 같은 도구를 활용하여 전략을 수립할 수 있습니다.

 

 

마케팅 전략

 

환경 분석과 연결하여 SWOT 분석을 진행합니다. 마케팅적 강점과 약점 요인이 있을 수 있고 표적시장에서의 기회와 위협 요인이 파악하여 대응합니다. SWOT 분석 작업에는 산업분석과 자사 분석 데이터가 필요합니다.

이후 STP라 불리는 세그먼트, 타기팅, 포지셔닝 전략을 수립하고 4P(product, promotion, place, price)나 4C(consumer, cost, convenience, communication) 작업을 진행합니다. 4P와 4C는 같은 요소를 기업 중심으로 바로 보느냐 소비자 관점에서 바라보느냐의 차이입니다.

 

마케팅 전략은 환경 분석과 자사 분석 후 SWOT, STP, 4P/4C로 진행됩니다. 4P/4C에 이르러서는 구체적 마케팅 실행 계획이 진행되어야 하므로 마케팅 전술적 요소가 많이 포함되게 됩니다.