마케팅을 관리하기 위해서 데이터가 중요한 이유

소비자의 온라인 활동과 구매가 늘어남에 따라 데이터 확보는 더 용이해졌고 활용의 중요성은 커졌습니다. 이제 데이터의 활용은 점점 성공을 위해 없어서는 안 되는 요소가 되고 있습니다. 나이키는 데이터를 통한 마케팅 성공을 잘 보여주고 있습니다.

마케팅 관리에서 데이터의 중요성 대두

필립 코틀러 교수의 번역판 책에 나오는 마케팅 관리에 대한 정의는 "표적 시장을 선정하고, 우수한 고객 가치를 창조하고, 전달하고, 의사소통함으로써 고객을 확보·유지하며 증대시키는 기술과 과학"으로 나오고 있습니다.

이 글의 앞부분은 시장 세분화와 포지셔닝, 마케팅 4P를 이야기하고 있습니다. 그런데 마지막 부분에 고객을 확보·유지하며 증대시키는 기술과 과학이라는 말이 존재합니다. 고객을 만들고 유지하는데 기술과 과학이 필요하다는 의미인데 기술과 과학의 재료가 바로 데이터인 것입니다.

요즘처럼 소비자들의 온라인에서의 활동이 많고, 쇼핑도 온라인에서 하는 시기에는 확보할 수 있는 데이터의 양이 많아집니다. 이 데이터 안에 소비자의 니즈와 욕구가 나타나기 때문에 데이터를 많이 확보하고 활용할 수 있느냐가 마케팅 경쟁력 우위 요소가 됩니다. 마케팅도 경쟁인 만큼 문제는 경쟁자에 의한 마케팅 데이터 오염을 얼마나 걸려내고 이벤트 같은 특수한 환경하에서 형성되는 데이터를 일반 데이터 사이에 어떤 처리 가중치를 두어야 하는 것입니다.

데이터 확보를 위한 나이키의 변화

마케팅을 잘하는 기업을 뽑으라면 애플과 함께 나이키는 꼭 들어갈 것입니다. 스티브 잡스 또한 강연에서 마케팅 잘하는 기업으로 나이키를 예를 든 적도 있습니다. 이런 나이키의 최근 중요한 변화는 바로 직접 판매(D2C, Direct to Consumer)입니다.

온라인에서의 판매가 증가됨에 따라 나이키의 주 판매 채널은 최대 온라인 쇼핑몰인 아마존이었습니다. 그런데 나이키가 직접 판매(D2C) 비중을 늘리기 시작한 것입니다. 2019년에는 31.6%로 118억 달러에 달했습니다. 아마존을 통한 데이터 확보에는 한계가 있기 때문이었습니다.

나이키는 단순히 운동화를 파는 회사가 아닙니다. 나이키 브랜드는 스포츠의 도전 정신이며 스포트 가치를 상징합니다. 이런 가치가 소비자에게 전달되면서 경험을 구축하게 됩니다. 바로 이 경험이 나이키를 구매하는 이유가 됩니다. 나이케에 가치에 적합한 경험을 각각의 소비자에 맞추어 제공하기 위해서는 질 높은 데이터가 많이 필요합니다. 아마존을 이용하면 더 많이 판매할 수 있기에 더 많은 데이터를 확보할 수는 있지만 아마존 정책에 따라 데이터 질은 떨어질 수밖에 없습니다.

또한 데이터는 교차 분석될 때 의미가 더 풍부해집니다. 그래서 나이키는 직접 판매(D2C)와 함께 매장을 대형화하고 다양한 스포츠를 즐길 수 있도록 구성하였습니다. 이렇게 구성된 매장에서의 데이터도 직접 판매 데이터와 합쳐져 소비자 경험을 설계하는 자산이 됩니다.

나이키는 기존 스포츠 용품은 물론 스포츠 패션과 마니아 시장에서도 두각을 나타내고 있습니다. 이러한 성과에는 2018년 고객 행동 분석과 개인화 마케팅 기업 조디악의 인수, 2019년 데이터 과학 전문 기업 셀렉트의 인수 등의 과정이 있었습니다.