마케팅 SWOT 분석 방법과 마케팅 기획에 활용

마케팅 SWOT는 기업 내부 강점과 약점, 외부 기회와 위협 요인을 분석하여 마케팅 기획에 활용하는 방법입니다. 그런데 외부 환경 변화에 따라 강점 요인과 약점 요인은 서로 바뀌기도 하고, 외부 기회 요인과 위협 요인은 내부 강점, 약점에 따라 달라지기도 합니다.

 

 

마케팅 SWOT

 

기업의 내부적  강점과 약점, 외부 환경에서 기회와 위협 이렇게 4가지 내외적 요인들을 분석하는 방법을 마케팅에서 SWOT라고 합니다.

 

강점과 약점이 기업 내부 분석 요소이고 기회와 위협이 기업 외부 분석 요소라고는 하지만 이 4가지 요소는 서로 밀접한 관계를 가지고 있습니다.

시장 환경이 변해 어느 기업에게는 기회로 작용하는 요소가 다른 기업에게는 위협 요소가 될 수 있습니다. 이 차이는 기업의 강점과 약점 요소에 있습니다.

 

디지털카메라로의 시장 변화는 필름 카메라 기업은 어려워졌습니다. 사진의 디지털화로 사람들이 누구나 쉽게 사진을 찍고 볼 수 있게 되자 오히려 콤팩트 카메라 기업들은 스마트폰에 밀려 어려움을 겪게 됩니다. 그렇지만 디지컬 카메리 기술을 가진 기업들은 스마트폰에 들어가는 카메라가 많아짐에 따라 호황을 맞게 됩니다.

 

이렇듯 SWOT의 4 요소는 서로 영향을 주고 받는 가운데 변할 수도 있습니다. 또 기업이 가지는 변화 역량이나 환경 적응성에 따라 SWOT의 평가는 달라질 수 있습니다.

 

 

SWOT의 마케팅 기획 활용

 

마케팅 기획은 시장 소비자가 원하는 가치를 생산하여 전달하고 커뮤니케이션하여 구매를 하게끔 만드는 것입니다. 이후 사용 만족도를 향상해 재구매까지 발생해 기업의 수익을 극대화하는 일련의 과정을 계획/관리하는 것이라 간단히 정리할 수 있습니다.

 

그런데 기업마다 자원이 다르고 기술에 차이가 있습니다. 그래서 생산할 수 있는 가치에 차이가 생기고, 전달할 수 있는 유통망도 다를 수 있습니다. 소비자에게 효과적이 커뮤니케이션에 차이가 있고 받을 수 있는 가격도 다릅니다. 이 다름은 SWOT 분석의 강정과 약점, 즉 SW를 통해 일목요연하게 파악할 수 있습니다. 

 

흔히 말하는 마케팅 4P에서도 기업 내부 요소인 것이 있고 외부 요소인 것이 있습니다. 제품을 온라인 스토어를 통해 직접 판매는 한다면 내부 요소지만 쿠팡이나 지마켓을 통해 판매를 한다면 외부 요소가 됩니다. 유통/판매망이 내부에 있을 때와 외부에 있을 때 마케팅 기획 방식은 다릅니다.

 

내부의 경우 관리/운영 역량을 기반으로 자원을 재배치하거나 새로운 기술을 적용하여 혁신을 할 수 있지만 외부에 있을 때는 이런 마케팅 전략은 불가능합니다. 쿠팡과 지마켓 같은 외부 마케팅 네트워크의 경우는 기업 간 가치 프로세스의 중심성과 중요성을 근거한 마케팅 기획하여야 강점과 약점, 기회와 위협을 전략적으로 활용할 수 있습니다. 

 

 

SWOT은 마케팅에서 어떻게 작용하는가

 

한때 중국 시장은 우리 나라 K뷰티 기업들에게 기회의 시장이었습니다. 그러나 지금은 많은 부분 위협 시장으로 바뀌었습니다. 그렇다고 중국 뷰티 시장 자체가 작아지거나 외국 기업에 부정적인 것은 아닙니다. 단지 K뷰티의 열풍이 끝났을 뿐 여전히 유럽, 미국 뷰티 브랜드에 대한 소비자 선호는 높은 상황입니다.

 

이런 변화는 중국 경제의 성장과 뷰티 핵심 고객으로 떠오르는 10대, 20대의 해외 뷰티 제품 구매 성향이 프리미엄으로 옮겨가고 중저가 뷰티 제품은 자국 브랜드인 중국 뷰티 기업 제품을 선택하는 것으로 변하였기 때문입니다.

 

대부분 중국 시장을 기회의 땅으로 보고 진출한 K 뷰티 브랜드들은 중저가였기에 중국 내수 기업들에게 밀리고 있는 것입니다. K 뷰티 기업 중 더 히스트리 오브 후 같은 프리미엄 브랜드로 중국 뷰티 시장을 공략한 LG생활건강의 경우는 여전히 좋은 성과를 내고 있습니다. 

 

이렇듯 마케팅 기획은 단기적 시점과 단일 변수를 기반으로 할 경우 장기적인 위험에 직면할 수 있습니다. 중국 시장에서 성공을 보고 매출과 수익 극대화를 위해 공장 증설과 원료 구입 등을 하였다면 현재의 중국 뷰티 시장의 변화로 큰 타격을 입었을 것입니다.

 

기획이라는 말 자체가 미래 계획과 설계를 포함하고 있는 만큼 장기적이고 다양한 변수의 상호 관계를 감안하는 유기적 사고 하에게 수립되어야 합니다. 물론 마케팅 기획의 변수와 장기적인 계획은 마케팅적이어야 할 것입니다.