학습이 서비스 이용 만족도에 미치는 영향

온라인 서비스 이용자뿐 아니라 기획자도 종종 어떤 방식이 편하다, 이용성이 좋다는 이야기를 합니다. 여기서 어떤 방식은 보통 다른 인기 서비스의 진행 방식이나 화면 구성 방식을 의미합니다. 그럼 왜 서비스 사용자나 기획자조차 이런 이야기를 하게 된 것일까요? 이는 바로 학습되었기 때문입니다.

 

 

서비스 간 경쟁 및 차별화

시장에는 유사한 서비스들이 여럿 존재합니다. 사용자들은 이 중 몇 개의 서비스를 선택하여 사용합니다. 조사에 따르면 보통 2~3개 서비스를 사용한다고 합니다, 지금 스마트폰을 열어 사용 중인 앱을 확인해 본다면 이 조사 결과가 합당한 지 느낄 수 있을 것입니다.

 

이런 사용자의 선택 상황에 놓인 서비스들은 경쟁 상태에 있는 것입니다. 그리고 경쟁에서 이겨서 자신의 서비스를 메인 사용 서비스로 만들기 위해, 서비스를 사용하다 다른 서비스로 넘어가지 않게 하기 위해 차별화를 시도합니다.

 

서비스가 차별화되었다는 말은 경쟁 서비스와 다르다는 것을 의미합니다. iOS 스마트폰을 사용할 때와 안드로이드 스마트폰을 사용할 때 이용자는 사용성이 다르다는 느낌을 받습니다. 같은 안드로이드 계열 스마트폰이라도 삼성전자 스마트폰과 샤오미 스마트폰은 사용성이 다르다 느낄 것입니다.

 

이런 다른 사용성, 즉 기능이나 디자인, UI 등이 각 서비스 간 차별점을 형성합니다. 

 

서비스 운영 기업들은 자신의 서비스의 이런 차별적인 부분이 자연스러운 것이 되게 마케팅을 하게 됩니다. 이는 전자제품에서 말하는 일종의 표중화와 비슷한 의미로 사용자 인지에 작용합니다. 단, 표준과 다른 점은 공식적인 기구가 아니라 기업이 스스로 만들어 낸다는 것입니다.

 

기업의 자신의 차별화된 서비스를 사용자가 당연하고 편한 것으로 생각하게 만들어 가는 마케팅을 서비스 학습이라고도 부를 수 있습니다. 

 

앞에서 언급된 사용자나 서비스 기획자가 어떤 기능이나 UI가 편하고 일반적이라 말하는 것은 결국 기업의 마케팅에 의해 학습되었다는 것을 의미합니다. 이런 점에서 사용자는 그렇다 치고 기획자가 이런 말을 하는 경우 이 사람은 기획자의 시각을 지니고 있다기보다는 사용자의 시각을 가지고 있다고 볼 수 있습니다. 경쟁 기업의 경쟁 전략에 순응하는 사고를 가지고 있는 것이라 볼 수도 있는 것입니다.

 

 

서비스 학습 전략

학습의 기본은 반복과 다양성 그리고 강조(집중)입니다. 영어 단어를 외울 때를 생각해 보면 반복해서 외울 때, 쓰면서 소리 내면서 외울 때, 창피를 당한 상황에서 알아야 했던 단어는 기억에 더 잘 남는 것을 알 수 있습니다. 이것이 학습의 기본과 연결된 상황입니다.

여기서 사회적 학습은 내용에 대한 증거가 중요한 역할을 합니다. 리뷰 효과나 인플루언서 게시물 효과 등이 이를 활용한 마케팅 방식이라 볼 수 있습니다. 

 

차별화시킨 서비스 기능이나 흐름, 디자인 등은 기존 사용자 관점에서 이질적이고 낯섭니다. 이를 해결하기 위해 다양한 학습 방법이 포함된 마케팅을 진행하는 것입니다. 마케팅(프로모션)에 노출된 사용자는 차별화된 서비스를 반복 또는 확인 과정을 통해 내면화하게 됩니다.

 

이 과정의 반복이 진행되어 목적한 학습이 완료되면 사용자는 이전의 서비스가 아닌 해당 서비스를 편안한 기능, 자연스러운 서비스 방식이라 인식하게 되는 것입니다. 앞서 언급한 편하다, 사용성이 좋다의 대상이 되는 서비스가 바뀐 것입니다.

 

 

서비스 만족

사용자가 만족하는 서비스는 과거부터 그냥 존재하는 것이 아닌 기업에 의해 만들어지는 것입니다. 인스타그램 이전에도 SNS는 있었고 틱톡 이전에도 동영상 플랫폼은 존재했습니다. 인스타그램이니 틱톡은 경쟁에서 승리한 서비스인 것입니다.

 

세계 SNS 시장을 지배하던 메타(페이스북, 인스타그램) 그룹에 위협이 되는 틱톡이 등장하자 메타는 페이스북과 인스타그램에 틱톡과 비슷한 기능을 추가하였습니다. 그러나 사용자는 틱톡을 더 선호합니다. 짧은 동영상 관련해서는 서비스 만족도가 페이스북이나 인스타그램보다 틱톡이 더 높은 것입니다.

 

이유는 이미 틱톡의 서비스 차별화 학습이 끝난 다음 페이스북과 인스타그램의 대응이 시장에 선보여졌기 때문입니다. 그러기에 페이스북과 인스타그램의 짧은 동영상 서비스는 틱톡의 아류에 그치게 되는 것입니다.

 

더하여 서비스 이용 흐름에 있어 기존 페이스북과 인스타그램이 제공하려던 서비스 가치 알고리즘과 틱톡이 형성한 짧은 동영상 서비스 가치 알고리즘의 차이가 존재하기에 이런 현상이 나타납니다. 서비스 가치 사슬의 최적화에 있어 짧은 동영상을 위한 서비스인 틱톡이 더 가능성 높은 조건에 놓일 수밖에 없는 것입니다.

 

이런 이유로 서비스 학습 결과와 서비스 학습 과정의 효율성 등의 이슈로 서비스 만족에 차이가 생기게 되는 것입니다.

 

지금까지 이야기한 서비스 만족은 존재하는 것이 아닌 기업이 만들어 내는 것이라는 점을 보여주는 것입니다. 어떤 유명인이 말한 소비자는 자기가 무엇을 원하는지 모른다라는 말과 연결되기도 합니다.