마케팅 기획 프로세스 속 페르소나 설정과 실행 개요

페르소나 마케팅은 마케팅할 시장 소비자를 구체화함으로써 제품 콘셉트, 유통/판매망, 가격, 광고 프로모션의 기준을 설정하여 마케팅하는 방법을 말합니다. 마케팅에서 페르소나는 영화나 드라마 이야기 속 주인공을 묘사하듯 구체적이어야 합니다.

 

 

마케팅 프로세스 속 페르소나

 

페르소나 마케팅은 광고나 제품 기획,  가격 설정 및 유통/판매망을 정할 때 페르소나를 기준으로 최적의 의사 결정을 하기 위한 마케팅 방법론이라고 하였습니다. 그럼 마케팅 페르소나는 마케팅 과정 중 어느 단계에서 어떤 자료를 토대로 작업해야 하는지 정리해 보겠습니다.

 

마케팅 프로세스를 간략히 정리해 보면 아래와 같습니다.

 

[마케팅 프로세스 요약]

1. 회사 전략, 사업부문 전략 수립 
2. 환경 자료 수집/분석 (내부/외부, 거시/과업)
3. SWOT 
4. 마케팅 전략 수립 (STP)
5. 마케팅 전술 기획 (4P 또는 4C)
6. 마케팅 전술 수행
7. 수행 데이터 분석
8. 마케팅 전략/전술 조정
9. 수행 및 분석, 조정 반복

 

• 마케팅 기획 업무와 페르소나 작업

일반적으로 회사 전략과 사업부 전략은 회사 내 전략 기획 부서에서 진행하며 마케팅 부서 업무는 보통 환경 분석부터 진행됩니다. 광고 부서의 경우 마케팅 전술 기획 부분에서 시작하여 수행과 수행 데이터 분석과 조정 과정을 반복하게 됩니다.

 

브랜드 또는 제품 관련 전략이 수립된 후 제품 기획 부서,  유통 부서, 영업 부서, 광고 부서, 프로모션 부서 등 많은 전술 부서들이 전문적인 업무를 진행하게 되면서 브랜드와 제품의 전체적인 콘셉트와 톤 앤 매너 등을 다르게 이해할 수도 있습니다. 이런 오류를 최소화하기 위해서는 명확한 마케팅 전략 대상에 대한 기준과 구체적 정보가 필요합니다. 바로 이 정보가 마케팅 페르소나인 것입니다.

 

• 마케팅 페르소나 설정 시기

그래서 마케팅 페르소나는 타깃 시장의 대표 소비자의 모습이라고도 말합니다. 마케팅 페르소나가 설정되는 시기를 구체적으로 잡으면 제품 과업 시장 세분화 후 타깃 시장을 선정한 후 포지셔닝하기 위한 포지셔닝 타깃을 구체화하는 작업이라 할 수 있습니다.

    

 

마케팅 페르소나 설정 방법

 

마케팅 페르소나의 설정은 환경 분석 데이터와 시장 세분화 자료. 목표 시장 자료를 기반으로 매우 구체적으로 형상화합니다. 영화나 드라마의 주요 배역 캐릭터를 설명하듯이 구체적이어야 합니다. 

 

• 마케팅 페르소나의 예

예를 들면 '서울에서 대학을 나온 30세 여성으로 대기업에 근무를 하고 있다. 유행과 패션에 민감하여 패션 잡지를 구독하고 유행되는 패션 아이템은 반드시 구매한다. 피부와 미용에도 관심이 많지만 색조는 해외 브랜드 기초는 국내 프리미엄 브랜드 화장품을 애용한다. 필라테스로 몸매 관리를 하고 있으며 식단 관리에도 신경을 쓴다. 여름과 겨울 휴가 시 해외여행을 즐기고 친구들과 대형 뮤지컬을 즐겨 본다. 토요일, 일요일에는 성수와 청담의 멋진 거리와 카페에서 모임을 가지고 가끔씩 마음에 맞는 친구들과 호텔 또는 펜션에서 파티를 즐긴다.' 등으로 페르소나를 설정할 수 있습니다.

 

• 마케팅 페르소나 설정의 핵심은 구체성

페르소나를 설정할 때는 애용하는 패션 브랜드, 카페 등의 정보를 구체적으로 정리하며 사진을 통해 구체화할 수 있는 것은 최대한 구체화합니다. 만약 영화나 드라마 속 어떤 캐릭터가 설정할 페르소나를 잘 표현하고 있다면 연기하는 사진을 첨부하는 것도 구체화 설정의 한 방법입니다.      

 

 

페르소나 마케팅 실행  

 

마케팅 페르소나는 마케팅 전술 기획 및 수행 시 타깃 목표 시장 소비자의 니즈와 욕망, 가치를 반영하여 효과를 높이기 위한 것입니다. 광고 시 더 강력하게 소구 할 수 있는 모델이나 광고 콘텐츠 구성, 카피와 매체 믹스를 기획할 수 있도록 페르소나는 구체적이고 명확한 정보를 제시해 줍니다.

 

즉 제품, 유통, 가격, 광고 프로모션 마케팅의 방향과 기준, 콘셉트를 제시하여 소비자가 끌릴만한 아이디어를 창출하고 실행할 수 있도록 합니다. 마케팅 페르소나는 목표한 시장 소비자가 가장 원하고 바라는 모습을 보여주는 소지바 관점의 마케팅 정보라 할 수 있습니다.