지금 발생한 구매가 즉각적 성과 중심 퍼포먼스 마케팅 효과일까? 소비자 구매 케이스 검토

소비자가 어떻게 구매를 하게 되었을까에 대한 의문과 이를 풀어가는 과정은 마케팅에서 매우 중요한 내용입니다. 특히 즉각적인 구매를 발생시키는 구매 유도 퍼포먼스 마케팅에 데이터로 나타난 구매 성과가 과연 온전히 퍼포먼스 마케팅 성과 인지도 생각해 보아야 합니다.

 

 

 

■ 광고를 하지 않아도 구매를 하는 제품, 할인을 해야 구매를 하는 제품

 

구매 유도형 퍼포먼스 마케팅이 진행되는 기간 중 발생하는 성과가 퍼포먼스 마케팅 효과인지를 생각해보기 전에 시장에서 나타나는 다양한 제품의 마케팅 방식을 살펴볼 필요가 있습니다. 구매 유도형 퍼포먼스 마케팅이 주로 키워드나 SNS 광고를 기반으로 이루어진다는 점에서 마케팅 방식의 구분을 단지 광고 진행 여부로 구분하여 보겠습니다.

 

• 광고를 하지 않아도 구매가 많은 제품

다른 제품들에 비하면 특별히 광고를 진행하지 않거나 매우 제한적으로 광고를 하는데도 구매가 많고, 소비자들이 가지고 싶어 줄까지 서가면서 구매를 하는 제품이 있습니다.

 

보통 명품에서 많이 볼 수 있습니다. 

 

• 이미지 광고만 해도 구매가 많은 제품

광고를 많이 하기는 하는데 이미지성 광고를 주로 합니다. 때로는 신제품 기능을 설명을 하는 내용도 광고에 포함되기도 하지만 전반적 톤 앤 매너는 주로 제품의 이미자나 경험과 관련한 내용입니다.

 

그럼에도 잘 팔리는, 소비자 구매가 많은 제품은 프리미엄 제품인 경우가 많습니다.

 

• 할인 광고를 해야 구매가 많아지는 제품

50% 세일, 1+1 등 할인 광고나 사은품 제공 광고 등을 진행해야 구매가 느는 제품입니다. 주로 편의점이나 인터넷 광고에서 많이 볼 수 있습니다.

 

이런 제품의 특징은 중저가 제품이거나 브랜드가 약한 제품이라는 점입니다. 때로는 공연, 기차표 같은 서비스 상품으로 시간이 지나면 팔 수 없는데 마감이 임박한 상황에서 여유 좌석이 남아 있는 경우입니다.

 

 

광고를 하지 않아도 잘 팔리거나 이미지성 광고만 해도 잘 팔리는 제품은 소비자 구매 유도를 위해 구매 유도형 퍼포먼스 광고를 할 필요가 없을 것입니다. 

 

그렇다면 소비자가 구매를 하는 이유 중 퍼포먼스 광고 때문이 아닌 경우도 있을 수 있고, 그 제품이 구매 유도형 퍼포먼스 광고를 해야 하는 이유도 있을 수 있다는 생각을 할 수 있습니다.  

  

 

 

■ 소비자 구매 과정과 이유

 

소비자가 어떻게, 어떤 이유로 제품을 구매하게 되는가를 아는 것은 마케팅에서 매우 중요한 일중 하나입니다. 이것을 알게 되면 마케터의 의도대로 소비자의 마음속에 제품을 심을 수도 있고 구매를 유도할 수도 있게 됩니다.

 

그럼 간단히 소비자의 구매 과정과 이유를 정리해 보면서 살펴보겠습니다. 이 작업이 모든 소비자의 구매 과정과 이유를 보여주지는 못할지라도 대략적으로 왜 제품을 구매하게 되었는지에 대한 인사이트를 제공하여 줄 수는 있을 것으로 생각합니다.

 

 

 

■ 광고를 보고 제품을 구매하게 되는 경우    

 

이 경우 광고를 본 소비자가 이미 제품을 알고 있었을 수도 있고 광고를 통해 제품을 알게 되었을 수도 있습니다. 전자는 태도 강화 또는 반복 학습 효과가 나타날 수 있고 이것이 구매 욕구를 강하게 자극했을 수 있습니다.

 

후자의 경우 인지의 수준이므로 바로 구매를 위해서는 추가적인 무언가가 필요합니다. 예를 들면 대대적인 할인을 한다든지, 제품 구입 시 제공하는 사은품이 매력적이라는 것 등 말입니다.

 

전자의 경우도 제품을 알고 있었지만 가격 때문에 고민하고 있었던 상황이라면 가격 할인 광고는 구매를 발생시키게 될 것입니다.

 

광고를 보고 바로 평소보다 구매가 많이 일어났다는 것은 기업의 판촉 활동이 강하게 진행되고 있다는 것을 의미합니다. 

 

그러나 기업은 광고를 진행한 결과 구매가 발생한 것으로 데이터는 나타나지만 소비자 관점에서 보면 다양한 구매 단계에서 광고에 노출된 것일 수 있습니다. 이를 소비자 관점에서 과정을 정리해 보겠습니다.

 

 

 

■ 모르던 제품을 알게 되고 구매하게 되는 과정

 

유행을 알게 되었다거나 주변 지인들이 모두 사용하고 있다는 사실을 알게 되었다거나 SNS에서 좋아하던 인플루언서가 자신의 사용하는 제품을 공개해서 알게 된 경우 구매 가능성이 크게 됩니다.

 

보통 모르던 제품을 알게 되었다고 바로 구매를 하지는 않습니다. 제품을 기억하고, 제품에 대한 호감을 가지게 되는 과정이 필요할 수도 있습니다. 

 

그러나 요즘 많아진 충동구매 경향으로 쇼핑 플랫폼의 노출 알고리즘 방식에 의해 처음 알았더라도 구매를 하는 경우도 있습니다. 

 

판매량이 많은 제품인데 얼마 후면 판매 종료된다고 표시된 제품, 쇼핑 플랫폼 추천 행사 제품인데 지금이 아니면 이 가격으로 구매하지 못할 것 같은 제품 같은 경우 쇼핑앱을 사용하는 소비자의 마음을 흔들어 구매 버튼을 구르게 할 가능성이 큽니다. 이와 관련한 심리적 작용은 UX와 관련 있습니다.

 

 

 

■ 알고 있던 제품을 구매하게 되는 과정

 

아는 제품이라고 모두 구매를 하지 않습니다. 소비자의 고려 상품 안에 들어있는 제품이라면 평소에도 기억하고 있을 수 있지만, 제품을 직접 보아야 비로소 기억이 나는 알고 있던 제품도 있기 때문이니다. 고려 상품이라도 모두 구매하는 것이 아닌 이 중 하나를 구매하는 경우가 대부분입니다. 갤럭시와 아이폰 신제품을 알고 있다고 두 스마트폰을 모두 구매하는 소비자는 많지 않을 것입니다.

 

알고 있던 제품이라고 다양한 이유로 구매를 하지 않습니다. 그러나 대부분은 가격 때문입니다. 

너무 가지고 싶지만 너무 비싸서, 가격은 저렴하지만 가성비 측면은 만족스럽지 않거나 가지고 다니기 창피해서 등 가격은 구매의 중요한 이유가 됩니다. 그래서 마케팅 4P에 가격이 있는 이유일 것입니다.

 

그런데 어느 순간 이런 가격에 대한 고민을 넘어 구매를 하는 경우가 생깁니다. 가지고 싶은 욕망이 너무 커져서, 친구들이 다 가지고 있어서, 할인을 해서, 신제품이 나와서, 이벤트를 해서 등 다양한 이유가 구매를 촉발합니다. 

 

알고 있던 제품이라고 가격, 할인, 행사 등 광고 자극이나 광고에서 제품이 너무 좋아서 구매를 하는 경우는 일부분에 지나지 않습니다.  

 

 

 

■ 소비자는 왜 구매를 하는가?

 

1+1 마케팅을 많이 진행하는 국내 레깅스 브랜드 중 젝시믹스가 갑자기 광고를 줄이기 시작했습니다. 강력한 경쟁자인 안다르와 치열한 경쟁을 하고 있는 상황이었고 또 이 안다르가 퍼포먼스 마케팅 강자인 에코마케팅 인수 시점에서 광고를 줄인다는 것은 무모해 보이기까지 했습니다.

 

그러나 결과는 매출도 늘고 영업이익도 늘어난 것이었습니다. 여기에는 기존 인기 판매 가성비 레깅스보다 가격을 올리고 가심비를 강화한 블랙라벨 레깅스가 있었습니다.  

 

만약 구매 유도형 퍼포먼스 마케팅이 구매를 늘린다면 광고를 줄인 시점, 강력한 퍼포먼스 마케팅 역량을 지닌 에코마케팅이 강력하게 퍼포먼스 마케팅을 밀고 있던 안다르에 역전당하거나 매출이 거의 따라 잡혀야 맞았을 것입니다. 그러나 그런 일은 일어나지 않았습니다.

 

이상 여려 케이스를 살펴본 결과 구매 유도형 퍼포먼스 마케팅을 했기에 구매가 늘어난 것인지, 광고가 늘어서 구매가 늘어난 것인지, 할인 등 행사를 해서 구매가 늘어난 것인지를 판단하기에는 다소 어려움이 있습니다.

 

한 가지 확실한 것은 소비자가 가지고 싶어 하던 제품인데 가격 때문에 망설이고 있던 상황에서 할인 행사와 함께 광고를 진행한다면 구매는 확실히 대규모로 늘어날 것이라는 것입니다.

 

반대로 소비자가 크게 관심 없던 제품이 할인 행사 광고를 대폭 늘린다 해도 구매는 크게 늘지는 않을 것입니다.

 

결국 구매 유도 퍼포먼스 마케팅의 효과는 제품이나 브랜드에 대한 소비자의 기존 호감과 구매욕에 비례한다는 점을 알 수 있습니다. 

 

이런 이유로 구매를 유도하는 단기 퍼포먼스 마케팅을 중국 어선에 비유하기도 합니다. 다른 마케팅을 통해 소비자의 제품 구매욕을 키워 놓았더니, 자극적 광고로 쏙쏙 빼먹는다고 부르는 것입니다. 이는 치어 때부터 물고기를 키워 놓으면 집단으로 와서 어른 물고기, 어린 물고기 할 것 없이 싹 쓸어 어족 자원을 말리는 것과 유사하다고 해서 붙여진 것입니다.

 

그리고 할인 등 마케팅으로 인해 구매를 한 소비자에게는 브랜드 자산이 형성되지 않아 미래 수익성이 낮아지게 됩니다. 프리미엄 브랜드나 명품 브랜드가 즉각적 구매 반응이 있는 구매 성과형 퍼포먼스 마케팅을 하지 않는 이유기도 합니다.