퍼포먼스 마케팅과 마케터에 대한 정리

요즘 퍼포먼스 마케팅과 퍼포먼스 마케터에 대한 이야기가 많이 나와 광고나 마케팅 용어 중 있나 찾아보았지만 학문적으로 정리된 것은 없는 듯합니다. 주로 블로그나 광고 등에서 찾아볼 수 있었습니다. 그래서 이야기되는 퍼포먼스 마케팅에 대해 정리해 보았습니다. 

 

 

 

■ 퍼포먼스와 마케팅 , 마케팅 정리 방법 및 단어적 개념

 

우선 퍼포먼스 마케팅에 대한 마케팅 용어 사전에나 백과사전, 학문적으로 발표된 것이 있는지 찾아보았지만 관련 내용은 없었습니다. 다양한 마케팅 신조어처럼 국내에서 발생한 실무 현장에서 사용되는 신조어지만 정식 인증을 받은 신조어는 아닌 듯 것으로 보입니다.

 

과거 한참 퍼포먼스 마케팅이란 용어가 막 생겨났을 때 주로 키워드 광고를 전문적으로 하는 대행사나 SNS 마케팅을 하는 대행사에서 많이 사용하고 학원에서 많이 사용하던 것을 종종 본 기억이 있습니다. 

 

추정되기로는 네이버 키워드 광고 리포팅 솔루션, 구글 애널리틱스, 페이스북 광고가 활성화되면서 제공되는 광고 솔루션으로 인해 퍼포먼스 광고라는 용어가 많이 사용되기 시작한 것 같습니다. 요즘은 온라인 광고 시장이 TV 광고 시장보다 더 커져서 퍼포먼스 광고라는 용어의 사용이 더욱 활성화된 것은 아닌가 생각합니다.

 

이렇게 보면 퍼포먼스 마케팅이 온라인 마케팅을 의미하는 것 같지만 조금은 다른 개념을 주장하는 분들도 있어 보입니다. 우선은 인터넷을 통해 퍼포먼스 마케팅에 대해 설명하는 블로그와 광고 회사 사이트에 나오는 주장을 3가지 유형으로 분류하여 정리해 보았습니다.

 

이 정리가 모든 퍼포먼스 마케팅을 이야기하는 마케터, 대행사의 의견을 찾아서 한 것은 아닌 네이버, 구글, 다음 검색이 가장 먼저 노출되는 것들 중 일부의 내용을 정리한 것임을 밝힙니다.    

 

진행하기 전에 퍼포먼스와 마케팅이라는 단어의 개념을 먼저 살펴보겠습니다. 일단 퍼포먼스 마케팅이라는 이름이 붙은 이상 개념 정리에 대해 각 단어의 의미를 찾아 기억하면서 살피는 것이 좋을 것이라 생각합니다.

 

먼저 다음 사전에 나온 퍼포먼스의 의미는 성능, 성과, 수행, 공연, 실적입니다.

다른 의미 설명으로는 관중들에게 자신이 표현하고자 하는 관념이나 내용을 신체 그 자체를 통하여 구체적으로 보여 주는 예술 행위라는 내용이 있습니다.

퍼포먼스에 대해 간단히 정리하면 성과나 공연 정도로 기억하면 될 것 같습니다.

 

마케팅에 대해 다음 사전에 나온 내용은 소비자에게 상품이나 서비스를 효율적으로 제공하기 위한 체계적 경영 활동이라고 되어 있습니다.

앞으로 살펴볼 퍼포먼스 마케팅이 주로 광고 영역에서 사용되므로 광고 사전에 나온 마케팅을 더 살펴보았습니다. 여기서는 마케팅을 상품이나 서비스를 소비자에게 이전하는 활동이라고 되어있습니다.

일단 마케팅 관리론 같은 대학 서적에서의 마케팅 정의나 마케팅 4P는 너무 잘 알고 있는 것들이라 여기서는 언급하지 않겠습니다.

 

 

 

■ 온라인 마케팅을 전통 매체 마케팅과 구분하는 개념

 

퍼포먼스 마케팅에 대해 설명 중 TV나 신문과 같은 전통 매체를 브랜딩 매체로, 온라인/모바일 광고를 퍼포먼스 마케팅으로 정의하고 있는 경우가 있었습니다. 

 

다양한 이유가 있겠지만 주요 이유는 광고 집행 후 성과 측정 가능성에 따라 구분을 한 것으로 보이기는 합니다. 성과 측정을 할 수 있기에 브랜딩 효과가 없다는 것은 맞지 않기에 온라인/모바일 매체를 브랜딩 광고 매체에서 제외하는 것은 맞지 않을 듯합니다.

 

이 주장은 2000년 초반 온라인 광고가 성장할 때 전통 매체와 구별되는 온라인 광고의 장점을 홍보할 때 많이 사용하던 주장입니다. 그러므로 성과 측정, 쌍방향(인터렉티브) 특성으로 광고 반응을 즉각적으로 파악할 수 있다는 점등을 퍼포먼스 마케팅의 특징으로 하기에는 다소 무리가 있어 보입니다.

 

이 개념 정리에 따르면 온라인/모바일 마케팅이나 마케터는 모두 퍼포먼스 마케팅, 마케터 범주에 포함됩니다.       

 

 

 

■ 키워드 광고에서 시작되어 페이스북, 인스타, 유튜브 등 데이터를 활용한 매체 마케팅 개념

 

이 개념의 핵심은 퍼포먼스 마케팅은 데이터를 기반으로 한다는 것입니다. 그러므로 퍼포먼스 마케터는 데이터 활용에 능숙해야 한다는 점을 주장합니다.

 

이 개념의 주장은 데이터는 주로 광고 매체에서 제공하는 툴이나 IT 솔루션 기업에서 제공하는 툴의 활용을 의미하는 것으로 보입니다. 에이스카운터, 구글 애널리틱스나 페이스북 픽셀 같은 것이 될 수 있고, R이나 파이썬 아나콘다가 될 수도 있습니다. 엘라스틱 서치나 머신러닝, AI를 통한 데이터 분석 역량을 의미하는 것일 수도 있습니다.

 

그러나 내용을 보면 수학적이나 통계적, 머신러닝이나 AI 같은 기술적 부분의 데이터는 아닌 것으로 생각됩니다. 

 

광고 매체가 제공하는 광고 데이터 툴이나 구글 애널리틱스 같이 많이 사용하는 툴의 사용을 데이터 역량이라 말하는 것으로 보입니다.

 

이 또한 퍼포먼스 마케팅의 특징이라 하기 어려운 게 전통 마케팅 학문 중 시장 조사나 실험 설계 등 기본적인 데이터와 관련한 학문이 있습니다. 또한 전문적으로 마케팅 데이터만 다루는 학문의 경우 수학적으로나 프로그래밍적으로 이미 상당한 수준입니다.

 

최소한 통계적 지식이나 오픈소스 AI나 머신러닝까지는 아니어도 R, 파이썬 데이터 라이브러리 정도는 다룰 수 있는 수준이 아니고서 퍼포먼스 마케팅이 데이터 강점이 있다고 말하기에는 무리가 있다는 생각이 듭니다.

 

개인적으로 만나본 데이터 전문가들, 통계 전문가들이 키워드 광고나 페이스북, 인스타그램, 유튜브 광고 등을 직접 하지 못하는 것은 아니었기 때문이기도 하고 이분들의 데이터 처리, 분석 역량이 마케팅적이 아니라고 하기도 어렵기 때문입니다. 

 

이 퍼포먼스 마케팅 개념 정의에 의하면 키워드 광고나 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 광고를 능숙하게 다룰 수 있고 광고 후 각 매체 광고 시스템에서 제공되는 데이터를 익숙하게 분석/활용하여 리 타기팅 광고를 할 수 있고, 스크립트를 심어 활용할 수 있는 마케터면 퍼포먼스 마케터라 할 수 있을 것 같습니다.

 

이 말인즉 퍼포먼스 마케팅은 키워드, 페이스북/인스타그램, 유튜브 등 매체를 중심을 진행되는 마케팅을 의미한다고 볼 수 있습니다. 

 

 

 

■ 광고 시 목표한 성과의 도출을 지향하는 개념

 

이 개념은 광고 후 즉각적인 매출, 회원 가입 등 확실한 성과를 낼 수 있는 마케팅을 퍼포먼스 마케팅이라고 합니다. 퍼포먼스라는 말 그대로 성과를 중심으로 한 개념입니다.

 

그런데 이런 즉각적인 성과 중심의 마케팅을 SP, 판촉, 이벤트 등의 이름으로 과거에도 진행되던 것입니다. 온라인 마케팅 시장이 커지면서 대행사 간 경쟁이 심해지면서 온라인 마케팅은 성과 중심으로 변화하기도 했습니다.

 

그래서 나타난 광고 방식이 회원 모집에 따라 광고비를 정산받는 방식도 생겨났습니다. 지금은 회원 가입 당, 팔로워 수 증가 당 광고비를 책정하는 방식이 많기는 하지만 이런 방식이 과거에 없었던 것은 아닙니다.

 

최근 에코마케팅이나 인플루언서에서 제조사가 제품을 제공하고 대행사가 광고와 판매를 한 후 매출의 나누는 방식의 마케팅 방식도 있습니다. 말 그대로 판매와 광고를 아웃 소싱하는 것입니다. 이렇게 해서 발생한 매출을 제조사와 대행사가 나누어 대행사는 수입을 올립니다.

 

점차 성과에 따라 광고주가 광고비를 지불하는 방식은 전통적인 방식인 광고비를 기분으로 광고를 준비하고 집행 후 결과를 보고하는 것과는 차이가 있습니다.

 

이 방식은 세일즈 영역과 광고 대행 영역이 결합된 것으로 이 또한 퍼포먼스 마케팅이라 새로운 이름을 붙일 정도로 새로운 방식은 아닙니다. 과거에도 세일즈 마케팅을 전문적으로 하는 대행사들이 판매당 수수료를 받았기 때문입니다. 또한 과거 온라인 광고 대행사도 광고주에 따라 회원 가입 등 성과형 제안을 하기도 했습니다. 단지 온라인 광고 방식의 주류는 아니었습니다.

 

온라인 광고에서 성과형 광고가 크게 성장한 것 또한 키워드 광고와 함께 했다고 기억합니다. 과거 오버추어가 CPC 방식의 키워드 광고 상품을 오픈하면서 노출이 아니라 클릭이라는 성과 당 광고비를 책정하는 것이 본격화되었습니다. 이후 네이버가 독자적으로 키워드 광고 플랫폼을 운영할 정도로 시장이 커지면서 클릭 당 광고비 방식은 온라인 광고의 가장 큰 방식이 되었습니다. 

   

키워드 광고 또한 성과형 광고 중 하나입니다. 

 

 

 

■ 퍼포먼스 마케팅의 등장 이유

 

2000년부터 마케팅을 해 오면서 수많은 새로운 광고 용어와 개념의 탄생을 보았지만 퍼포먼스 마케팅처럼 오랜 기간 사용되어 왔음에도 통일된 정의나 연구가 없는 것도 처음입니다. 그런데 퍼포먼스 마케팅을 검색하면 수많은 키워드 광고를 진행하는 대행사부터 블로그 글까지 이렇게 많은 마케팅 용어도 없었던 것 같습니다.

 

이런 데이터들을 통해 추정해볼 수 있던 것은 키워드 광고를 주로 하던 대행사들이 자신들을 차별화하기 위한 마케팅 용어로 시작된 것이 페이스북 같은 SNS 기반 대형 마케팅 플랫폼이 생겨나고 이들이 데이터를 기반으로 성장함에 따라 점차 리포팅 시스템이 진화함에 따라 키워드, SNS 매체를 기반으로 하는 대행사들이 데이터를 퍼포먼스 마케팅이라는 용어에 넣어서 마케팅하는 것이 일반적 용어처럼 실무에서 사용된 것은 아닌가 생각됩니다.

 

아무래도 키워드나 SNS 광고는 소액 광고주가 많습니다. 그 대신 광고주가 직접 광고할 수 있어 굉장히 많은 광고주가 광고를 하기에 소액 광고주가 많음에도 네이버 키워드나 페이스북/인스타그램은 광고 매출이 클 수 있는 것입니다.

 

네이버 키워드나 페이스북/인스타그램을 기반으로 광고 대행을 하는 대행사도 마찬가지로 작지만 많습니다. 이들 또한 영세하기에 주로 키워드 광고나 블로그를 통해 마케팅을 하게 됨으로 퍼포먼스 마케팅이라는 단어의 노출과 반복은 다른 키워드에 비해 많을 수밖에 없습니다. 많은 대행사가 마케팅하기 때문입니다.

 

이런 작지만 다수의 힘이 온라인 상에서 페르소나 마케팅을 지배적 키워드로 만든 것이고, 또 그래서 많이 언급되고 사용됨에도 마케팅 용어 사전에는 오르지 못하고 있는 것은 아닌가 합니다.

 

또한 국내 한정 마케팅 용어기에 해외에서는 사용되지 않거나 사용되더라도 국내와는 다른 의미로 사용될 수도 있습니다. 그러니 더욱 사전에서는 찾을 수 없는 용어가 된 것은 아닌가 생각됩니다.

 

그리고 마케팅 용어다 보니 대행사마다 자신의 장점에 따라 퍼포먼스 마케팅을 조금씩 차이 나게 규정하고 설명하는 것은 아닌가 생각합니다. 

 

온라인 마케팅하면서 퍼포먼스 마케팅을 하도 많이 듣고, 대행사도 많고, 진행 여부를 물어오시는 경우도 많아 찾아보게 되었습니다.

 

앞으로 더 찾아보다 적절한 내용이 나오면 글을 업데이트하도록 하겠습니다.