쿠팡은 어떻게 1위가 되었을까?

2021년 국내 온라인 커머스 순위를 보면 네이버의 스마트스토어와 쿠팡의 2파전으로 정리되는 것 같습니다.  한때 소셜커머스 3사로 쿠팡과 어깨를 나란히 하던 티몬과 위메프는 더 이상 쿠팡의 경쟁자는 아닙니다. 쿠팡은 극심한 경쟁에서 1위로 성장할 수 있었는지 알아보겠습니다. 

 

 

서비스 경쟁과 차별화

쿠팡 서비스 초기 티몬과 위메프 등 다른 소셜커머스와 크게 다르지 않았습니다. 수많은 소셜커머스들이 정리되면서 국내 소셜커머스는 티몬, 위메프, 쿠팡으로 정리된 이후에도 이 3개사의 서비스는 큰 차이가 없었습니다.

 

이 시기 소셜커머스 3사는 국내 온라인 커머스의 주요 서비스 플랫폼으로 등장합니다. 그러나 할인 행사 또는 할인 쿠폰 발행에 따라 유저들이 3개사 사이를 왔다 갔다 하면서 유저의 플랫폼 충성도는 없었던 시기라 할 수 있습니다.

 

 결국 국내 온라인 커머스 시장은 서비스 차별화보다는 가격 경쟁을 하면서 거래액은 증가했지만 점차 많은 손실을 발생시키게 되었습니다.

 

이 시기 쿠팡보다는 티몬이 더 큰 온라인 커머스 플랫폼이었고 위메프 또한 티몬과 쿠팡의 바로 뒤를 뒤쫓고 있는 무한 경쟁의 시기였습니다.

 

이 경쟁 구도의 변화가 일어나기 시작한 것은 쿠팡이 소프트뱅크의 투자를 받으면서 였습니다.

 

 

서비스 차별화의 시작

서비스 차별화의 핵심은 단순히 경쟁사와 다른 서비스를 제공하는 것이 아닙니다. 이를 유지할 수 있어야 진정한 서비스 차별화를 이루었다 할 수 있습니다. 신규 출시한 서비스를 보고 바로 경쟁사가 이를 똑같이 따라 서비스 오픈할 수 있다면 지속적 경쟁우위를 차지할 수 없음은 물론 서비스 개발 비용으로 인해 상대적으로 높은 비용 비율을 발생시키고 이는 기업의 재무 건전성에 위협이 될 수 있습니다.

 

그러므로 지속적 경쟁우위, 즉 경쟁사가 따라 하기 어려운 서비스야 말로 전략적으로 의미가 있는 차별화 서비스인 것입니다. 이 점에서 할인 행사 및 할인 쿠폰으로 진행되었던 온라인 커머스 플랫폼 전쟁은 서비스 차별화의 의미가 없는 단순 비용 소모 전술일 뿐인 것입니다.

 

이점에서 쿠팡이 소프트뱅크의 투자를 바탕으로 진행하였던 전국 각 지역의 물류망 건설은 서비스 차별화를 위한 시작이라 할 수 있습니다. 물론 단기적으로 쿠팡이 제공 중인 서비스인 로켓 배송과 비슷한 당일 배송, 새벽 배송을 다른 경쟁사들이 할 수는 있습니다. 그러나 물류 시스템이 제대로 갖추어져 있지 않다면 이 시스템을 유지할 수 없게 됩니다.

 

장기적 경쟁우위를 확보할 수 있는 차별적 서비스라도 단기적으로 경쟁 기업들이 따라 할 수도 있습니다. 그러나 이는 오히려 반가운 일입니다. 준비되지 않은 따라 하기는 경쟁 기업에게 차별적 서비스를 시작한 기업과는 다른 큰 비용을 발생시킬 것이고 이는 경쟁 기업의 위기를 만들 것입니다. 

 

또한 경쟁 기업의 따라 하기는 서비스 광고/홍보 측면에서도 상당한 이점이 있습니다. 경쟁 기업들은 자신의 돈을 들여 서비스만 열심히 알리다 비용 부담으로 사라지는 것입니다. 결국 차별적 서비스를 시작한 기업만 광고/홍보 비용을 아끼는 이득을 얻게 됩니다.

 

 

서비스 차별화의 의미

서비스 차별화는 크게 세 가지 의미를 가지고 있습니다. 이를 정리하면 아래와 같습니다.

 

• 기존과 다른 서비스
• 다른 플랫폼과 다른 경험
• 유저 기억 점유

 

이 세 관점에서 본다면 경쟁 기업과 다른 서비스가 제공된다는 것 외에, 유저는 해당 플랫폼에서 다른 플랫폼과 다른 경험을 할 수 있어야 하고, 서비스에 대한 유저 기억 점유율이 높은 경우에만 서비스가 차별화되었다 말할 수 있다 할 수 있습니다.

 

이점에서 쿠팡의 로켓 배송 시스템은 그동안의 경쟁 구도에서 쿠팡은 다른 온라인 플랫폼과 차별화할 수 있는 시작이라 할 수 있습니다.

 

지금은 로켓 배송 외에도 와우 클럽, 쿠팡 플레이 같은 다양한 서비스를 통해 차별화를 진행시키고 있습니다. 여기서 생각할 부분은 각 서비스 기능이 아니라 각 서비스들이 연결되어 만드는 통합적 서비스 경험입니다.

 

서비스 차별화의 시작은 새로운 기능이지만, 본질적 서비스 차별화는 경험을 통해 달성되고, 완성은 서비스에 대한 유저 기억 점유에서 이루어지기 때문입니다.