쿠팡은 어떻게 경쟁 우위를 확보했나? 로켓배송에 반품 무료, 쿠팡플레이까지 제공의 의미

이 글에서는 쿠팡이 다른 경쟁 이커머스 플랫폼에 대하여 경쟁 우위를 확보하게 된 이유에 대하여 간단히 알아보려 합니다. 블로그 글의 특성상 우리가 일상에서 일반적으로 확인할 수 있는 사항들을 통해 결과의 원인을 유추해 보는 방법을 추구하는 점을 양해 바랍니다.

 

 

 

일반적 경쟁 구도 : 같은 서비스 다른 가격

 

과거 국내 이커머스 시장은 경쟁은 거의 같은 제품을 할인 등 더 저렴한 가격으로 판매하는 경쟁을 지속하였습니다. 

 

아직 국내 쇼핑 시장이 오프라인 중심이었던 시절, PB 제품 또한 롯데나 이마트 등 거대 유통 재벌의 영역이었습니다. 국내 이커머스 기업은 PB를 제안할 정도의 교섭력도, PB를 판매할 플랫폼 브랜드 가치 또한 아직은 확보하지 못한 상황이었습니다.

 

그러므로 차별화는 가격 밖에 없었습니다. 기존 유명 내셔널 브랜드를 더 저렴하게 판매하는 것이 경쟁력이었던 시기가 과거에 있었습니다.

 

지금은 오프라인 쇼핑 시장 규모보다 더 커진 온라인 쇼핑 시장 규모를 보면 상상하기 어려운 이야기일 수 있지만, 이런 이야기는 불과 5~10년 전입니다.

 

2020년 코로나의 시작으로 오프라인 활동이 제한되면서 급격한 변화가 지금의 모습을 만들었다고 개인적으로는 생각합니다. 

 

 

 

특수한 경쟁 구도 : 다른 서비스 비슷한 가격

 

여러 이커머스 플랫폼이 그러했듯 쿠팡 역시 행사 시즌에 다른 롤러코스터 매출 변화를 겪었고, 이는 플랫폼 손익에 악영향을 미쳤습니다. 쿠팡 역시 무엇을 해도 여전히 적자인 이커머스였다는 말입니다. 거기에 점유율도 그리 높지 않았었습니다.

 

이후 로켓배송에 쿠팡이 투자를 하면서 다들 걱정스러운 눈으로 바라보았습니다. 매년 몇 백억에서 1천억 넘는 수준의 적자가 점점 커져 수천억에서 1조 수준으로 증가했던 것입니다.

 

물론 대규모 투자를 받았기에 버틸 수 있었지만, 그것도 2년, 3년 수천억 원의 적자 지속은 조 단위 투자금도 금세 마르게 하였습니다.

 

거기에 좁은 영토에 대도시 중심 생활권을 가진 국내 이커머스 시장은 대부분 익일 배송이 이루어지고 있었습니다. 늦어도 구매 후 2일이면 집 앞으로 배송이 되었습니다.

 

이런 점에서 로켓 배송의 차이는 작으면 몇 시간, 크면 만 하루 정도일 뿐이었습니다.

 

하지만 로켓배송에 이어 제공되는 무료 배송은 해비 이커머스 구매자에게 확실히 매력적인 것이었습니다. 여기에 초기 쿠팡 멤버십 가격은 그리 크지 않았습니다. 무료 반품만 2번 해도 본전은 뽑고도 남는 수준이었습니다. 

 

이러한 차별화는 자체 배송 서비스가 있기에 가능한 것이었습니다. 택배사를 이용하는 경우 택배비로만 상당한 비용이 되었기 때문입니다. 

 

쿠팡에게 막대한 적자를 보게 만들었던 로켓배송 시스템은 무료 반품 서비스 운영에 있어서는 나름 전략적 우위를 차지하게 하였습니다.

 

그리고 이는 그리 크지 않은 멤버십 가격으로 사용자에게 비슷한 쇼핑 가격에 더 나은 다른 서비스라는 인식을 심어주기 좋았습니다. 특히 해비 이커머스 사용자에게는 더욱 그러했습니다.

 

저 같은 가끔 쇼핑하는 이커머스 이용자에게는 큰 차이가 없을 수 있지만, 일주일에도 3~4번 쇼핑을 하는 사람에게 무료 반품은 더 많은 쇼핑을 할 수 있게 하는 안전장치가 되었습니다.

 

이를 기획적으로 서비스 차별화라 부를 수 있을 것입니다.   

 

 

 

경쟁 우위 : 더 나은 서비스, 더 나은 가격

 

코로나 시절 또 다른 변화는 영화 시장에서 일어났습니다. 이제 극장에 가서 영화를 보는 것이 어려운 일이 된 것입니다.

 

이 시기 이러한 난관을 이겨내고자 멀티플렉스들의 결정은 코로나 이후에도 관객들이 극장을 더 찾지 않게 만들었습니다. 이제 극장 관람료는 부담스러울 정도로 올랐던 것입니다.

 

이로 인해 반사 이익을 본 것이 넷플릭스, 디즈니 플러스와 같은 OTT입니다. 이 당시 웨이브, 티빙, 시즌, 왓챠 등의 국내 OTT 역시 성장하였습니다.

 

그런데 아이러니하게 2020년 코로나 이후 성장한 국내 OTT 플랫폼 중 2024년까지 가장 크게 성장한 플랫폼이 쿠팡의 쿠팡플레이라는 점입니다.

 

이 점은 쿠팡의 또 다른 경쟁 우위 요인으로 작용하였습니다.

 

쿠팡으로 온라인 쇼핑뿐 아니라 온라인 콘텐츠 시청까지 가능해진 것입니다.

 

물론 이 시기 쿠팡의 와우 멤버십 가격은 상당히 오른 것도 사실입니다. 그럼에도 여전히 쿠팡 와우 멤버십은 OTT 월정액보다 저렴하거나 비슷한 수준입니다. 2024년 쿠팡플레이가 넷플릭스, 티빙에 이어 국내 3위 OTT라는 점에서 이는 상당히 매력적인 가격 정책일 수 있습니다. 

 

여기에 더하여 배달 서비스인 쿠팡이츠를 통해 와우 멤버십은 배달의민족 배민클럽과 유사한 서비스를 제공한다는 점에서 사용자 이익은 더 커집니다.

 

사용자는 쿠팡 와우 멤버십 하나로 이커머스 플랫폼 혜택, OTT 혜택, 배달 앱 혜택을 모두 받을 수 있게 된 것입니다.

 

이는 이커머스 플랫폼, OTT, 배달 앱 따로 운영하는 기업에 비해 상당한 경쟁 우위가 되는 구성이 됩니다.

 

이 세 플랫폼 멤버십을 따로 가입하는 것에 비해 더 나은 가격에 개발 플랫폼 멤버십 가입보다 더 나은 서비스가 제공되는 것입니다.

 

이러한 결합 상품 전략으로 쿠팡은 구조적 차별화를 달성하게 됩니다.