쿠팡 경쟁력의 원천. 가치 사슬 분석

과거 국내 이커머스 플랫폼 경쟁은 판매 가격과 상품의 다양성에 기반하여 진행하여 왔다면, 쿠팡은 이를 서비스 경쟁으로 변경하였습니다. 이제 사용자는 단순 상품 가격만으로는 더 나은 구매 선택인지를 판단할 수 없게 되었습니다. 그래서 쿠팡에 대한 중독이 발생하는 것일 지도 모릅니다.

 

 

단순함과 복잡함

사람은 의사결정 시 복잡한 과정을 거쳐 힘들게 내린 결론에 대하여 반대되는 정보를 알게 되더라도 수정을 안 하려는 경향성을 나타냅니다. 그동안 들인 노력 및 시간 때문에 결정 자체를 더 강하게 고집하는 것입니다.

 

하나의 상품을 온라인으로 구매하더라도 여러 이커머스에서 판매되고 있는 가격을 파악한 후, 이 중 가장 저렴하게 판매하는 이커머스 플랫폼에서 구매하는 국내 온라인 쇼핑 사용자 특성상 판매 가격은 핵심 경쟁력이었습니다. 물론 특정 제품을 한 곳의 쇼핑몰에서만 판매한다면 모르지만, 이럴 경우는 거의 없을 것입니다. 심지어 자사몰에서만 판매하는 제품도 찾아보면 분명 다른 판매처가 나옵니다.

 

이러한 점에서 국내 온라인 쇼핑 사용자의 기본 구매 시간은 다른 나라에 비해 더 길고, 더 많은 고민과 고려를 진행하고 있었습니다.

 

단, 미런 모든 과정은 판매되는 상품의 가격과 연결되어 있습니다. 배송료가 추가되는 경우도 구매자 입장에서는 결국 결제 시점에서는 상품 구매 가격이 높아지는 것입니다.

 

이렇게 상품 구매 가격 변동 카테고리에서의 구매 의사 결정 요인이라는 제한적 복잡함에서 쿠팡이 제시하는 로켓 배송, 무료 반품, 와우 멤버십 등의 조건은 구매 의사 결정의 문제를 상품 가격 외의 요소로 확장하게 되었습니다. 이제 상품 구매와 관련되어 있는 고려 사항이 더 많아진 것입니다.

 

(일단 쿠팡 관련 구매 고려 사항은 와우 멤버십에 해당하는 혜택일 수 있지만, 결제 후 구매 상품을 사용자가 받는 과정은 빠른 배송 개념으로 로켓 배송을, 상품을 받은 후 나타나는 사용자 행동 중  반품에 대한 혜택은 무료 반품, 그 외의 혜택은 와우 멤버십이라는 그룹으로 구분하여 이야기를 전개해 나가겠습니다.)

 

 

이커머스 가치 사슬과 경쟁 우위

구매 결정 시 사용자가 비교해야 하는 요소의 구성은 국내 이커머스 구매 행동 패턴 특성상 개발 플랫폼의 경쟁 구도 형성을 위해 중요합니다.

 

그런 점에서 11번가의 T멤버십 혜택이 중요한 구매 의사 결정으로 작용하는 온라인 쇼핑 사용자에게는 11번가는 차별적 우위를 가지게 됩니다. 11번가 외에는 T멤버십 혜택을 줄 수 있는 이커머스 플랫폼이 없기 때문입니다. 이렇게 혜택의 연결과 과거 SKT가 출시했던 음원 플랫폼들은 항상 국내 1위를 차지할 수 있었습니다.

 

이러한 사용자의 구매 결정에 영향을 주는 연결된 혜택의 집합체 또는 혜택을 제공하기 위한 요소들의 연결 프로세스를 가치 사슬이라 할 수 있습니다.

 

쿠팡은 이전 상품 제휴 및 행사 구성, 할인 및 포인트/사은품 제공으로 진행되면 사용자 구매 결정 마케팅 프로모션 요인을 변화시켰습니다. 이러한 경쟁 상황은 비용만 들인다면 다른 이커머스에서도 할 수 있는 것으로 차별적 배타성이 없는 전술입니다. 그러기에 지금까지 국내 이커머스 시장은 쭉 성장해 왔지만, 개별 플랫폼은 적자를 벗어나지 못했던 것입니다.

 

지속적이고 차별적인 혜택을 위해서는 다른 이커머스 플랫폼에서는 경험할 수 없는 무엇을 제공할 수 있어야 합니다. 그리고 이러한 혜택이 서로 다른 요소들로 구성되어 있다면 해당 앱을 이용해서 얻는 사용자는 만족은 다른 쇼핑몰 이용으로는 경험할 수 없는 유니크한 것이 될 수도 있습니다.   

 

 

간단히 정리하는 쿠팡 가치 사슬

쿠팡은 사용자에게 기본적으로 다양한 상품과 할인 등의 행사를 제공합니다. 그렇다고 쿠팡과 다른 이커머스에서 판매되고 있는 상품의 가격이 항상 쿠팡에서 가장 저렴한 것은 아닙니다. 매월 회원에게 제공되는 할인 혜택을 제외한다면 오히려 다른 이커머스보다 조금 더 비싼 경우도 많습니다.

 

그런데 많은 쿠팡 사용자들은 조금 더 비싸더라도 쿠팡에서 구매를 하고 있습니다. 특히 최근 이런 흐름은 강화되고 있습니다. 심지어 가격 비교 없이 구매를 하는 사용자도 나타나고 있습니다. 그냥 쿠팡에서 구매를 하는 사용자를 의미합니다. 보통 이런 패턴은 반복 학습과 만족 강화, 다른 쇼핑앱을 사용했을 때 비교 강화 등이 반복되었을 때 나타납니다. 바로 습관 구매로 넘어가 있는 사용자도 나타나고 있다는 점입니다.

 

초기 사용자의 경우 이런 습관 구매를 보이지는 않습니다. 여러 요인을 함께 고려하는 인지적 구매를 보통은 합니다. 그러나 여러 번 구매 과정에 이렇게 심사 숙고하는 것이 불필요하다고 판단된다면 이후에는 습관 구매를 보이게 되는 것입니다.

 

이렇게 되는 것은 결국 쿠팡이 제공하는 온라인 쇼핑 혜택을 다른 쇼핑앱을 사용할 때 얻을 수 없기 때문에 발생하는 것입니다. 이는 단지 저렴한 구매나 다양한 행사 등으로 정리될 수 없는 부분입니다. 혜택감은 경험의 과정에서 최종 판단되는 것이고 가격이나 행사도 이런 경험 구성 요소들 중 하나이기 때문입니다.

 

이렇게 사용자의 온라인 쇼핑 경험을 만드는 다양한 요인들을 또한 이커머스 플랫폼의 가치 사슬이라 부를 수도 있습니다.

 

사용자가 구매할 상품이 여러 쇼핑앱에서 판매되고 있다는 가정하에 판매되고 있는 가격은 중요한 구매 고려 요소입니다. 만약 배송료가 있다면 이는 사용자 입장에서 구매 결제 가격이 상승하게 됩니다. 이 단계를 결제 과정의 중요한 고려 요인이라 정리하겠습니다.

• 결제 가격 : 상품 가격 + 배송료

 

상품을 결제하면 배송이 시작됩니다. 종종 상품 준비 중이라는 메시지가 나오고 1주일 이상 상품이 배송 오지 않을 때도 있기는 합니다. 그러나 대부분의 경우 보통 구매 후 1일~2일 정도면 구매자의 집에 상품이 배송 옵니다. 그러나 때로는 바로 필요한 상품이 있을 수도 있습니다. 이 때는 비싸더라도 오프라인 매장을 찾아가기도 합니다. 그러나 당일 배송이 온다면 굳이 비싼 오프라인 매장에 가서 구매할 필요가 없을 것입니다. 또한 신선 식품의 경우 출근 후 배송 온다면 상할 수 있다는 우려를 하게 될 수도 있고, 바로 먹고 출근하려 했는데 출근 후 배송 오는 그날은 굶어야 할 수도 있습니다. 이를 상품에 따른 배송 타이밍 고려 요인이라 정리하겠습니다.

• 배송 타이밍 : 상품에 따라 배송 오는 시간 차이에 오는 혜택 수준 차이

 

온라인으로 구매한 상품이 도착했는데 고장 또는 옷 같은 경우 치수가 맞지 않아 반품 또는 교환을 해야 하는 경우도 있습니다. 온라인 구매는 상품을 직접 보거나 확인할 수 없기에 특히 치수가 맞지 않는 경우는 빈번히 발생할 수 있습니다. 이때 반품 비용이 있다면 반품 또한 사용자 입장에서는 추가 비용이 됩니다. 이를 추가되는 결제 가격 요인으로 정리하겠습니다.

•  추가되는 결제 가격 : 배송 완료 후 반품/교환에 따른 추가 비용

   

이러한 여러 다양한 혜택이 하나의 멤버십 안에 들어 있다고 한다면 원하는 핵심 혜택을 받기 위해 다른 혜택도 결제해야 합니다. 원하는 혜택이 여러 가지라면 멤버십 구매에 대한 사용자 저항감은 상당히 낮아질 것입니다. 어쩌면 사용자는 그 외 혜택도 있으므로 이익이라 생각할 수도 있습니다. 저 같은 경우도 와우 멤버십 구매를 쿠팡 플레이의 '유니콘'이라는 드라마를 보기 위해 시작했었습니다. 다른 사용자는 저와는 다르게 할인 쿠폰이나 무료 배송, 무료 반품 때문에 와우 멤버십에 가입했다가 SNL처럼 쿠팡 플레이에서만 제공하는 콘텐츠가 재밌어 멤버십을 유지하고 있을 수도 있습니다. 이렇게 온라인 쇼핑과 직접적이지는 않지만 플랫폼 사용에 영향을 줄 수 있는 요인을 추가 부가 요인이라 정리하겠습니다.

• 추가 부가 혜택 : 쿠팡 플레이처럼 상품 구매와 직접 관련된 혜택은 아니지만 쿠팡 사용을 유지하는 자극이 될 수 있는 요인 

 

가치 사슬의 사용자 혜택의 영향은 시스템적이고, 각 구성 요소들의 상호 작용의 결과 발생한다는 점입니다. 너무 지나친 가치 사슬 구성 요소는 불필요한 비용을 추가합니다. 부족한 기치 사슬 구성 요소는 사용자가 느끼는 혜택과 플랫폼 이용 효능감을 감소시킵니다. 그래서 기업 입장에서 가치 사슬 구성 차체가 수익에 기여하지 못하는 불필요한 비용으로 생각되기 합니다.

 

쿠팡이 제시하고 있는 쿠팡 이용 사용자 혜택 관련한 제공 가치의 사슬은 이런 점에서 차별점은 물론 상당한 시너지 요소를 지니고 있습니다.

 

차별적이라는 부분은 로켓 배송 시스템 구축과 관련한 내용으로 아래 링크한 이전 글을 참고하여 주십시오.

쿠팡은 어떻게 국내 이커머스 시장 1위가 되었을까?

   

시너지 요소는 다양한 사용자의 가치 기준을 만족시키면서 추가되는 혜택을 통해 가치 평가를 높이게 됩니다. 예를 가정하여 보겠습니다.

1. 낮은 가격 구매가 가장 중요한 사용자
2. 온라인 패션 상품 구매가 많아 반품이 많은 사용자
3. 한 달에 1번 정도만 온라인 쇼핑을 하는 라이트 사용자

 

1의 사용자 경우 매월 와우 멤버십 결제 시 제공되는 혜택으로 최소 1번은 국내에서 가장 저렴한 가격으로 특정 제품을 구매할 수 있습니다.

2의 사용자 경우 무료 반품 가격만 해도 멤버십 구독료를 회수하고도 남을 것입니다.

3의 사용자 경우 멤버십 구독 시 OTT가 무료이므로 '안나'나 'SNL' 같은 쿠팡이 만든 콘텐츠가 있어 이것만으로도 구독료는 상쇄됩니다. 또한 구매 시 할인을 받을 수 있기도 합니다. 

 

1, 2, 3 사용자가 느끼는 주 혜택 비중은 다릅니다. 그러나 그 외 혜택은 추가적인 가치 상승을 판단할 수 있는 요소가 될 수 있습니다. 주 혜택만으로 충분할 수 있지만, 다른 혜택도 있기에 더 이익이라 느끼게 되는 것입니다. 만약 가격이 중요한 사용자라도 '안나'라는 드라마가 전국적인 이슈인데 이를 무료로 볼 수 있었다면 쿠팡에 대한 만족감은 훨씬 커지게 됩니다. 그리고 이게 몇 번 반복되면 이 사용자는 굳이 다른 이커머스 플랫폼을 사용할 이유가 없어지게 되기도 합니다.     

 

 

추가) 경쟁자의 미투 전략이 불러오는 서비스 강화 

쿠팡 프레시의 새벽 배송이나, 당일/익일 배송 등의 경험은 다른 효능감을 제공할 수 있습니다. 이 때문에 여러 경쟁 이커머스 플랫폼이 새벽 배송, 당일/익일 배송을 시도했다 접기도 했고, 또 다른 플랫폼은 요즘 일부를 제공하기도 합니다. 그러나 이에 대한 부분은 앞선 글에서 언급했듯이 여러 가지 지속가능성의 문제가 있기는 합니다. 

 

몇몇 이커머스 플랫폼이 과거 진행하던 당일/익일 배송, 신선 식품 새벽 배송을 제공하다 중단한 것은 사용자의 인식에 쿠팡 로켓 배송/프레시를 강화하는 요인이 되었습니다. 지금 이를 진행하는 다른 플랫폼도 만약 이 서비스를 여러 문제로 중단한다면, 이제는 온라인 쇼핑 사용자 입장에서 쿠팡만 가능하다는 인식이 강하게 심어질 것입니다.