버티컬 이커머스와 콘텐츠 커머스 흐름 원인 분석

쿠팡과 같은 종합 이커머스 플랫폼도 있지만 W컨셉, 무신사 29cm 같은 버티컬 이커머스 플랫폼 또한 주목을 받고 있습니다. 여기에 콘텐츠 커머스가 인기를 얻고 있는데 이 글에서 생각할 콘텐츠 커머스는 블랭크 같은 광고형이 아닌 오늘의 집, 무신사 같은 플랫폼 콘텐츠 커머스입니다.

 

 

버티컬, 콘텐츠 커머스 등장 이유

쿠팡, 지마켓, 스마트스토어 등의 종합 이커머스 플랫폼과 다른 버티컬/콘텐츠 커머스의 등장과 성장은 다원화된 욕구와 구매/소비 욕구의 변화와 관련이 있습니다.

 

다원화된 욕구의 등장은 여러 상품의 구매보다는 특정 분야 상품에 대한 깊고 다양한 정보와 이에 따른 상품 구매를 희망하는 이커머스 소비자의 등장과 관련이 있습니다.

 

온라인을 통한 패션 상품의 구매는 전형적인 기성복과 저렴한 동대문 보세 의류 제품을 중심으로 성장하였습니다. 그러나 점차 온라인 쇼핑과 모바일 쇼핑 시장이 커지면서 점점 중고가의 패션 제품도 이커머스 플랫폼을 통해 구매를 하기 시작하였습니다. 이때 제품을 직접 볼 수 없는 온라인 쇼핑의 특성상 플랫폼의 신뢰는 매우 중요한 구매 기준이 됩니다.

 

이는 일부 온라인 쇼핑 소비자에게는 저렴한 가격보다 더 중요한 요소입니다. 아무리 30% 할인 가격으로 구매를 해도 이 상품이 짝퉁일 수 있다는 점은 온라인 쇼핑을 꺼려하게 하는 장애 요소가 됩니다. 종합 쇼핑몰의 너무 많은 제품과 너무 많은 판매자는 이런 소비자의 위험 인식을 키우는 요인입니다.

 

실제 많은 이커머스 사용자들이 쿠팡이나 스마트스토어에서 판매하는 고가의 패션 상품을 더 저렴하다는 이유만으로 구매하지는 않을 것입니다. 짝퉁일 가능성이 매우 높기 때문입니다.

 

하지만 상대적으로 무신사나 W컨셉에서는 구매하는데 쿠팡이나 스마트스토어보다는 좀 더 쉽게 결정할 수 있을 것입니다. 물론 얼마 전 무신사 솔드아웃과 네이버 크림 간의 정품 논란이 있기는 했습니다. 이 또한 이런 버티컬 이커머스 플랫폼에서 정품 이슈가 매우 중요하기에 이슈가 되는 것입니다. 

 

이러한 버티컬 커머스에서는 기존의 이커머스 경쟁 원리인 상품의 다양성과 할인보다 중요한 것이 해당 상품 관련 정보입니다. 그리고 풍부한 정보성은 콘텐츠의 형태로 나타납니다.

 

버티컬 커머스의 상품 관련 콘텐츠는 해당 상품군에 대한 플랫폼의 전문성을 상징하기도 합니다. 그러기에 더 신뢰할 수 있는 것이기도 합니다. 또한 일종의 디스플레이 효과를 나타내기도 합니다. 시장에서 옷을 구매할 때와 명품관에서 옷을 구매할 때 보이는 옷들의 디스플레이 형태를 보면 이해할 수 있습니다. 단순히 카테고리 배치가 아닌 콘텐츠로 배치되는 디스플레이는 이커머스 사용자에게 고가 상품 구매의 경험을 제공하는 것입니다.

  

이런 이유들로 같은 제품을 종합 이커머스 플랫폼과 버티컬 플랫폼이 판매하고 있더라도 근본적으로 다른 시장을 공략한고 있는 것이 되는 것입니다. 아무리 아울렛, 할인 판매 시장이 전체 쇼핑 시장의 대부분을 차지하더라도 할인 없는 명품 시장을 대체할 수는 없습니다. 최근 몇 년 세계적인 경기 불황속에서도 명품 시장은 꾸준히 성장한 것에서도 이를 알 수 있습니다.

 

버티컬 커머스는 쿠팡과 같은 종합 이커머스 플랫폼과 다른 사용자 경험을 통해 경쟁과 성장을 이어가고 있는 것입니다.    

 

 

쿠팡과 네이버와 경쟁에서 살아남기 전략

상대적으로 매출 규모나 자본력에서 밀리는 버티컬 커머스 플랫폼이 쿠팡, 네이버 같은 대형 이커머스 플랫폼과의 경쟁에서 살아남는 것은 정면 대결로는 불가능합니다.

 

수많은 이커머스 플랫폼이 국내 시장에서 나타났다가 사라지게 된 이유도 바로 상품과 할인, 쿠폰, 광고를 통한 정면 대결을 벌였기 때문입니다.

 

작년, 재작년 막대한 투자를 받았던 국내 명품 온라인 쇼핑 플랫폼들이 큰 성장에 불구 막대한 손실을 보인 것도 바로 과도한 할인, 광고 경쟁을 벌였기 때문입니다. 이들은 아직 종합 이커머스 플랫폼이 관심을 가질 정도로 성장하지도 못한 상태에서 서로 경쟁하다 손실을 낸 상황이란 점이기는 합니다. 만약 종합 이커머스 플랫폼과 경쟁을 벌여야 할 상황이었다면 아마 더 큰 손실을 냈을 것이라 예상합니다.

 

결국 버티컬 이커머스 플랫폼이 적절한 수익성을 유지하면서도 일정 이상 성장을 이어가기 위해서는 콘텐츠 이상 나은 프로모션 커뮤니케이션 전략은 없음을 알 수 있습니다. 특히 SNS 시장이 큰 현재의 미디어 환경은 콘텐츠 전략의 효율성 높이고 있습니다.

 

이로 인해 콘텐츠형 광고인 비디오 커머스를 지향하는 블랭크와 같은 새로운 이커머스 사업 모델도 나왔습니다. 그러나 이의 문제는 복제 가능성과 경쟁 유지 가능성이 낮다는 것입니다. 블랭크의 성공 이후 수많은 비디오 커머스 기업들이 나타났습니다. 심지어 상품 판매 당 수수료를 계약하는 퍼포먼스 프로모션 대행사와도 사업이 겹쳐졌습니다. 

 

결국 놀라운 성장과 이익을 내던 블랭크도 불과 몇 년 지나지 않아 성장 정체와 이익 감소의 어려움을 겪게 되었습니다.

 

버티컬 커머스의 콘텐츠 전략이 비디어 커머스 사업과 다른 점은 콘텐츠 소비가 플랫폼 사용 경험 안에서 이루어진다는데 있습니다. 콘텐츠는 이커머스 플랫폼의 사용자 경험과 유지를 위한 수단입니다. 사용자는 상품 콘텐츠를 경험하는 순간 구매욕을 자극되며, 플랫폼 이용을 지속할 이유가 됩니다. 콘텐츠 퀄리티는 플랫폼 신뢰와 연결됩니다. 반복으로 여러 콘텐츠 이용하는 것은 없었던 구매 욕망도 생기고 커지는 자극이 됩니다. 또한 콘텐츠를 통해 제품의 의미와 사용 방법을 학습하게 되며, 다른 사용자들과 연결되므로 상호 강화가 발생하게 됩니다.    

 

이는 광고 프로모션 비용 및 유행 제품을 판매 섭외하기 위한 자본력이 종합 커머스 플랫폼에 비해 상대적으로 부족한 버티컬 커머스 플랫폼에게는 강력한 무기가 될 수 있습니다. 특히 할인을 하지 않는 고가의 프리미엄 브랜드의 경우 타기팅 관련, 브랜드 관리 측면에서도 매우 매력적인 플랫폼이 되는 것입니다. 

 

 

왜 롯데온과 SSG닷컴이 아니고 무신사와 W컨셉

롯데온과 SSG닷컴은 전통 오프라인 커머스 국내 시장의 강자이자 국내 최고의 유통 대기업들입니다. 그리고 쇼핑 트렌드가 오프라인에서 온라인으로, 그리고 모바일로 전환되면서 어려움을 겪고 있는 공통점이 있습니다. 그럼에도 여전히 막대한 자본력과 국내 유통/쇼핑 관련 시장에 영향력을 보이고 있습니다.

 

롯데의 온라인 커머스 플랫폼인 롯데온은 유사 이래 최대 금액의 온라인 쇼핑 개발 사업으로 몇몇 기업은 롯데온에 참여한 것만으로 상장을 했다는 말이 나올 정도로 개발 규모가 상당했습니다. 

 

신세계/이마트의 SSG닷컴은 최근 이베이코리아의 지마켓과 옥션을 인수하여 규모를 키웠습니다. 지마켓과 옥션은 쿠팡과 스마트스토어 이전 국내 이커머스 시장을 주도하던 플랫폼이었습니다. 여전히 지마켓은 국내 이커머스 시장 거래액 기준 3위~4위에 위치하고 있기도 합니다. 이렇게 연결 매출 규모는 키웠지만 신세계/이마트의 이커머스 전략 수행에는 어려움이 있어 보입니다. 인수 이후 지마켓과 옥션의 매출과 이익은 떨어지고 있어 보입니다. 

 

그럼 자본력도 충분하고 국내 이곳저곳에 이미 수많은 물류 거점이 될 백화점과 마트 등을 가지고 있는 롯데와 신세계/이마트의 롯데온과 SSG닷컴은 왜 이렇게 지속적으로 어려움을 겪고 있는 것일까요? 적은 금액도 아닌 엄청 난 개발 비용과 광고 비용을 투자하고 있음에도 불구하고 말입니다. 이것이 왜 롯데온과 SSG닷컴은 아닌지에 대한 답이 될 것이라 생각합니다.

 

막대한 투자를 하고 있음에도 매년 수백억 원에서 수천억 원 적자를 나타내는 기업은 공통점이 있습니다. 이들이 결과의 공통점은 매해 보는 손실로 새로운 스타트업을 만들어해도 그 이상의 성과는 보일 것 같이 생각들 정도로 성과도 무의미하다는 것입니다. 

 

그리고 이들의 온라인/모바일 전략은 전혀 온라인/모바일스럽지 않다는 공통점이 있습니다. 조직 관리부터, 성과 관리, 일력 채용에 이르기까지 변화가 많고, 혁신이 빠른 온라인/모바일 시장 사업 전략에 맞지 않습니다. 오히려 전통 산업스러운 공통점을 보입니다.

 

국내 온라인/모바일 시장의 크게 두 가지 특성을 보이면서 성장하였습니다. 한 줄기로는 전통 제조업 기반 생산성 중심의 특성을 보이는 부분이 있습니다. 다른 줄기로는 시장 변화에 적응하고, 적응을 넘어 혁신을 선도하는 형태의 문제 해결 중심 특성을 보이는 부분입니다.

 

크게 SI와 같은 개발 분야는 생성성 중심 경향을 보입니다. 그래서 이 분야는 삼성 SDS, LG CNC, SK C&C 등 대기업 계열사의 지배력이 강합니다. 그리고 온라인/모바일 서비스 분야는 네이버, 카카오, 토스 등 스타트업의 지배력이 강하게 나타납니다.

 

IT 개발 분야는 작업 내용은 IT지만 작업처리 방식은 위계적, 관료적 특성을 보입니다. SI 개발 현장은 여전히 건설 산업 기준을 따르고 있습니다. 여전히 갑, 을, 병, 정 등 하청, 재하청 구조로 되어 있습니다. 비전문가인 갑 또는 을의 직원이 전문가인 병, 정 위치의 전문가 프리랜서를 위계의 힘으로 마음대로 컨트롤하기도 합니다. 그래서 때로는 개발 내용이 산으로 갈 때도 있습니다. 그래서 SI 개발 분야에서는 계약 내용이 중요합니다.

 

만약 이렇게 온라인/모바일 서비스 사업을 한다면 망하게 될 것입니다. 과거 e삼성 및 카카오톡과 비슷했던 삼성의 챗온 등의 실패 또한 이런 비즈니스 전략 때문입니다. 과거 요란했던 LGT에서 광고/홍보하던 회사 내 괴짜가 만들었다던 서비스들의 실패 또한 이 때문입니다.

 

사업 전략과 문화는 생산 효율 중심 관료적인데, 언론 홍보와 광고는 마치 문제 해결 조직인 것처럼 이야기하였기에 실패했던 것입니다. 물론 요즘은 사내 벤처로 인큐베이팅한 후 분사시키기는 합니다. 이 경우 대기업 내부 조직으로 있는 것보다는 성공 가능성이 높아집니다.

 

이 때문에 독립적인 무신사나 W컨셉 등의 성공 가능성이 상대적인 자본력 및 자원의 열세에도 성공 가능성이 더 높다 보는 것입니다.