세계관 마케팅, 스토리 마케팅, 페르소나 마케팅에 대한 짧은 설명

얼마 전 있었던 카카오와 하이브가 관여했던 SM 인수전에 주목이 되었던 또 하나의 것은 이수만 PD의 광야 세계관입니다. 물론 세계관 마케팅이라는 것이 새로운 것은 아니지만, 이때를 중심으로 사람들에게 더욱 주목을 받은 것 또한 사실입니다. 그럼 세계관, 스토리, 페르소나 마케팅이라 부르는 것은 무엇인지 살펴보겠습니다.

 

 

빅토리아 시크릿, 에어 조던, 룰루레몬 그리고 마블까지 

세계관 마케팅과 스토리 마케팅, 페르소나 마케팅은 비슷한 개념의 마케팅입니다. 어떻게 보면 마케터 또는 대행사가 자신의 상품을 팔기 위해 조금씩 다르게 네이밍을 한 것일 뿐이라 해도 크게 틀린 말은 아닐 것입니다.

 

과거 빅토리아 시크릿의 파리에 살고 있는 은퇴한 모델 이야기에서, 마이클 조던 농구의 성공과 좌절 그리고 이를 넘어서는 우승을 투영한 조던 시리즈, 요가복의 샤넬을 만든 창업자의 시작 이야기뿐 아니라 10년이 넘는 성공을 가져다준 인피니티 사가와 앞으로 10년 담당할 멀티버스 사가 역시 세계관 마케팅 상품이라 할 수 있습니다.

 

생각보다 우리는 과거부터 세계관 마케팅을 경험해 왔습니다. 드라마나 영화 PPL과 월드컵 같은 스포츠 행사와 선수 후원 또한 세계관 마케팅의 한 부류로 볼 수 있기 때문입니다.

 

특히 PPL은 드라마의 성공에 의존한다는 점과 주인공에 대한 이입 정도에 따라 판매가 차이 난다는 점에서 세계관/스토리/페르소나 마케팅의 전형이라 볼 수 있습니다. 신인이었던 스포츠 선수를 후원하여 그 선수가 위대한 스포츠 선수가 되었을 때 이 선수의 성장과 좌절, 노력과 성공 그리고 위대한 GOAT의 등장은 후원 브랜드에 이입되기도 합니다.

 

 

과거 아이돌과 지금 아이돌 그리고 SM 광야 세계관

이런 과거부터 진행되었던 스토리/페르소나 마케팅이 온라인과 IT 기술과 결합하면서 세계관 마케팅이라는 이름으로 수정되었습니다. 과거 SM의 광야 세계관이 메타버스와 연결되어 있는 것과 비슷합니다.

 

과거의 가수는 자신의 노력과 이로 인한 성과를 앨범으로 보여줌으로써 팬들이 가수에 열광적인 후원자가 되게 유인했습니다. 그러나 요즘은 캐릭터를 만들고 이를 온라인에서 팬들이 체험함으로써 아이돌에 스며들게 만듭니다. 리얼 세상의 아이돌과 온라인의 아이돌이 함께 활동하는 것입니다.

 

콘서트나 팬 미팅, 방송 등을 통해 아이돌을 현실에서 만나고, 그 외 시간은 메타버스에서 아이돌을 만납니다. 메타버스에서는 현실에서 경험할 수 없는 아이돌과 일상을 공유할 수도 있습니다.

 

이러한 변화는 기획사 입장에서 24시간 수익을 올릴 수 있는 가능성이 만들어졌다는 데 의미가 있을 수도 있습니다. 물론 잘못된 설계의 메타버스 세계의 경우 큰 비용만 들어가고 수익은 작다는 리크스 또한 존재합니다.

 

 

마블의 성공과 실패로 보는 세계관 마케팅의 성공 조건

세계관 마케팅 또는 스토리/페르소나 마케팅의 성공 조건을 살펴보기 위해서는 마블의 아이언맨을 중심으로 성공을 이어갔던 인티버스 사가와 급격히 무너지고 있는 마블의 모습을 보여주는 멀티버스 사가에 대한 영화 평론가들의 이야기를 참고하면 도움이 됩니다.

 

세계관/스토리/페르소나 마케팅의 핵심 성공 조건은 마케팅에 노출된 소비자의 공감과 이 세계관에 스며듦입니다. 세게관 마케팅에서 소비자가 세계관을 자신과 단절된 그 무엇으로 여긴다면 성공 가능성은 매우 낮아집니다.

 

마블의 성공은 현실은 아니지만 현실 같은 이야기, 공감되고 빠져드는 캐릭터와 이야기, 캐릭터의 고민과 상실을 공유하고 극복과 성공에 환호할 수 있는 영화가 되었기 때문입니다. 이 중심에는 누구나 인정하는 최고의 마블 캐릭터 아이언맨 로다주가 있습니다.

 

그럼 역대급 성공의 10년을 보낸 마블이 최근 실패를 거듭하고 있는 것에는 무슨 문제가 있을까요? 

 

물론 핵심은 타노스와 앤드게임에서 마지막을 보낸 아이언맨의 퇴장과 함께 찾아왔다고 보입니다. 물론 아이언맨의 퇴장은 이미 결정되어 있는 것이므로 정확히는 인티버스 사가의 아이언맨 같은 캐릭터가 없이 시작된 멀티버스 사가의 문제라 보는 것이 더 맞을 것입니다. 이에 대한 자세한 설명은 영화 유튜버들의 콘텐츠들을 참고하면 좋을 것입니다. 이 글에서는 세계관/스토리/페르소나 마케팅과 관련 부분만 짚고 넘어가겠습니다.   

   

결국은 마블의 성공은 영화를 보는 관객이 영화의 스토리와 캐릭터에 스며들 수 있었고, 이 속에서 재미를 느꼈기 때문입니다. 그리고 마블의 실패는 영화의 스토리와 캐릭터를 관객이 공감하지 못하고 스며들지 못하기 때문이라 할 수 있습니다.

 

이는 전형적인 세계관/스토리/페르소나 마케팅의 성공 조건과 실패 조건을 보여주고 있습니다.

 

일본에서 '이세계' 애니메이션이 인기를 얻는 것은 현실 세계에서 스스로의 노력에 의한 변화가 어렵기 때문입니다. 중국의 드라마나 애니메이션이 주로 과거를 그리고 있는 것은 과거 영광과 그렇지 못한 현실에서 오는 자존감의 괴리 때문입니다.

 

일본과 중국의 관객에게는 이러한 콘텐츠가 현실의 관객의 위로를 통해 공감이 되고 몰입될 수 있는, 몰입하고 싶은 대상이기 때문에 인기가 있는 것입니다. 그러나 이런 콘텐츠는 해외에서 인기를 얻기 어려운 마니아 장르가 됩니다. 

 

이런 이유는 이야기를 받아들이기는 사람들의 욕구와 욕망과 관련이 있습니다. 일본과 다른 나라, 중국과 다른 나라의 사람들의 욕구와 욕망이 다르기 때문에 일본과 중국에서 주류인 콘텐츠가 해외에서는 마이너 장르가 됩니다.

 

상품이나 서비스, 아이돌 등을 대상으로 하는 세계관 또는 스토리/페르소나 마케팅에서도 이는 똑같이 적용됩니다.

 

단지 차이는 마블 영화에서는 스토리나 세계관과 페르소나(캐릭터) 자체가 콘텐츠 상품이라면, 제품이나 서비스에서는 판매하려는 상품은 따로 있고 세계관/스토리/페르소나는 이를 촉진하는 요인으로 작동하는 것이 다릅니다.

 

과거 빅토리아 시크릿이 인기를 얻고 빅토리아 시크릿 모델인 엔젤이었던 미란다 커가 커다란 성공을 거둘 수 있었던 것은 사람들이 빅토리아 시크릿이 만든 세계관에 빠져들고 열망했기 때문이라면, 빅토리아 시크릿의 쇠락 또한 이 세계관을 더 이상 공감하지 않기 때문입니다.

 

이렇듯 세계관, 브랜드 스토리, 페르소나는 소비자들이 제품에 더 쉽게 빠져들고, 자신과 제품 또는 서비스를 동일시하게 작동합니다.

 

이의 원리는 소비자가 인식하고 처리하여 저장하는 정보의 구조와 배치, 선호와 연관이 있습니다. 이를 바탕으로 나온 대표적 콘텐츠가 3D, VR, XR 유형의 콘텐츠와 게임을 들 수 있습니다. 그래서 향후 메타버스와 관련하여 이런 기술들이 핵심이 될 것이라 말하는 것입니다.

 

그리고 가상현실 세계가 리얼 현실 세계에서 처럼 수익성이 있기 위해서는 현실과 비슷한 정보 구조 체계로 가상현실 세계를 구성해야 합니다. 이를 공감 또는 스며듦, 몰입 등의 단어로 설명될 수 있습니다.

 

그리고 SM과 마블 같은 세계관을 중심으로 마케팅하는 기업들이 이야기와 스토리를 만들고, 이를 다양한 매체를 통해 노출하는 이유도 여기에 있습니다. 

 

SM 광야의 대표 아이돌인 에스파의 경우  SMCU에서 가상의 에스파 4인과 현실의 4인으로 해서 8인으로 소개되기도 했습니다. 예능에서 에스파 멤버가 공개한 내용에 따르면 카리나의 가상의 캐릭터는 로켓펀치, 윈터의 가상 캐릭터는 무기 능력, 닝닝 캐릭터는 외국어 능력, 지젤 캐릭터는 해커 능력을 가지고 있다고 설명합니다. 

 

현실에서의 에스파 인기에 비해 SMCU에서 가상의 에스파 4인의 인기는 그리 높지 않은 것 같습니다. 가끔은 현실의 에스파 멤버들이 가성의 멤버를 소개할 때 조금 부끄러워하는 모습도 보입니다. 로다쥬가 아이언맨을, 크리스 에반스가 캡틴 아메리카를 소개할 때와는 다른 모습입니다. 

 

이런 점에서 세계관 마케팅이 성공하기 위해서는 탄탄한 스토리와 캐릭터(페르소나) 존재해야 합니다. 그리고 이 셋은 상호 작용을 통해 시너지를 발휘합니다. 캐릭터에 몰입되기 위해서는 스토리와 세계관의 설득력이 있어야 하는 것입니다. 

 

이런 점으로 인해 세게관, 스토리, 페르소나 마케팅을 하나로 보는 것입니다.