젝시믹스의 성공 비결은 안다르라는 페이스메이커 겸 마케팅 스터디 대상의 존재

젝시믹스는 2017년 브랜드엑스코퍼레이션에서 만든 레깅스 브랜드입니다. 이미 안다르가 2017년에 181억이 넘는 매출을 올리고 있었으므로 시작부터 차이는 컸습니다. 그러나 안다르와 비슷하지만 다른 레깅스와 마케팅을 통해 2020년 드디어 역전에 성공합니다.

 

 

젝시믹스 매출로 보는 안다르의 역할

 

젝시믹스의 성공 비결을 파악함에 있어 안다르라는 존재를 빼놓을 수는 없습니다. 젝시믹스에 앞서 안다르는 2015년 레깅스 사업을 시작합니다. 젝시믹스는 2년 후인 2017년 레깅스를 시작하였습니다. 2년 앞선 기간만큼 안다르의 레깅스는 젝시믹스보다 더 주목을 받았고 더 많이 팔렸습니다. 최소한 2020년 이전까지는 말입니다. 이 기간 동안 안다르가 만들어놓은 레깅스 붐은 젝시믹스가 빠른 시간 내에 성장할 수 있는 토양을 만들어 주었다 볼 수 있습니다.

 

2017년 젝시믹스가 막 시작되는 시기 안다르는 이미 181억 2천만 원의 매출을 달성합니다. 특히 창업자의 신애련 대표는 패션 스타트업의 스타 CEO로써 미디어의 주목을 받았습니다. 안다르와 신애련 대표의 인기는 국내 레깅스 스타트업이 성장할 수 있는 기반을 만든 것입니다.  

 

유로모니터에서 발표한 국내 레깅스 시장 성장 추이를 보면 안다르와 신애련 대표의 등장은 레깅스 시장을 키웠다기보다는 레깅스 스타트업이 클 수 있는 토대를 만들었다고 보는 것이 더 정확할 듯 합니다. 안다르 이전에도 레깅스는 아디다스, 나이키 같은 스포츠 브랜드나 룰루레몬 같은 해외 브랜드가 있었습니다. 2017년 안다르가 181억 2천만 원의 매출일 때 국내 레깅스 시장 규모는 이미 6801억에 달했습니다. 지금의 젝시믹스, 안다르, 뮬라웨어 3대 레깅스 기업 중 안다르만 의미 있는 매출을 올리는 수준이었고 전체 시장에서 비중은 2.66% 정도였습니다.  2020년에는 국내 레깅스 시장 규모는 7620억 원으로 약간 성장했지만 레깅스 3대 기업의 매출은 젝시믹스는 1093억, 안다르 760억, 뮬라웨어 454억으로 합계 2307억 원으로 크게 성장하여 전체 시장에서 비중이 30.2%에 달하게 되었습니다.

 

전체 시장이이 2017년에 비해 2020년 112%로 커졌는데 지금의 3대장 인 젝시믹스, 안다르, 뮬라웨어 레깅스 스타트업의 매출은 2017년에 비해 2020년 1274%로 커진 것입니다. 이 성장의 중심 시기인 2018년과 2019년에는 안다르의 역할이 중요했습니다.  

 

국내-레깅스-시장-규모와-젝시믹스-안다르-뮬라웨어-매출-합계

 

 

젝시믹스의 페이스메이커 안다르

 

마라톤 같은 장거리 달리기에는 경기 초반 달리는 선수들의 선두에서 선수 그룹을 이끄는 페이스메이커가 있습니다. 페이스메이커는 대부분 초반에 선두를 달리다 중반 이후 순위가 떨어지기 시작하다 순위에 못 드는 경우가 많습니다. 경기 초반 앞에서 공기 저항을 많이 받으며 선수를 이끌다 힘을 다 쓰기 때문입니다. 

 

2020년 이전까지 국내 레깅스 시장에서 안다르는 다른 레깅스 스타트업이 시장의 주목을 받고 마케팅을 할 수 있도록 선두에서 페이스메이크 역할을 하였습니다. 특히 선두에 서서 경기 코스를 먼저 경험해 뒤의 선수들에게 정보를 주듯이 다양한 마케팅 시도를 통해 나타나는 시장 데이터를 젝시믹스에 전달해 주기도 했습니다. 그래서 안다르와 젝시믹스의 마케팅은 비슷하면서도 조금은 다르지만 항상 안다르가 먼저 시도하는 특징이 있었습니다.

 

요가/필라테스 학원과 강사를 통한 마케팅, 인스타그램 같은 SNS 광고, 연예인 모델에 TV 광고에까지 안다르가 먼저 시도한걸 젝시믹스가 파악한 후 비효율적인 부분을 수정하여 효과적인 방법으로 시도하는 패턴이 이루어졌습니다.

 

이런 흐름은 2018년 이후 지금까지 매년 안다르는 작은 영업이익이나 손실을 보는 반면 젝시믹스는 큰 영업이익을 거두는 결과를 초래했습니다. 그러기에 젝시믹스의 성공은 안다르라는 훌륭한 페이스메이커가 존재했기에 가능했던 것은 아닌가 생각을 한 것입니다.      

 

 

젝시믹스, 안다르 마케팅의 유사점과 차이점

 

앞서 언급했듯 젝시믹스와 안다르의 마케팅은 유사한 점이 많습니다. 몇 가지에 대해 비교 해 보겠습니다.

 

젝시믹스와 안다르 두 기업은 1년의 차이를 두고 연예인 모델의 TV 광고를 집행합니다. 그 결과 매출 향상이라는 결과는 같았지만 영업이익 부분에서 갈리게 됩니다.

 

안다르가 적극적인 TV 광고를 하던 2019년 매출은 721억 원을 달성하여 2018년의 333억 원에 비해 2배 넘게 성장합니다. 그러나 2018년에는 10억 영업이익이 2019년 122억 영업손실로 변합니다. 이 시기 젝시믹스 또한 217억 매출(2018년)에서 555억(2019년) 원으로 2배 이상 성장하여 안다르가 만든 한국 체형 레깅스 붐의 혜택을 보게 됩니다.

 

이후 젝시믹스는 2020년 TV 광고를 적극적으로 집행하여 매출을 1093억 원까지 향상시킵니다. 안타깝게도 안다르는 이 시기 젝시믹스의 붐업 효과를 보지 못하고 2019년에 비해 매출은 약간 오른 768억 원에 그칩니다. 그리고 2020년 젝시믹스는 2019년 안다르와는 다르게 108억 원의 영업이익을 거둡니다.

 

안다르와 젝시믹스는 1년의 사이를 두고 연예인 모델과 TV 광고를 집행했지만 방식은 달랐습니다. 안다르가 신세경, ITZY, 소이현의 다수의 아름다운 여성을 모델로 광고를 진행했다면 젝시믹스는 김종국, 제시의 남성, 여성의 운동을 많이하는 대표 연예인을 모델로 광고를 진행하였습니다.

 

레깅스 패션이 SNS 이용 증대와 함께 운동, 건강, 몸매 등의 관심이 높아지면서 이슈 되기 시작하였고 헬스 및 달리기 등의 영향으로 남성 레깅스 사용자가 많아졌다는 점에서 젝시믹스의 모델은 시장 트렌드가 반영되었다 보입니다. 반면 안다르는 전형적인 여성 패션의 매력적인 여성 모델 전략을 활용한 것으로 보이고 있습니다.

 

다음에 더 자세히 살펴보겠지만 TV 광고 모델 선정 방식은 인스타그램 같은 SNS 홍보에도 비슷하게 적용됩니다. 2020년 젝시믹스, 안다르 태그를 통한 인스타그램 검색에서 나오는 인기 게시물을 보면 안다르는 유명 인플루언서의 협찬 광고게시물이 많이 나오고 젝시믹스는 요가나 필라테스 강사 또는 수강생들의 게시물이 많습니다. 당연히 인기 게시물의 좋아요는 안다르가 많았고 광고 비용도 높았을 것입니다. 그러나 효과에는 큰 차이가 없었을 것으로 추정됩니다.

 

 

비슷한 젝시믹스와 안다르 마케팅의 결과가 다른 이유     

 

결론부터 이야기하자면 안다르, 제시믹스의 매출이 급속히 늘기는 했지만 레깅스 시장 자체는 그리 크게 늘지는 않았기 때문입니다. 젝시믹스와 안다르 레깅스의 인기는 한국인의 체형에 맞추어 연예인이나 몸매가 좋은 사람만 입으면 예쁜 레깅스가 아니라 일반인이 입어도 예쁜 레깅스이기도 했지만 열풍의 더 큰 이유는 가성비, 즉 저렴했기 때문입니다. 보통 젝시믹스와 안다르 레깅스는 1+1 판매가 많았는데도 가격은 4만원 전후 가격이었습니다. 10만 원이 넘는 인기 레깅스에 비하여 상당히 저렴하여 운동하다 망가져도 부담스럽지 않았습니다. 게다가 예쁘기도 한 것이 인기의 원인이었습니다.

 

시장의 성장보다 신생 레깅스 스타트업의 매출이 더 크게, 그리고 빠르게 성장했다는 것은 기존 시장을 흡수하며 성장했다는 것을 의미합니다. 기존 기업들의 저항도 있었다는 것을 의미합니다. 

 

그리고 가성비 위주의 레깅스를 판매하여 매출을 올렸다는 것은 판매 당 이익이 낮았다는 것을 의미합니다. 연예인 모델의 TV 광고와 같은 고정비용 형태의 마케팅의 경우 비용이 판매수량에 배분되기에 판매당 수익이 낮은 저가 제품의 경우 매우 많은 판매가 이루어져야 수익을 올릴수 있고 판매에 따른 변동비용은 최소화되어야 합니다. 

 

똑같이 광고를 했음에도 안다르는 영업손실을 나타나고 젝시믹스는 영업이익을 나타낸 것은 두 기업이 온라인 중심 판매 비중과 오프라인 비즈니스 비중의 차이에 있습니다. 젝시믹스는 레깅스 판매가 주로 자사몰 위주의 온라인 D2C를 통해 발생해 판매당 발생하는 변동 비용이 낮았습니다. 그러나 2019년 안다르는 고정 비용이 큰 오프라인 비즈니스를 확장하고 있엇습니다.

 

온라인 D2C 중심의 판매 방식의 젝시믹스와 오프라인 비즈니스를 확장하고 있던 안다르는 2020년 발생한 코로나19에 따른 다른 영향을 맞이하게 됩니다. 코로나19로 온라인 구매가 늘고 홈트레이닝과 등산 등 헬스장, 필라테스/요가 스튜티오 등 실내에 모여서 하는 운동에서 집에서 개인이 하거나 야외에서 하는 운동이 많아진 것은 젝시믹스에도 긍정적 영향 요인이었습니다 필라테스 스튜디오를 준비하던 안다르에게는 부정적 영향 요인이었습니다.

 

 

힘들게 판만 깔고 시장을 젝시믹스에 넘겨버린 안다르 

 

국내 레깅스 시장은 2017년 이미 6천억 원이 넘는 시장이었지만 레깅스 스타트업에게는 어떻게 시장에 진입해 매출을 만들지 어려운 상황이었습니다. 이때 야심차고 젊고 아름다운 여성인 레깅스 스타트업 CEO가 나타나 레깅스 시장의 패러다임을 완전히 바꾼 것입니다. 소비자들은 이전과 다른 관점으로 레깅스를 바라보았고 매력적이고 성공한 CEO의 말에 주목하기 시작했습니다. 이런 시장의 관심으로 안다르는 막대한 투자를 받게 됩니다.

 

투자를 바탕으로 안다르는 다양한 마케팅을 시도합니다. 그리고 저렴한 제품을 통해 매출을 올리기 시작합니다. 이런 시장의 변화를 지켜보던 SNS 기반 미디어 커머스 기업이었던 브랜드엑스코퍼레이션은 안다르가 만든 시장 변화 데이터를 분석합니다. 이를 기반으로 비슷한 콘셉트의 젝시믹스를 론칭합니다.

 

위의 내용은 그동안 시장에 나타난 것들을 바탕으로 제가 그려본 이야기입니다. 그러나 2020년 이전까지의 국내 레깅스 시장 흐름은 거의 비슷할 것입니다. 후발 브랜드인 젝시믹스는 지금 주목을 받고 있는 안다르와 경쟁 구도로 소비자에게 인식만 되어도 별다른 광고 없이 덩달아 매출이 오르게 되었습니다. 레깅스 시장은 존재했지만 안다르가 만들고 있는 시장은 처음이었기 때문에 안다르는 시장을 만들어 나가는데 비용이 들었지만 뒤를 따라가는 젝시믹스는 안다르가 한 마케팅을 체크해 비슷하게 따라 하기만 해도 비용은 상대적으로 적게 들었고 매출이 쭉쭉 늘어 갔습니다. 젝시믹스에게 안다르는 앞에서 바람의 저항을 막아주는 페이스메이커 선수 같았을 것입니다.

 

철저히 안다르가 성공한 비슷한 제품을 만들고 안다르가 진행한 마케팅 중 비효율적인 것은 제외 하고 효과적인 것만 골라 진행하면서 젝시믹스는 나름 편안하게 성장할 수 있었던 것입니다. 만약 안다르가 앞도적 성장을 했다면 2020년 젝시믹스의 상장은 있을 수 없었을 것입니다. 그러나 안다르는 크나큰 실수를 합니다.

 

2019년 야심 차게 준비한 필라테스 스튜디오를 위해 채용한 직원에 대한 성추행 사건이 발생한 것입니다. 이에 대해 경영진 또한 대응을 잘못합니다. 이 사건과 처리 과정은 2019년 거액을 들인 마케팅의 효과를 반감시켰습니다. 결국 이에 대한 반동으로 비슷한 포지션의 레깅스 브랜드인, 지금까지 2등이었던 젝시믹스는 혜택을 보게 됩니다.

 

안다르는 고생 고생하며 만들어온 한국인에 맞는 레깅스, 일상복으로 레깅스, 가성비 레깅스 시장의 주도권을 뒤에서 안다르만 보며 따라오던 젝시믹스에 고스란히 넘겨주게 된 것입니다.

 

    

다음 글에서는 안다르의 2020년 이전가지 마케팅에 대해 마케팅 전략 차원에서 분석해 보겠습니다.