마케팅전략 관점에서 평가한 2020년 이전까지 안다르 마케팅

2017년부터 안다르는 확실한 국내 레깅스 1위 기업이었지만 전체 시장의 10%도 점유하지 못했고 브랜드도 구축하지 못한 상황에서 과점 기업 같은 마케팅을 진행합니다. 실제 브랜드 포지션 다른 마케팅이 1위에서 매각으로까지 각광받던 기업을 떨어뜨린 것입니다.

 

 

2017년부터 2020년까지 국내 레깅스 시장과 안다르 매출, 영업이익

 

안다르가 설립된 2015년 이후 매출이 100억 원을 처음으로 넘어 181억 2천만 원이 된 2017년 국내 레깅스 시장 규모는 6801억 원 정도였습니다. 이미 6600억 원 이상 시장을 다른 기업의 레깅스가 차지하고 있었던 것입니다. 그러므로 안다르는 국내 레깅스 시장을 열고 성장시킨 기업이라기보다는 기존 레깅스 시장 니즈와 다른 새로운 세그먼트 시장을 연 스타트업으로 평가되어야 합니다.

 

그럼에도 한 가지 분명한 점은 레깅스를 요가 또는 필라테스 스튜디오에서 꺼내 일상복으로 만든 부분에 있어서는 큰 지분이 있는 것은 확실합니다. 일상에서 레깅스를 더 많이 볼 수 있게 되었다는 것은 더 많은 사람들이, 더 자주 레깅스를 입게 되었다는 것을 의미합니다. 그럼에도 유로모니터 자료 기준 국내 레깅스 시장 규모는 2017년 6801억 원에서 2018년 7142억, 2019년 7527억, 2020년 7620억 원 정도였습니다. 일상에서 체감되는 것보다 크게 성장한 것 같지는 않습니다. 이유는 주로 저렴한 제품을 통해 이룬 결과이기에 성장이 생각보다 크지 않았던 것입니다.

 

한국 레저연구소 자료에 나오는 국내 골프웨어 시장 규모가 2017년 3조 7850억에서 2020년 전망치로는 5조 1250억 원으로 성장한 것에 비하면 사회적으로나 안다르라는 기업적인 이슈에 비해 시장 규모나 성장이 작습니다. 즉 안다르나 신애련 대표의 미디어 노출과 이슈가 시장을 키웠다기보다는 기존 기업의 고객을 빼앗아 온 것으로 보이는 부분입니다.

 

그래도 연도별 안다르의 매출 성장은 컸습니다. 2017년 181억 2천만 원에서 2018년 333억, 2019년 721억, 2020년 769억 원으로 매출이 성장합니다. 그러나 영업이익은 2017년 1억7천만 원에서 2018년 10억, 2019년 122억 영업손실, 2020년 89억 영업손실을 나타내어 매출은 성장했으나 이익은 줄어갔습니다.

 

이 글에서 살펴볼 주요 내용은 매출은 늘어갔는데 왜 영업손실이 났을까를 마케팅 전략 측면에서 알아보는 것입니다. 

 

 

마케팅 전략 관점본 안다르 마케팅

 

안다르는 크게 두 가지 방식으로 매출은 키웠다고 보입니다. 하나는 기존 기업의 시장을 빼앗아 온 것입니다. 두 번째는 레깅스를 입는 상황을 넓힌 것입니다. 이를 위한 전략 또한 크게 두 가지로 보입니다. 하나는 한국 여성에 적절한 레깅스를 제시했다는 것입니다. 한국인 체형에 적합하고 예쁜 레깅스뿐 아니라 부끄러운 Y존을 보완한 레깅스를 내놓았습니다. 그래서 일상에서도 입어도 좋은 레깅스가 될 수 있었습니다. 두 번째는 가성비입니다. 안다르 레깅스는 품질은 괜찮은데 가격은 저렴하였습니다. 거기에 1+1으로 판매하였습니다. 소비자는 더 많이 레깅스를 구매할 수 있었고 더 많이 가질 수 있었습니다.

 

이것은 시장이 빠르게 확장하는 가운데 신규 구매자를 확보하는 상황이 아니라 다른 기업의 기존 소비자에게 새로운 가치를 제공하여 시장을 빼앗어 오는 상황이거나 기존의 시장을 더 세분화하여 기존 시장을 잠식하는 상황을 의미합니다.

 

안다르가 아직 레깅스 시장 1위를 유지하고 있던 마지막 해인 2019년을 보면, 전체 국내 레깅스 시장에서 안다르의 매출 비중은 9.57% 정도에 머물렀습니다. 이것을 보면 안다르는 새로운 레깅스 세그먼트 시장의 강자였지 전체 시장의 강자였던 것은 아니었던 것입니다. 그리고 안다르가 포지셔닝 한 이 시장의 핵심 니즈는 '가성비'입니다.

 

안다르가 장악한 세그먼트는 룰루레몬을 사고 싶으나 비싸 여러 벌 사 입지는 못하고 일상에서 편하게 입기 좋고 유행과 스타일링에 따라 여러 장 구매해도 부담 없는 브랜드 제품 시장이었던 것입니다. 

 

 

실제 포지셔닝과 달렀던 안다르 마케팅

     

1+1에 가격까지 저렴한 안다르 레깅스의 경우 시장 진입은 쉬운 반면 브랜드 가치를 형성하는 것은 어렵습니다. 샤오미 스마트폰이 애플을 따라 했다고 아이폰과 같은 브랜드가 아니듯 룰루레몬을 따라 했다고 안다르 레깅스가 룰루레몬 레깅스와 같은 브랜드 가치를 가질 수는 없습니다.

    

브랜드 가치가 낮다는 것은 안다르 소비자가 다른 브랜드로 옮겨하는 것도 쉽게 일어날 수 있다는 것을 의미합니다. 그러므로 안다르의 마케팅은 비록 시장은 작을지언정 브랜드를 구축할 수 있는 타깃 마케팅을 시도했어야 했습니다. 그런데 안다르는 시장을 과점 점유한 기업이 할 만한 마케팅을 진행합니다.

 

신세경, ITZY, 소이현 등 여러 명의 연예인을 한 번에 계약하고 또 이들 모두의 광고를 제작하여 집행하는 등 안다르 마케팅은 브랜드가 약한 저가 시장의 세그먼트 기업이 할 만한 마케팅이 아니었습니다. 게다가 국내 레깅스 시장 규모가  3조~4조 원 정도인 것도 아닙니다. 브랜드 포지션이나 점유율과 다른 마케팅을 2019년 하고 있었던 것입니다. 이 마케팅이 장기적으로 어떤 목표로 진행되는 전략인지 의문이 들 수밖에 없습니다.

 

여기에 창업자의 요가 강사 경력 때문인지 오프라인 요가/필라테스 스튜디오 사업까지 진행합니다. 운이 없게도 2020년 코로나19가 발생하면서 스튜디오 비즈니스는 멈출 수밖에 없었습니다. 그렇다고 꼭 코로나19 때문이라도 보기 어려운 게 스튜디오 비즈니스에서 성추행 사건까지 터졌던 일이 있었기 때문입니다. 

 

가성비 제품을 많이 파는 비즈니스 모델을 가진 안다르가 여러 명의 연예인 TV 광고를 집행한 것이나 필라테스 스튜디오 사업을 한 것은 어떤 이유인지 모르겠습니다. 개인적 생각으로는 안다르 경영진은 1위라는 타이틀과 미디어의 주목에 안다르가 이미 룰루레몬 이상의 브랜드가 되었다고 판단한 것으로 보입니다.

 

하다못해 여러 세분 시장 중 하나의 시장에서 강력한 영향력을 가치기 위해서는 그 시장 소비자들의 욕망을 잡을 확실한 브랜드 페르소나가 있어야 합니다. 안다르는 아직 이 수준이 아닌 단지 스스로 홍보 효과를 가진 인플루언서 같은 창업자를 뮤즈로 한 아이디어 좋은 레깅스 제품을 싸게 팔아 1위에 오른 상황일 뿐이었습니다.

 

나이키, 룰루레몬 브랜드 페르소나 마케팅 활용법

 

그런데 안다르는 아직 10%도 안 되는 점유율에도 국내 레깅스 전체 시장을 주무르고 있다는 생각을 한 것 같습니다. 창업자인 신애련 대표는 2020년 상반기 한 미디어와 인터뷰에서 안다르의 타깃은 전체 시장이라고 말하기까지 합니다.    

 

창업 초기 창업자가 스스로 미디어에 활발히 노출하면서 인플루언서가 된 상황에서 가져왔던 광고비 절감 효과에 대한 이점은 다수 연예인을 모델로 계약하고 많은 인스타그램 인플루언서에 협찬 광고를 진행하는 순간 사라졌습니다. 아니 경쟁자보다 광고 비용의 부담이 더 커진 것입니다. 유명한 인기 CEO를 가진 세그먼트 시장의 기업이 스스로 강력한 브랜드로 전체 시장을 장악하고 있다고 착각하는 순간 무거운 비용 부담으로 내리막을 걷게 된 것입니다. 

 

한 가지 안타까운 점은 수백억을 투자한 투자자들이 왜 훌륭한 마케팅 기업이나 마케터를 연결해 주지 않았냐는 것입니다. 기본적인 마케팅 전략이나 전술적 이해가 있는 사람이 있었고 이 사람의 말을 들었다면 전략적 의미가 없는 막대한 손실과 M&A는 생기지 않았을 것이라는 생각이 듭니다.