제품과 서비스 그리고 왜 경험인가

마케팅 교과서에 정의된 내용에 따르면 제품은 '시장의 욕구를 충족시킬 수 있기 때문에 주의, 획득, 사용 혹은 소비해야 할 대상물'로 정의되어 있습니다. 서비스는 '무형적이고 어떤 것을 소유할 수 없는 특징을 가진 활동, 편익 혹은 만족'으로 정의되어 있습니다.

 

 

구매하는 제품과 서비스

일반적으로 인식하는 제품은 스마트폰 같은 유형의 제공물을 의미합니다. 그리고 서비스는 의료, 금융 같은 무형의 제공물을 의미합니다.

 

하지만 우리가 사용하는 대부분의 제품은 유형의 제공물과 무형의 제공물이 결합된 경우가 많습니다. 쉽게 AS를 받는 것 외에 제품을 구매할 때 애플 케어와 같이 미리 AS 권리 또한 구매하기도 합니다. 더하여 스마트폰을 삼성전자, 애플, 샤오미 등의 제품으로 구분하여 인식하게 만드는 브랜드 역시 일종의 서비스 제품이라 할 수 있습니다.

 

소비자는 이런 제품과 서비스를 돈을 내고 구매하여 사용합니다. 물론 무료인 서비스도 있습니다.

 

대부분의 온라인 서비스는 무료인 경우가 많습니다. 이메일, SNS, 게임까지 온라인에서는 무료인 서비스가 많습니다. 그렇다고 돈을 내지 않는다는 것이지 모든 것이 무료인 것은 아닙니다. 우리는 이런 무료 온라인 서비스에 개인 정보, 시간, 중독을 제공하면서 사용을 하고 있습니다. 이 또한 다른 관점의 구매라 할 수 있습니다.

 

 

제품과 서비스 그리고 경험

요즘 사용자가 배가 고파서 식사를 하고, 추워서 옷을 구매하는 경우는 그리 많지 않을 것입니다. 그래서 많은 사람들은 맛집을 찾아다니고, 명품 브랜드 옷을 입습니다. 

 

코로나 이후 골프 열풍이 불자 이전까지 인기를 끌던 중저가 브랜드는 매출이 줄고 프리미엄 골프 웨어는 매출이 늘었습니다. 초보 골퍼가 늘었는데 골프 웨어는 프리미엄 브랜드만 팔렸던 것입니다. 이러한 현상은 골프의 인기가 운동으로써 인기가 아님을 보여주는 사례입니다.

 

사람들이 SNS를 사용하고 중독되는 것도 과거에 비해 요즘이 소통이 어렵기 때문이 아닙니다. 과거 이동통신이 없었던 시대보다 지금은 너무나 쉽게, 더 많이 친구들과 소통할 수 있습니다. 게다가 과거 유료이던 메시지 또한 무료입니다. 이외에도 카페와 밴드, 페이스북, 인스타그램, 링크드인, 트위터 등  마음만 먹는다면 부산에 있는 모르는 사람과도 소통을 할 수 있습니다.

 

필수불가한  필요의 제품이나 서비스가 아님에도 열광적인 이용과 중독이 형성되는 것은 바로 상위 욕구의 충족 경험 때문이라 할 수 있습니다.   

 

경험은 제품(서비스) 사용과 관련한 기억을 의미합니다. 상을 받았던 기억, 반장에 뽑혔던 기억, 처음 여자 친구를 사귀었던 기억, 짝사랑하던 그와 처음 데이트를 한 기억 등 제품과 관련한 기억을 의미합니다.

 

제품 기억과 생활 기억의 차이는 제품 기억(경험)은 마케터에 의해 소비자의 자아와 연결된다는 점입니다. 지신을 나타내기도 하고, 자긍심이 되기도 합니다. 때로는 다른 사람의 평가가 되기도 합니다. 과거 어느 회사 행사를 호텔에서 했는데 사장이 소형차를 따고 갔다고 합니다. 호텔 직원은 발레파킹조차 해주지 않았다고 합니다. 도 과거 박진영(JYP)씨가 원더걸스와 미국에 진출했을 때 일부러 고급차를 타고 미팅에 갔다고 합니다.

 

이렇게 의도적으로 사용자의 자아와 연결된 경험을 형성함으로 제품(서비스) 경험이 중요한 것입니다. 물론 기획이 사용자의 자아를 고취시키지 못한다면 이러한 경험의 중요성은 생각할 필요가 없습니다.

 

 

서비스에서는 더 중요해지는 경험

의사나 회계사, 주식 전문가들은 왜 TV에 나오려고 할까요. 이들은 케이블, 유튜브를 포함하여 여러 인기 프로그램에 출연하려고 합니다. 돈을 받고 출연하는 것이 아닌 돈을 내고도 출연하려고 합니다.

 

이유는 이들이 제공하고 돈을 버는 것이 서비스이기 때문입니다. 극단적인 서비스 제품은 무형입니다. 서비스 제품의 확인은 명성이나 학위 등을 통해 이루어지는 경우가 대부분입니다.

 

스타트업 시장에서도 서울대 개발자나 MIT, 스탠퍼드 동료가 있으면 아이템이 없어도 투자가 들어오는 시기가 있었습니다. 아이템은 검증할 수 없지만 서울대, MIT, 스탠퍼드는 검증이 가능하기 때문입니다.

 

TV 나왔던 전문가의 컨설팅 비용이 더 비싸지만 줄을 서서 한번 만나려 하는 것도 서울대, MIT, 스탠퍼드 출신들이 팀을 만들었다면 투자를 하는 것도 일종의 경험 상품의 구매라 할 수 있습니다.

 

그러므로 온라인 서비스가 경쟁력을 가지기 위해서는 경험을 제공할 수 있어야 합니다. 요 몇 년 대규모 투자를 받은 상당수 스타트업을 보면 홍보 내용에 어디 출신 창업자라는 것을 표시하고 있는 것을 볼 수 있습니다. 이 또한 신규 서비스가 사용자를 모으기 위한 가성의 경험 제공이라 할 수 있습니다.