온라인 서비스 차별화 포인트는 몇 개가 적절할까

온라인 서비스가 경쟁에서 승리하여 더 많은 사용자와 더 오랜 이용 시간을 확보하기 위한 서비스 차별화 포인트는 어느 정도가 적절할까요. 어떤 기획자는 많을수록 좋다고 생각할 수도 있고, 다른 기획자는 1~2개 정도가 적당하다고 생각할 수도 있습니다.

 

 

온라인 서비스 차별화의 의미

서비스 차별화는 기능이나 디자인 등 다른 경쟁 서비스와 구별되는 가치를 제공하는 것을 의미합니다. 차별화의 가치가 있으려면 기능과 디자인을 제공하는 것을 넘어 더 나은 혜택을 제공할 수 있어야 합니다.

 

이런 점에서 온라인 서비스가 제공하고 있는 기능이나 디자인을 모두 차별화 포인트라 말하지는 않습니다. 더 나은 기능, 더 편리한 디자인 등이 차별화 포인트가 되는 것입니다. 

 

이 관점에서 차별화 포인트가 많다는 것은 서비스가 더 많은 기능을 제공하고 있다는 것이 아닌 경쟁 서비스보다 더 많은 혜택을 주는 기능이 많다는 것을 의미합니다. 이는 제공 중인 기능이 100개 라도 경쟁 서비스보다 더 나은 혜택의 기능이 1개라면 서비스 차별화 포인트는 1개입니다. 물론 100개라는 기능이 차별화 포인트 1개가 될 수 있습니다. 100개나 되는 기능을 제공하는 서비스는 없을 것이기 때문입니다.

 

 

차별화 포인트 생성/유지 비용

명품을 1개든 10개든 가질 수는 있습니다. 단지 명품을 구매할 돈이 없을 뿐입니다. 온라인 서비스 차별화 포인트 역시 마찬가지입니다. 차별화 포인트를 만드는 데는 비용(돈)이 들기 때문입니다.

 

기능 관점에서 차별화 포인트를 가정한다면 우리가 앞서 살펴본 서비스 가치 사슬 또는 비즈니스 모델 캔버스 좌측을 통해 차별화 포인트 생성에 비용이 들어간다는 것을 알 수 있습니다. 비용은 차별화 포인트뿐 아니라 서비스가 제공하려는 기능을 구현하는데 모두 들어가게 됩니다. 단지 차별화 포인트가 되는 기능이 다른 기능에 비해 좀 더 비용이 더 많이 들어갈 가능성이 큽니다.

 

마케팅 관점으로 비즈니스 모델 캔버스 분해하여 살펴보기

 

어떻게 차별화가 되는 기능을 개발하여 제공하였다 하더라도 차별적 경쟁력이 지속되는 것은 아닙니다. 우리가 서비스 기획을 하면서 벤치마킹을 하였듯이 다른 온라인 서비스의 기획자도 우리가 만든 차별적 기능을 벤치마킹하여 비슷하게 제공할 것이기 때문입니다. 기획 역량이 높은 기획자라면 우리의 차별적 기능을 참고해 더 차별된 기능을 기획하기도 할 것입니다.

 

결국 온라인 서비스가 차별적 기능의 경쟁력을 유지하기 위해서는 서비스 유지/관리 비용 이상의 추가 비용이 들어갈 수 있습니다. 그냥 유지/관리만 하면 우리 서비스 기능을 참고하여 론칭된 다른 서비스가 우리 서비스의 차별적 경쟁력을 잠식하게 될 것입니다.

 

 

시스템, 생태계를 통한 차별화 포인트

쿠팡은 국내 이커머스(온라인 쇼핑 서비스) 1위 기업입니다. 1위가 되기까지 다양한 차별화 포인트를 구축하여 왔고 이를 살펴보겠습니다.

 

초기의 쿠팡은 다양한 상품을 낮은 가격으로 판매하였습니다. 그러나 이런 차별적 경쟁력은 티몬, 위메프 등 다른 이커머스에 의해 쉽게 잠식되었습니다. 이후 쿠팡은 로켓배송을 통해 사용자가 구매한 제품을 빨리 받을 수 있게 하였습니다. 하지만 이런 배송의 차별점도 도시를 중심으로 한 국내 시장의 특성을 인해 택배사에 의해 희석되었습니다. 

 

하지만 수 조 원의 비용을 투자한 이후 쿠팡의 배송은 택배사가 할 수 없을 정도로 빨라졌습니다. 비록 몇 시간 빠른 것일 수도 있지만 오후나 저녁에 받을 수 있는 상품 배송이 새벽에 어제 쿠팡에서 구매한 상품을 받을 수 있게 된 것입니다. 이는 자신만의 배송 시스템이 아닌 다른 이커머스 플랫폼이 따라 하지 어려운 것이었습니다.

 

그리고 멤버십을 통해 무료 OTT 서비스와 함께 무료 반품 기능도 추가하였습니다. 여기서 쿠팡 플레이는 넷플릭스, 웨이브, 티빙 같은 OTT로 티몬과 웨이브가 제공하는 서비스를 쿠팡 사용자는 멤버십을 통해 제공받을 수 있게 된 것입니다. 이 혜택은 웨이브나 티빙이 이커머스 서비스를 추가하거나, 티몬이나 위메프가 OTT 서비스를 제공해야 가능한 것입니다.

 

쿠팡의 차별화 포인트는 이커머스와 택배, OTT가 결합되어 만들어진 것입니다. 그리고 이들은 모두 다른 기업들에 의해 독자적인 사업 분야로 운영 중입니다.

 

이러한 차별적 포인트는 기능이나 디자인 등 하나의 요소로 만들어지는 것이 아닌 다양한 여러 요인이 결합되어 만들어진다는 점에서 시스템 경쟁력 또는 생태계라 합니다. 우리가 아는 대표적 기업으로 애플이 있습니다. 

 

이러한 시스템, 생태계를 통한 경쟁력은 수직 계열화와는 다른 개념입니다. 생태계는 수직 계열화가 가능한 각 분야가 상호 영향 속에 결합되어 시너지를 발휘하는 것입니다. 수직 계열화는 생산 효율화, 수급 리스크 헷징 등 가치 사슬의 지배력을 확보하기 위한 전략의 하나입니다.

 

수직 계열화는 스마트폰의 반도체, 액정, AP 등을 모두 생산하는 것을 예로 들 수 있습니다. 시스템, 생태계 전략은 스마트폰과 모바일 OS, 앱스토어를 연결하는 것을 예로 들 수 있습니다.