다양한 방식으로 형성되는 서비스 경험

보통 사용자의 서비스 경험은 이용을 통해 만족, 불만족 등의 결과에 따라 만들어진다고 생각들 것입니다. 그러나 사용자의 서비스 경험은 더 복잡한 요인들로 만들어집니다. 이 글에서는 경험의 형성이라는 관점에서 서비스 경험을 생각해 보겠습니다.

 

 

간접 경험, 직접 경험 

어렸을 때 독서를 많이 해야 한다고 하면서 책을 통한 간접 경험이야기를 들었던 적이 있을 것입니다. 여기서 말하는 간접 경험은 내가 한 경험이 아닌 다른 사람의 경험을 통해 기억을 형성한다는 의미입니다.

 

우리는 책 이외에도 다양한 매체를 통해 간접 경험을 합니다. 드라마를 몰입해서 보다 주인공이 입은 옷이나 제품에 관심을 가지기도 합니다. 이런 제품은 다음날이면 품절이 되기도 합니다. 때로는 광고만으로도 서비스나 제품에 대한 호감이 만들어지는 경우도 있습니다.

 

이러한 콘텐츠를 통해 느껴지고 기억되는 모든 경험을 간접 경험이라 할 수 있습니다.

 

이에 반해 직접 경험은 사용자가 한 경험을 말합니다. 이는 실제 사용자의 느낌과 기억을 의미합니다. 제품이나 서비스를 직접 경험한 사용자가 적은 후기는 다른 유저가 보면 간접 경험이 됩니다.

 

 

경험의 기억 차이

간접 경험과 직접 경험의 기억 데이터는 차이가 있을까요? 물론 직접 한 연예와 드라마로 본 연예는 같을 수는 없습니다. 그러나 시간이 많이 흘러 그때를 기억한다면 어떨까요?

 

어쩔 때는 사람의 기억은 왜곡됩니다. 첫사랑은 다시 만나지 않았을 때 가장 아름답다는 말이 있습니다. 이는 과거 기억과 실제의 차이를 의미합니다. 심한 경우 없던 사실도 있다고 기억하기도 하고, 있었던 사실도 없었다고 기억하기도 하는 것이 사람의 기억 데이터입니다.

 

이런 기억 오류나 차이는 사람이 가진 인지 시스템 때문입니다. 여기에 사람마다 가지는 개성이 기억의 저장에 영향을 주기 때문이기도 합니다. 기억도 일종의 방어 기제 영향을 받는 것입니다.

 

이러한 기억 시스템의 특성 때문에 시간이 많이 지나면 저장과 인출되는 직접 기억과 간접 기억의 차이가 작아지게 됩니다. 이러한 기억의 특성을 이용한 기업의 방법이 마케팅 커뮤니케이션입니다.

 

 

경험의 기억을 활용한 마케팅

왜 스타트업은 대규모 투자를 받으면 인기 연예인을 모델로 광고를 만들까요. 이는 인기 연예인의 호감을 활용하여 서비스를 홍보하기 위해서입니다. 별로인 사람이 한 제품 추천은 기억나지도 않지만, 좋아하는 사람이 하는 제품 추천은 기억에 더 잘 남습니다. 그 사람이 신뢰성도 있다면 기억에 더해 믿음이 생기기도 합니다. 이러한 처음 보는 서비스도 관심 가고 호기심 들게 만드는 효과를 노리는 것이 인기 연예인 광고인 것입니다.

 

그런데 때로는 기업이 이야기하는 것보다 더 많은 것을 기억하는 경우도 있습니다. 이 또한 사람이 가진 인지 시스템의 특성 때문입니다.

 

만약 A, B, C 정보가 서로 연결되어 있고 사람들이 일반적으로 그렇다고 생각하고 있다면 기업은 A, B 정보만 전달해도 사용자는 C를 함께 기억하게 됩니다. 시간이 흐른다면 그냥 서비스를 A, B, C와 함께 기억하고 있을 것입니다. 이러한 특성을 활용한 마케팅 방식이 유명 TV 출연, 순위 사이트 1등 달성, 유명 대학 졸업생 채용 등이 있습니다.

 

그래서 최근 단일 마케팅 프로그램보다 통합적 마케팅 프로그램을 더 각광을 받는 이유도 호감과 기억을 구성하는 인지 시스템의 특성 때문입니다. 같은 메시지라도 여러 매체에서 전달된다면 더 잘 기억되고 호감이 형성될 수 있습니다.

 

같은 매체에서 반복적인 광고 노출은 때로는 피로감을 만들기도 합니다. 그러나 매체가 달라져서 같은 콘텐츠라도 분위기만 달라져도 이 피로도는 현저히 줄어들게 됩니다.  

 

이외에도 제품도 기억 처리 시스템을 참고하여 만들어지기도 합니다. 지금 상영 중인 3D 영화인 아바타 2 역시 사람의 이런 인지 시스템을 활용한 콘텐츠입니다. VR 역시 같은 특성을 적용한 콘텐츠입니다. 또한 SNS나 이커머스 플랫폼에서 추천 알고리즘을 제공하는 것도 사람의 인지(기억) 시스템 특성을 극대화하여 활용 위한 것입니다.