제품 구매 경험과 고객 경험으로 보는 서비스 가입 경험과 사용 경험

제품의 고객 관계 관리 관점의 고객 경험은 서비스 관리 관점에서 사용자 경험과 연결될 수 있습니다. 제품 구매 경험은 서비스 가입 경험과 연결 지울 수 있습니다. 그러므로 구매 경험과 고객 경험을 파악하는 것은 서비스 경험 이해 도움이 됩니다.

 

 

제품 경험과 서비스 경험

제품 경험과 서비스 경험의 차이는 고객 또는 유저의 소비 대상의 물리적 실체가 존재하느냐 아니냐에 있습니다. 명품 제품의 경우 구매자는 명품을 가지고 있는 것을 보여 주는 것만으로 부러움 등 다른 사람들의 메시지를 전달받을 수 있습니다. 그러나 서비스의 경우 이런 경험을 하기 어렵습니다.

 

고급 커뮤니티 클럽 회원이라고 해서 다른 사람들이 이를 알 수 있는 방법은 거의 없습니다. 그래서 회원은 서비스 과정을 자신의 SNS에 올리기도 합니다. 그러나 단순 해당 클럽 방문자 또는 투어 고객이 SNS에 올리는 사진과 구분되지 않을 수 있습니다. 

 

고급 커뮤니티 클럽은 회원에게 명품 제품과 같은 물리적 실체로서 회원증을 제공해 주기도 합니다. 그러나 이 또한 비슷한 디자인의 다른 카드로 인해 혼동이 생길 수 있습니다. 카드사 프리미엄 블랙 카드 역시 비슷한 다른 디자인의 검은 카드와 얼핏 보면 구분이 안될 수 있습니다. 가방과는 다르게 카드의 특성상 카드 자체를 다른 사람에게 자세히 보여주기는 않기 때문입니다.

 

그러기에 본질적으로 제품 경험과 서비스 경험은 다를 수밖에 없습니다.    

 

 

제품 구매 경험과 고객 경험 차이

먼저 제품 경험에서 구매 경험과 고객 경험의 차이에 대해 알아보고자 합니다.

 

제품 경험을 세분화하여 보면 구매 경험은 고객 경험에 포함된다고 할 수 있습니다. 고객 경험이 형성되는 과정에 구매 경험이 포함되는 것입니다.

 

구매 경험만을 본다면 제품을 구매할 때 경험을 의미합니다. 구매 전 사전 정보에 따라 구매 시점 정보 만족도가 달라질 수도 있습니다. 그러나 대부분의 구매 경험은 가격, 구매 과정, 전달 과정 등에 영향이 크다 할 수 있습니다.

 

다른 구매자에 비해 더 할인받아 구매했다면, 구매가 쉽고 편했다면, 구매하자마자 바로 배달되었다면 구매 경험은 좋아질 것입니다. 그러기에 쿠팡과 같은 온라인 쇼핑몰이 최저가 보장제를 하거나 당일 배송을 제공하기도 합니다. 구매 편의성으로 원클릭 결제나 개인화를 통한 제품 추천을 제공하기도 합니다.

 

이렇게 제품을 구매했다고 반드시 고객 경험이 높아지는 것은 아닙니다. 온라인 쇼핑몰 고객 경험은 올라갈 수 있겠지만 제품을 제조/판매하는 회사 고객 경험은 반드시 높아진다고 할 수는 없습니다. 제품 사용 편의성, 내구성, AS 편리성에 더해 할인 이벤트, 다른 경쟁 대체 제품 가격 변화, 신제품 출시 주기 등도 고객 경험에 영향을 주게 됩니다.

 

고객 경험의 경우 제품을 인지하고 구매하고 배송받아 사용하다 제품을 사용하지 않게 되기까지 전 과정에서 각 단계별 만족도가 영향을 줍니다.   

 

 

서비스 가입 경험과 사용 경험 차이  

제품의 고객 경험은 경험의 대상인 제품이 존재하지만 서비스의 경우 물리적 대상이 존재하지 않습니다. 제품의 경우 물리적 실체가 있기에 품질의 일관성을 유지할 수 있지만 서비스의 경우 물리적 실체가 없기에 품질의 일관성을 유지하기 어렵습니다.

 

또한 물리적 실체가 없다는 것은 생산과 배송, 사용에 있어 제품과 다르다는 것을 의미합니다. 제품 사용 경험이 배송된 이후 발생한다면 서비스의 경우 백화점, 병원 또는 홈페이지, 앱 등 서비스가 제공되는 공간에 사용자가 도착하여야 비로소 경험을 진행시킬 수 있게 됩니다.

 

특히 온라인 서비스의 경우 회원 가입이라는 절차를 걸쳐야 비로소 사용을 할 수 있는 경우가 대부분입니다. 이것을 제품 구매와 연결시킬 수 있지만 대부분의 제품 구매는 유료이지만 대부분 서비스 가입은 무료라는 차이가 있습니다. 그럼에도 서비스 사용 경험이 가입에서 시작된다는 점에서 제품 구매와 비슷한 점이 많습니다.

 

서비스 가입 경험은 가입 과정의 편의 및 간소, 개인 정보 요구 정도, 인증 등의 영향을 받습니다. 이러한 과정 중에 연동되는 다른 서비스 API 편의성 또한 가입 경험에 영향을 주기도 합니다.

 

매우 기대가 높은 서비스, 가입 욕구가 높은 서비스의 경우 복잡하고 어려운 가입 과정이 오히려 가입 경험과 사용 경험 향상에 도움이 되기도 합니다. 그러므로 서비스 가입 경험은 앞으로 경험하게 될 기대 서비스 경험의 영향이 있다 볼 수 있습니다.

 

가입 후 진행되는 서비스 사용 경험의 경우 서비스 메뉴 내비게이션, 사용할 기능을 찾아가는 과정 또한 영향이 있습니다. 그래서 온라인 서비스가 개인화 서비스를 제공하고 있습니다. 오프라인 서비스의 경우 서비스가 이루어지는 공간 또한 사용 경험에 영향을 줍니다. 그래서 할인점과 명품관의 공간과 제품 배치가 다른 것입니다.

 

제품과 서비스 사용 경험의 가장 큰 차이는 개인화 영향도가 매우 크다는 점입니다. 제품은 다른 사람의 피드백이 사용 경험 형성에 큰 부분을 차지한다면, 서비스는 그러기 어렵기 때문입니다.

 

자신의 병원 치료를 많은 사람일 보기를 원하는 사람은 없을 것입니다. 명품관 쇼핑을 하면서 다들 이 모습을 보기를 원하는 사람은 없을 것입니다. 물론 모아 모아 명품을 드디어 구매하게 된 구매자라면 그럴 수도 있지만, 명품을 많이 구매하는 사람일수록 노출되는 것을 꺼려할 것입니다. 일부 명품 판매의 경우 호텔 프라이빗 룸에서 이루어지기도 합니다.  

 

이렇듯 서비스 사용 경험은 취향, 성향 등 개인적 특성에 영향을 많이 받습니다. 때로 서비스 플랫폼이 광고, 홍보를 하는 것은 가입 유도를 위한 것도 있지만 인간의 사회적 특성을 이용하여 취향을 조정하기 위한 것이기도 합니다. 물론 사회적 특성을 자극할 정도가 된다면 그 광고, 홍보는 가입 유치에도 도움이 되기도 합니다. 음원 순위 사이트 1위 같은 것이 바로 이런 효과입니다.

 

그러므로 서비스의 경우 가입의 경우 사용 경험을 위한 시작점이면서 개인화의 시작점이기도 합니다.