유튜브 이용 시간을 넘어선 틱톡의 사용 경험

최근 나온 뉴스에 따르면 플랫폼 별 1인당 월 이용시간에서 그동안 1위를 달리던 유튜브가 틱톡에 의해 역전당한 것으로 나타났습니다. 틱톡은 중국 동영상 플랫폼으로 그동안 미국과 유럽 여러 나라에서 개인 정보 유출 이슈가 있었다는 점에서 주목할 만한 결과라 할 수 있습니다.

 

 

틱톡과 미국 그리고 Z세대

틱톡의 성장의 주축은 아이러니하게도 세계 최대 동영상, SNS 소비국인 미국의 Z세대라 할 수 있습니다. 트럼프 전 대통령 시절부터 틱톡에 대한 미국 정부의 개인 정보 유출 관련 압박이 아직 남아있는 상황에서 틱톡의 성장은 고무적인 것을 넘어 유튜브, 페이스북 등 기존 세계 SNS 시장을 주름잡고 있는 미국 SNS에게는 상당한 위협이 되고 있습니다.

 

틱톡은 중국 외 지역 서비스명이고 중국 내 서비스는 더우인입니다. 틱톡 서비스 회사인 바이트댄스는 중국 정부와 밀접한 관계를 의심받아 해외에서 여러 제약을 받기도 했습니다. 그러나 작년에는 세계에서 가장 많이 다운로드된 앱이 되더니, 올해 1분기에는 1인당 이용 시간이 가장 많은 앱이 되었습니다.

 

물론 앱 총 이용 시간에서는 아직 유튜브의 벽을 넘지 못하고 있지만, 광고 매출은 2024년이면 유튜브를 넘을 것이라는 예측이 나오고 있습니다. 이러한 예측은 미국 Z세대의 열광적 틱톡 사용 때문입니다.     

 

우리나라 Z세대에서 검색은 네이버가 아닌 유튜브인 것처럼, 미국의 Z세대에서 맛집 검색은 구글맵보다 틱톡이 되어가고 있습니다. 사용 증가에 따라 틱톡은 세계 최대 광고 플랫폼 중 하나로 성장하였습니다. 작년 틱톡은 약 40억 달러 매출을 올렸다면 올해는 약 120억 달러 매출을 올릴 것으로 예상되고 있습니다. 

 

 

틱톡의 사용 경험은 무엇이 다른가

중국 앱이라는 오명 때문에 아직 국내에서는 다른 나라에서처럼 인기가 있는 것은 아니지만 꾸준히 사용자를 늘려가고 있기는 합니다. 그러나 중국과 마찰이 큰 미국에서 틱톡의 인기는 국내와 전혀 다른 양상입니다.

 

수년간 미국 정부의 중국 서비스에 대한 다양한 제재를 진행해 왔다는 점에서 틱톡의 미국 내 인기는 신기할 정도입니다. 그럼 여기서 무엇이 개인 정보 노출 이슈 및 적대 국가 서비스 오명을 넘을 정도로 Z세대를 열광시키는지 궁금하지 않을 수 없습니다.

 

틱톡의 인기는 크게 짧은 동영상과 AI에 기반한 개인화 콘텐츠로 정리할 수 있습니다.

 

짧은 동영상은 생산과 소비라는 측면에서 바라보아야 합니다. 틱톡을 통해 누구나 쉽게 동영상을 제작하여 올릴 수 있는 지원이 되고 또 이를 가벼우면서 재밌게 소비할 수 있는 플랫폼이 된다는 것입니다.

 

이를 위해 다양한 동영상 제작 도구를 앱에서 제공함은 물론 AI에 기반한 개인화를 통해 아무리 많은 콘텐츠가 있더라도 각 사용자가 재밌게 즐길 수 있는 콘텐츠를 골라준다는 점이 틱톡의 강점이라 할 수 있습니다. 수십 초짜리 동영상 콘텐츠를 즐기기 위해 수분 간 검색을 해야 한다면 가볍고 재밌게 콘텐츠를 즐기기는 어려울 것입니다.

 

특히 틱톡의 동영상 콘텐츠는 요즘 10대, 20대인 Z세대가 즐기기에 좋다는 점이 유튜브를 위협하는 요소입니다. 이는 쇼츠(shorts) 서비스로 나타나고 있지만 원조로 취급되는 틱톡의 인기를 막기는 어려워 보입니다. 보통 비슷한 서비스를 여러 개 사용하는 유저 사용 특성상 쇼츠(shorts)는 짧은 동영상 소비를 원하는 유저의 만족을 높일 수는 있지만 틱톡의 진격을 막기는 어려울 것입니다. 

 

미국 정부의 여러 경고에 불구하고 미국 Z세대가 틱톡을 버리기 어려운 것은 가벼운 동영상이 단 시간에 여러 개 시청하게 되는 틱톡 이용 환경 때문입니다. 노출 피드를 AI를 통해 개인 욕구에 최적화함으로써 동영상을 보면 볼수록 틱톡에 대한 사용 욕구는 강화되게 됩니다. 이는 다른 유형의 여러 정보에 노출된 인지 시스템의 변화 때문입니다.

 

이러한 변화는 틱톡 이용이 반복될수록 강화되며, 학습됩니다. 이 상태까지 오면 무의식적 상태에 이르러 중독 단계로 진입하게 됩니다. 10대와 20대가 대부분인 Z세대의 틱톡 중독을 강화하는 또 다른 요소는 미국 정부가 틱톡 사용을 막고 있다는 점입니다. 이는 일종의 '로미오와 줄리엣 효과'로 볼 수 있습니다.         

 

 

광고 플랫폼으로 틱톡  

새로운 SNS, 동영상 플랫폼 또는 온라인 서비스의 앞으로 성장을 가름하는 지표는 10대와 20대 초반의 사용과 반응입니다. 이들이 만드는 콘텐츠는 신규 사용 유저를 유입하는 강력한 요인이 됩니다. 또한 10대와 20대 초반의 친구 관계는 서비스 확산의 최적 환경을 제공합니다.

 

이런 특성으로 인해 일단 10대와 20대 초반 사용자가 많다면 앞으로 성장은 물론 광고 매체로도 매력적이게 되는 것입니다. 아직 세계 최대 SNS인 페이스북이 미래를 고민하는 것 또한 30대 이상 사용자에 비해 10대와 20대 초반 사용자 지배력이 점점 약해지고 있다는 것입니다.

 

블룸버그에 따르면 틱톡의 첫 화면 탑뷰 하루 광고비는 260만 달러에 달한다고 합니다. 이런 높은 광고비는 광고주들의 광고 플랫폼으로 틱톡의 매력을 나타내는 것입니다. 또 이 광고 수입은 틱톡 성장의 동력이 될 것입니다.

 

Z세대의 열광과 광고 플랫폼으로 성장에는 향후 틱톡 성장의 강력한 연료가 될 것입니다. 점점 노쇠화되고 있는 페이스북과 유튜브는 최소한 현재의 Z세대의 동영상 플랫폼이 되기 어려울 것입니다. 물론 현재의 Z세대가 나이가 들고 새로운 Z세대가 등장한다면 또 다른 새로운 동영상 플랫폼이 나타날 수 있습니다.

 

이때까지 틱톡이 동영상 플랫폼의 주 수입원인 광고 매출을 얼마만큼 끌어올릴 수 있고, 이를 바탕으로 어떤 변화를 가져오느냐가 관건이 될 것입니다. 많은 신규 서비스들이 그러했듯 한 단계 성장에서 오는 확장이 서비스 경험을 하락시킬 수도 있고, 아니면 새로운 경험을 추가할 수도 있습니다. 틱톡은 어떨까요?