다이어트, 기능성 화장품, 이너뷰티 마케팅 노화, 외모, 몸매에 대한 두려움/공포를 기반으로 하다

인스타그램이나 쇼핑앱을 보면 다이어트 보조 식품이나 이너뷰티, 기능성 화장품 등을 판매하는 것을 많이 볼 수 있습니다. SNS 영향이 큰 요즘은 나이 들어 보이는 것이나 몸매가 안 좋은 것은 건강을 넘어 관계에 대한 두려움으로 작동하기도 합니다.

 

 

동안, 몸매는 자신감이자 공포

 

우리 사회는 고령화되고 젊은 인구가 줄어드는 추세가 가속화됨에 따라 아이가 없는 가족이 많아지고 있습니다. 이들에게 노화는 두려움일 것입니다. 환경오염으로 인한 피부 자극, 환경 호르몬과 인스턴트식품으로 인한 비만 등은 SNS 시대의 큰 적입니다. 현대의 우리를 둘러싼 이 모든 것들이 노화와 몸매에 대한 두려움, 공포를 만들고 있습니다. 

 

화장품을 구입해서 성분을 보면 주름 개선 성분이 들어 있는 것을 많이 볼 수 있습니다. 고가의 럭셔리 화장품에는 노화 예방 효과가 있는 성분, 피부를 건강하게 하는 성분이 꼭 들어 있기도 합니다. 그래서 그런지 과거 영상을 방송에서 보여 줄 때 2000년대 30대는 지금의 30대보다 훨씬 나이 들어 보입니다. 주변 중년인 분들이 하는 이야기를 들어보면 과거보다 10살을 빼고 보야야 한다고 말을 종종 듣습니다. 지금 40대는 과거 30대와 같다고 말입니다.

 

외모와 월급에 대한 실험을 보면 남자이든 여자이든 간에 외모가 좋을수록 아닌 사람에 비해 높은 연봉을 제시받는다고 합니다. 요즘은 인스타그램이나 유튜브와 같은 사진, 영상 SNS 사용이 많아짐에 따라 외모의 중요성이 더 커진 것 같습니다. 그래서 그런지 인스타그램 공구에서 기능성 화장품이나 유산균/효소 제품, 다이어트 프로그램을 많이 진행하는 것을 볼 수 있습니다.

 

인스타그램에는 모델 뿐 아니라 일반인들의 바디 프로필 사진도 많이 있습니다. 멋진 몸매를 가진 헬스나 요가, 필라테스 강사들이 홍보를 위해 사진을 올리기도 합니다. 다이어트 코칭을 전문으로 하는 인플루언서가 다이어트 전후 사진을 올리고 날씬해진 몸매 사진을 올리면 수강행들이 몰립니다. 

 

 

공포와 SNS가 만든 뷰티(이너뷰티) 시장

 

재밌는 것은 이런 공포가 전염된다는 것입니다. 특히 SNS가 발전된 지금은 이런 두려움과 공포의 전염이 과거에 비해 더 크고 빠르다는 것입니다. 로버트 우드 존슨 외과대학의 마이클 루이스는 "공포는 전염된다. 그래서 다른 사람의 공포가 우리의 것이 될 수 있다는 것이다"라고 했습니다. 누군지 모르는 사람들의 피부 고민, 몸매 고민, 건강 고민을 SNS를 통해 보는 순간 바로 나 자신의 걱정과 공포가 될 수 있다는 것을 의미합니다.

 

화장품 및 다이어트 보조 식품, 유산균/효소 등 이너뷰티 기업과 인플루언서들은 이런 심리는 잘 이용하고 있습니다. 제품 사용 또는 다이어트 전후 모습을 보여주거나 고민 상담을 통해 공포심을 자극하고 상기시킵니다. 한번 이와 관련한 콘텐츠를 보았다면 SNS의 알고리즘은 나에게 꾸준히 관련 콘텐츠를 찾아 보여주므로 기업과 인플루언서들의 수고를 덜어 줍니다. 또한 기업과 인플루언서들은 꾸준히 멋진 카페에서 행복한 미소의 사진, 휴양지에서의 멋져진 몸매를 자랑하는 사진 등을 보여줍니다. 요즘 레깅스 패션이 트렌드인 것은 마케팅에 더할 나위 없이 좋은 환경입니다.

일단 소비자들의 마음속에 있는 노화나 다이어트에 대한 걱정만 살짝 자극만 해주면 SNS 알고리즘과 다른 SNS 사용자들이 알아서 소비자의 공포를 키워주게 됩니다.

 

 

왜 다이어트를 반복하는가?

 

다이어트-운동하는-여자-사진

 

재밌는 것은 다이어트 시장의 주요 고객 중 하나가 다이어트 실패자 또는 요요 경험자라는 점입니다. 그리고 다이어트 보조제나 유산균, 효소 제품은 의학적으로 다이어트에 효과 있다고 밝혀진 제품이 아니라 건강보조 식품이라는 것입니다. 그럼에도 왜 수십만 원 온라인 다이어트 프로그램에 등록하고 이너뷰티, 다이어트 보조 제품을 구매하는 것일까요?

 

바로 편도체 때문입니다. 대뇌피질이 실질적 위험이 아니라고 인식하고 있다면 공포에는 보상 작용이 뒤 따라올 수 있습니다. 몸매에 대한 공포는 사실 SNS 등 사회적 관계에 따른 것이 대부분입니다. 만약 비만으로 인한 각종 합병증으로 위험이 있을 정도라면 다이어트 보조 식품이나 온라인 다이어트 프로그램이 아닌 병원에 갈 것입니다. 이너뷰티 제품이나 다이어트 프로그램에 등록하는 것은 그 정도까지는 아니라는 것을 대뇌피질은 인식하고 있다는 것을 의미합니다. 그러므로 각종 효소 제품과 유산균 제품 구입, 요가나 필라테스, 헬스 등 운동 등록 자체가 뇌의 보상 중추를 자극하게 됩니다. 성공이 아닌 다이어트를 하는 행위 자체만으로도 보상이 되는 것입니다.  

 

 

늙어 보인다, 매력 없다는 공포는 강력한 동기 부여 요소

 

뷰티, 이너뷰티, 다이어트, 몸매 관리 시장에서 소비자들이 구매를 하게 하는 동기 부여 요소에는 관리에 성공한 멋진 모습뿐 아니라 나이 들어 보일 수 있다, 몸매가 망가져 매력 없어 보일 수 있다는 공포와 두려움도 있습니다. 오히려 부정적 공포가 마케팅에 더 효과적입니다.

 

사람들이 필라테스나 요가, 헬스클럽, 다이어트 인플루언서의 프로그램에 등록하는 것은 건강 때문일까요, 몸매가 망가지는 것을 두려워하기 때문일까요? 로레알의 한 광고를 소개합니다. '나이는 있지만 날씬하고 기품 있는 한 남성이 지나갑니다. 이때 반대편에서 젊은 여성이 다가옵니다. 젊은 여성의 눈에 비친 남성은 나이 들고, 힘없고, 우울한 모습입니다' 

 

영국 배스 대학에서 진행한 실험에 따르면 성공에 대한 희망보다 실패에 대한 공포가 소비자들의 구매에 더 강력한 동기를 부여할 수 있다고 합니다. 성공에 대한 희망은 소비자의 지갑을 여는 힘이 약하지만 공포는 지갑을 여는 힘이 강하다는 것입니다. 다른 마케팅 실험에도 사람은 앞으로 주어질 이익보다 다가올 손실에 더 민감하게 반응하였습니다.

 

그러므로 지금도 충분히 멋지고 날씬하데도 다이어트를 하고, 기능성 화장품을 구매하고, 헬스클럽/요가/필라테스에 등록하고, 효소/유산균 등 이너뷰티 제품을 구입하는 것은 피부나 몸매가 망가질 수 있다는 공포 때문인 것입니다. 황사나 미세먼지, 환경 호르면, 유전자 조작 식품, 패스트푸드, 전자파 등은 내 피부나 몸매를 망가뜨리기 위해 호시탐탐 기회를 노리고 있기 때문입니다.

 

 

뷰티, 이너뷰티, 다이어트 마케팅 전략

 

우리 제품을 이용하면, 우리와 운동하면 충분히 이렇게 될 수 있다는 성공의 희망을 보여 주는 모델의 사진을 꾸준히 보여 주는 것도 좋지만, 더 좋은 것은 실패의 공포를 자극하는 것입니다. 한 다이어트 광고에서 날씬했던 스타의 뚱뚱해진 모습을 보여 주고 다이어트 프로그램을 통해 다시 날씬해진 모습을 보여주고 있습니다. 저 개인적으로는 다이어트 전의 뚱뚱해진 모습이 더 강하게 다가왔습니다. 항상 관리하는 스타도 저렇게 될 수 있구나 말이죠. 이 광고를 보았다면 다이어트가 필요한 소비자뿐 아니라 지금은 다이어트가 필요하지 않지만 관리하기 위해서라도 구매를 하겠다는 생각이 들었습니다.

 

지나치게 공포만 자극한다면 소비자를 공포에 적응시키거나 그 공포를 기반으로 구매가 자극된 소비자는 성공을 보여 주는 다른 경쟁사의 제품을 구매할 수도 있습니다. 불편하기 때문입니다. 그러므로 적절한 배분이 필요합니다. 실패와 성공의 콘텐츠를 해당 기업에서 소비할 수 있어야 합니다. 그러나 반드시 알아야 할 것은 실패에 대한 공포가 소비자의 지갑을 여는 대는 더 효과적이라는 점입니다.