인기 리셀(재판매) 상품 한정판 스니커즈 운동화의 가치를 마케팅하는 나이키의 방법

빅뱅 GD와 나이키가 협업한 '에어포스 1 파라노이즈'는 21만 9000천 원에 판매되었으나 리셀 가격은 최고 1300만 원에 달했습니다. '에어조단 1'은 56만 달러에 팔렸습니다. 무엇 때문에 판매가보다 더 높은 가격을 주고 리셀(재판매) 운동화를 구매하는 것일까 알아봅니다. 

 

 

리셀(재판매) 가격과 운동화

 

아무리 한정판 운동화라도 소비자들이 가지고 싶다는 욕망이 없다면 리셀(재판매) 가격이 올라가지 않을 것입니다. 한정판이므로 판매 수량은 제한되어 있고 이 운동화를 가지고 싶은 사람은 판매 수량보다 훨씬 더 많을 때 기본적으로 높은 리셀(재판매) 가격이 형성될 것입니다. 그럼 이 한정판 운동화를 판매하는 브랜드의 마케팅이 리셀(재판매) 가격의 기본이 된다는 것을 알 수 있습니다.

 

명품을 제외하고 스니커즈(운동화) 리셀(재판매) 시장의 주 대상이 되는 제품을 판매하는 나이키는 어떤 마케팅을 하고 있을까요? 도대체 어떻길래 실제 판매가에 몇 배를 주고 리셀(재판매) 판매자에게 스니커즈(운동화)를 구매하는 것일까 알아보겠습니다.

 

 

한정판 운동화 소비자를 만족시키는 나이키만의 방법

 

나이키는 한정판 운동화 소비자의 구체적 니즈와 구매 요인을 파악하기 위해 '운동화 수집광 크리스'라는 페르소나를 만듭니다. 나이키가 한정판 운동화(스니커즈) 수집 시장을 분석한 내용을 토대로 형상화 한 크리스는 다음과 같습니다.

 

뉴욕에 사는 남성. 어릴 적부터 운동화의 매력에 푹 빠져 있음. 탐나는 한정판 운동화를 찾으면 구매함. 탐나는 한정판 운동화를 발견하면 운동화를 좋아하는 사람들과 정보를 공유함. 일반 운동화가 아닌 한정판 운동화 정보를 찾고 구매하는 것은 하나의 놀이임. 점점 탐낼만한 운동화를 찾고 구매하는 것이 어려워지고 있음.

 

나이키는 크리스와 같은 한정판 운동화 마니아를 위해 한정판 운동화를 판매하는  '스니커즈 앱'을 출시했습니다. 구매뿐 아니라 운동화(스니커즈) 마니아들과 정보를 공유할 수 있으며 운동화(스니커즈)를 구매하는 과정을 게임처럼 즐길 수 있습니다. 포켓몬 고 게임처럼 증강현실(AR)을 통해 운동화를 사냥하고 숨겨진 힌트를 추적하여 운동화를 발견할 수 있게 만들었습니다.

 

 

가지고 싶다는 욕구를 끄집어내고 키우는 마케팅

 

나이키의 스니커즈 앱은 한정판 운동화(스니커즈) 마니아에게 한정판 운동화 정보를 제공해 주고 서로가 정보를 나누는 동안 구매 욕구가 증가될 수 있게 합니다. 한정판이라는 구매 제한 조건으로 인해 판매되기 전의 사전 마케팅을 통해 운동화 정보를 제공해 준다면 정보를 보고, 공유하고, 의견을 나누는 과정을 통해 구매 욕구는 커지게 됩니다. 또한 다른 친구들의 공감과 추가 정보는 한정판 운동화에 대한 스스로의 확신을 더 크게 만들게 됩니다. 혼자 아는 것보다 마니아 친구들과 정보를 공휴하고 운동화 이야기를 나눌수록 더 가지고 싶어지는 것입니다.  

 

쉽게 알 수 없는 정보, 즉 내가 보물 찾기를 통해 획득한 운동화(스니커즈)에 대한 정보는 다른 정보보다 더 나에게 소중하게 느껴집니다. 당연히 정보의 대상인 한정판 운동화에 대한 애정은 커지게 되는 것입니다. 또한 게임을 하듯 운동화를 찾아가는 재미는 운동화에 대한 유대감과 소유욕을 더 크게 합니다. 목표와 좌절, 성취에서 오는 일종의 게임 법칙이 적용되는 것입니다. 

 

여기에 한정판 운동화가 가진 제한성으로 마니아의 소유 욕구는 더 커지게 됩니다. 가질 수는 있으나 가지기는 어려운 한정판의 특성상 점점 줄어드는 구매 가능 수량, 친구들의 구매 인증 그리고 앱에서 알리는 솔드아웃 표시로 인해 리셀 시장에서 원래 판매가의 몇 배를 주고도 가져야 하는 운동화(스니커즈)가 이미 되어 있는 것입니다.

 

 

판매가보다 높은 리셀 가격에서 오는 나이키의 이득

 

이렇게 형성된 리셀 시장에 대해 나이키의 이득은 무엇일까요? 판매가의 몇 배나 되는 리셀(재판매)을 통해 이득을 보는 것은 나이키가 아닙니다. 나이키는 앱까지 만들어 가며 왜 한정판 운동화(스니커즈)를 마케팅하는 것일까요?

 

판매가와 리셀(재판매) 가격의 차이는 나이키 브랜드에 대한 소비자의 충성도를 의미합니다. 결국 판매가의 몇 배나 되는 리셀가에도 구매를 한다는 것은 그만큼 나이키 제품을 가지고 싶은 사람이 많다는 것이고, 나이키 제품에 대한 가치를 인정한다는 의미입니다. 나이키 입장에서는이를 통해 제품 전체에 대한 구매 가치를 향상 시킬 수 있고 다른 스포츠 브랜드보다 더 많이, 더 높은 가격에 판매할 수 있게 되는 것입니다. 또한 신제품에 대한 관심도가 올라가면서 신제품의 성공 가능성을 높일 수 있게 됩니다.

이 모든 현상을 통해 나이키가 얻게 되는 이득은 바로 브랜드 로열티의 상승인 것입니다.