왜 앱들은 TV 광고를 할까?

인기 앱들의 공통점 중 하나는 TV 광고를 했었다는 것입니다. 그리고 대규모 투자를 받은 스타트업들의 상당수도 TV 광고를 합니다. 그리고 전혀 관계없어 보이는 모바일 게임들도 TV 광고를 진행합니다. 그럼 왜 앱 서비스와 다운로드를 바로 발생시킬 수도 없는 TV 광고를 하는 것일까요?

 

 

애플, 삼성전자, 아마존, 나이키의 공통점

이 기업들의 공통점은 세계적으로 유명한 글로벌 기업이라는 점입니다. 그리고 주력 산업이나 이미지도 다르고 해도 추가적인 공통점은 없어 보이기도 합니다.

 

그러나 위 기업들은 모두 상당한 광고 마케팅 비용을 사용하고 있는 공통점이 있습니다. 애플, 삼성전자, 아마존, 나이키 모두는 굳이 TV 광고를 할 필요가 없을 정도로 유명하고, 이미 사람들이 기억 속에 강하게 자리 잡혀 있습니다. 그럼에도 이 기업들은 공통적으로 매년 막대한 광고 비용을 지출하고 있습니다.

 

그 이유는 바로 사람들의 기억에 그 비밀이 있습니다.

 

 

노출과 선호 그리고 선택

베갯잇 송사라는 말이 있습니다. 때로는 이 말이 같이 침실을 사용하는 부부 사이만큼 강력한 관계는 없는 것으로 사용되기도 합니다. 다른 사람이 어떤 말을 해도 침대를 같이 사용하는 부부 중 한 사람이 하는 말을 더 믿게 된다는 것입니다. 이는 바로 이야기의 반복에 비밀이 있습니다.

 

그 말이 틀리든 맞든 자주 듣게 되면 사람들은 그 말을 믿게 됩니다. 정확히는 자주 듣게 되는 말이 기억 속에서 사실로 정리된다는 말이 맞을 것입니다. 그리고 시간이 지난 후 기억으로 남게 되는 정보는 관련 전체 정보가 아닌 단지 여러 번 들었던 내용만 떠올라지면서 이를 실제로 인식하게 되는 것입니다.

 

이를 광고 마케팅에 활용하는 전술이 바로 단순 노출 전략입니다. 그리고 이 전략은 인플루언서의 콘텐츠 및 인기 확보 전략에도 활용됩니다.

 

단순 노출만으로 사람들은 대상에 대해 믿음을 가지게 되고, 노출이 더 많이 반복되면 선호가 형성됩니다. 그리고 이 대상의 제안을 선뜻 선택하게 됩니다.

 

그래서 사기를 치는 사람은 주로 주변 사람이나, 주변 사람이 추천해 주는 경우가  많습니다. 아니면 이미 잦은 노출을 통해 어느 정도 신뢰가 형성된 연예인을 활용하기도 합니다.

 

사람의 기억의 용량은 매우 제한적입니다. 최근 기준 노출의 빈번함에 따라 이러한 순위를 변경될 수 있습니다. 만약 베갯잇 송사에서 부부였던 사람이 이혼을 하고 재혼을 했다면 현재 침실을 같이 사용하는 사람과의 베갯잇 송사가 이루어지지 과거 부부였던 사람과 이루어지지는 않게 됩니다.

 

이 때문에 이미 유명하고 누구가 다 알고 있는 브랜드들도 꾸준히 광고 마케팅을 유지하는 것입니다. 단지 회상 자극을 통해 일정 이상 노출 효과를 유지할 수준으로 광고를 진행할 것입니다. 이 비용은 초기 사람들의 기억의 일부분을 차지하기 위해 지출해야 하는 광고 비용보다는 적은 금액일 수는 있습니다. 그래도 작지는 않은 금액일 것입니다.

 

이 회상 자극 전술의 유용한 매체 중 하나가 바로 TV입니다. TV 광고는 단방향으로 진행되며, 수동적으로 수용됩니다. 그리고 다른 매체보다 아직은 커버리지가 넓은 매체입니다. 이런 특성으로 인해 브랜드 기억이 사람의 뇌 속에 뒤로 밀리지 않도록 자극을 하는데 매우 유용한 매체가 되기도 합니다. 물론 브랜드 기억에 대한 강화 학습을 진행하는 데는 다소 어려운 매체기도 합니다. 그래서 TV 광고 콘텐츠는 임팩트 강한 아이디어나 유명 모델을 활용하여 집중도를 높입니다.

 

 

더 좋아하는 앱으로 만들기 위해

지금 좋아하는 사람들을 머리에 떠올려 보십시오. 이때 떠오르는 사람들은 친구가 될 수도 있고, 직장 동료가 될 수도 있습니다. 또 평판 좋은 연예인이 생각날 수도 있고, 성공한 기업가일 수도 있습니다. 

 

사람들의 좋아함과 같은 태도는 그 대상과 직접적인 경험에 의해서만 형성되는 것은 아닙니다. 그 사람에 대해 전해 들은 이야기를 통해서도 대상에 대한 긍정적 태도가 형성되기도 합니다.

 

때로는 소설이나 만화의 주인공을 좋아하가도 합니다. 어떤 프로그램에 나온 출연자는 만화 주인공을 너무 좋아해 결혼을 했다고 말하는 것도 본 적이 있습니다. 이들이 좋아하는 주인공을 만난 적이 없는 것은 확실합니다. 이 소설과 만화의 주인공은 누군가 만든 대상이기 때문입니다.

 

하지만 좋아하게 되면 더 자주 찾게 되고, 보게 됩니다. 더 자주 찾고, 보면 좋아함은 더 커지게 됩니다. 그리고 팬이 되고 열렬한 마케터가 됩니다.

 

앱이 사용자와 이용 시간을 늘리기 위해서는 앱을 좋아하는 사용자를 늘려야 합니다. 그런데 초기 앱의 경우 아직 충분한 사용자가 없는 상황이므로 후기/리뷰를 통해 확산하는 것은 불가능합니다. 그렇다고 가짜 후기/리뷰를 만드는 것은 안될 일입니다.

 

이용해 본 경험을 적는 후기/리뷰는 직접적인 경험 정보 전달을 통해 미사용자를 유인하고 이들의 기억에 좋은 기억을 심는 방법입니다. 사용자 자체가 작아 이것이 불가능한 신규 앱의 경우 간접적인 방법을 사용해서 이를 달성할 수 있습니다. 

 

바로 단순 노출 효과를 활용한 간접 정보의 전달을 통해 미사용자의 호감을 증대시키고 서비스로 유인하는 것입니다. 이는 마치 소셜이나 만화의 주인공을 좋아하게 만드는 것과 유사하다 할 수 있습니다.

 

더 직접적인 사례를 보자면 연예인이나 인플루언서에 열광하는 사람들의 심리가 바로 이것과 유사합니다. 이들은 연예인 또는 인플루언서를 만난 적도 없는 사람들이 대부분입니다. 그런데 때로는 연예인이나 인플루언서가 사회적 물의를 일으키면 연예인이나 인플루언서는 그런 사람이 아니라 적극적으로 방어하기도 합니다.

 

TV 광고 단순 노출은 이를 본 사람들을 수동 학습 시켜 기억에 자리 잡게 됩니다. 수동 학습의 특성상 광고 내용을 정확히 기억하지 못할 수도 있습니다. 그러나 앱 자체는 기억합니다. 그리고 그 기억은 앱에 대한 호감으로 연결되어 뇌는 기억을 조작하게 됩니다.

 

TV 광고를 진행하는 앱들은 두 가지 유형이 있습니다. 대규모 투자를 받아 자신의 존재를 증명해 보이고 싶은 앱이 한 유형입니다. 다른 유형은 고도의 사용자 인지 알고리즘을 활용하여 서비스하고 있는 고도의 개인화, AI 테크 기업인 경우입니다.   

 

AI를 활용한 개인화를 통해 구매나 사용을 자극하고 선호의 방향성을 만들 수 있는 기술 플랫폼의 단순 노출된 정보의 조각이 가진 힘을 알고 있습니다. 그리고 데이터를 통해 이 정보의 조각을 어떻게 구성하는가에 따라 앱 서비스 이용 시간과 사용자 증가가 얼마나 드라마틱하게 변화하는지 알고 있습니다.

 

플랫폼 내 데이터 변화로 인한 이용량의 변화를 본 것을 통해 TV 광고 노출의 정도나 구성에 따라 앱 인도의 변화와 사용자/이용시간 증가가 나타날지 추정할 수 있습니다. 이 사실이 전체 광고 포트폴리어에 TV를 넣는 이유기도 합니다.