연예인 TV 광고 중인 온라인 명품 플랫폼 마케팅 전쟁과 레깅스 전쟁의 차이

몇 년 전 젝시믹스와 안다르의 레깅스 전쟁에 이어 올해는 머스트 잇, 트렌비, 캐치, 발란의 온라인 명품 플랫폼 전쟁이 진행 중입니다. 이 두 전쟁의 차이는 무엇일까요? 유사한 점은 TV 광고는 물론 유명 연예인 모델을 사용하고 있다는 것입니다. 

 

 

유사한 마케팅 전쟁의 서막

 

안다르와 젝시믹스도 그러했듯 격렬한 마케팅 전쟁은 주도권 싸움에서 시작됩니다. 주도권 확보에 성공하면 더 많은 매출과 수익을 올릴 수 있기 때문이고 이는 다시 더 많은 투자를 불러올 수 있게 합니다. 이런 흐름이 몇 번 반복되면 뒤처진 기업은 도저히 따라잡을 수 없을 정도로 차이가 벌어지게 됩니다. 

 

우리는 그동안 소셜커머스 전쟁, 배달앱 전전, 숙박 앱 마케팅 전쟁을 통해 이 사실을 보아 왔습니다. 만약 경쟁 기업이 상장이라도 하는 순간 그 차이는 상상하기 어려울 정도로 벌어지게 됩니다.

 

이런 일들의 시작은 인지도이므로 TV 광고를 해서라도 회원을 더 확보하고 서비스와 브랜드를 홍보하려고 하는 것입니다. 물론 투자자에 대한 인지도 확보도 TV 광고는 유용합니다.

 

 

온라인 플랫폼이 왜 TV 광고

 

온라인 플랫폼이므로 온라인 광고를 하는 것이 회원 유입과 사용 증대에 유리할 것으로 생각들 것입니다. 광고를 보고 바로 서비스 사이트로 이동할 수 있기 때문입니다. 그런데 왜 TV 광고를 하는 걸까요?

 

스마트폰 앱과 온라인 서비스 스타트업의 두 번째 투자 열풍이 분 시점 대규모 투자를 받은 스타트업들은 여유로운 자금을 바탕으로 다양한 광고 실험을 진행하였습니다. 여기서 가장 효율이 좋은 광고 방식은 바로 TV 광고였습니다. 물론 일정 이상 광고를 지속할 수 있는 자금이 바탕되어야 한다는 가정이 붙기는 합니다.

 

이 이유에 대한 것은 광고가 작용하는 과정을 설명하는 다른 글에서 한번 다루기로 하겠습니다.

 

보통의 경우 정밀한 타깃은 시장 침투와 거점 확보에 좋으며, 즉각적인 반응의 퍼포먼스 마케팅은 단기 매출을 올리기 위한 판매 마케팅에 좋습니다. 그러나 치열한 경쟁의 주도권을 잡기 위한 마케팅으로는 한계가 있습니다. 물론 여러 방식을 섞어 사용하면 더 좋겠지만 주도권 잡기 싸움에서는 TV 광고만큼 좋은 것은 없습니다.

 

문제는 TV 광고 비용일 것입니다. 게다가 모델을 유명 연예인을 쓰는 경우 단기로는 수억 원에서 장기로는 십억 원 넘는 비용이 추가되기도 합니다.

 

 

젝시믹스, 안다르와 머스트 잇, 트렌비, 캐치, 발란의 차이  

 

한때 국내 레깅스 시장 1위였던 안다르는 무리한 TV 광고를 진행하다 확대된 적자로 에코마케팅에 인수됩니다. 그러면 최소한 온라인 명풍 플랫폼 4개 사는 어떨까요? 그 답은 젝시믹스에 있습니다. TV 광고 시 기본 여유 자금을 확보된 상태로 분명한 목적성이 있다면 오히려 TV 광고 비용보다 효과가 더 크게 나타납니다. 젝시믹스의 경우 TV 광고의 또 다른 목적은 상장이었습니다.

 

경쟁 중인 온라인 명품 플랫폼 4개사인 머스트 잇, 트렌비, 캐치, 발란 중 2020년까지 발란은 플랫폼 거래액이나 투자액에서 다른 3개사의 밀렸습니다. 거래액은 머스트 잇 2500억, 트렌비 1080억, 캐치 패션 560억에 비해 발란은 512억 원을 기록했습니다. 총 투자금액에서도 트렌비 400억, 캐치 패션 380억, 머스트 잇 280억에 비해 발란은 작은 100억 원에 불과했습니다. 그럼에도 발란이 다른 3개 플랫폼과 같이 TV 광고를 진행합니다.

 

TV 광고의 영향인지 투자 협상 중 전략적으로 TV 광고를 한 것인지는 모르겠지만 발란은 2021년 10월 325억 원 추가 투자를 유치합니다. 이제 김혜수 배우의 모델료나 TV 광고 비용이 부담스럽지 않게 되었습니다.

 

레깅스 시장의 경우 2개 업체가 경쟁을 하고 또 1위 업체인 안다르가 TV 광고를 하다 비용을 감당 못했는데, 국내 온라인 명품 플랫폼 시장은 4개 업체가 경쟁하고 있고 발란은 가장 하위 업체인데 어떻게 325억이나 되는 추가 투자를 받게 된 것일까요?

 

여기에는 시장 규모의 차이가 있습니다. 국내 레깅스 시장이 2020년 기준 7000억 원대였다면, 온라인 명품 시장은 1조 6000억 원에 가까운 규모입니다. 또한 점차 시장 규모도 커지고 있는 상황입니다. 

 

 

20대, 30대 MZ 세대가 주도하는 레깅스, 온라인 명품 시장 

 

국내 레깅스 시장에서 안다르와 젝시믹스가 1위, 2위를 할 수 있었던 이유와 머스트 잇, 트렌비, 캐치, 발란 등 온라인 명품 시장이 커질 수 있었던 데에는 20대와 30대 MZ 세대의 소비가 있습니다. 

 

그러나 두 시장은 본질적 차이가 있습니다. 바로 1회 구매 단가입니다. 수수료가 되었던 마진이 되었던 1회 구매 단가에 의한 차이는 상당합니다. 애플이 전 세계 스마트폰 시장의 순익의 70% 전후를 가지고 가는 것도 바로 판매 단가 차이 때문입니다.

 

가성비로 성장한 안다르, 젝시믹스가 시장 1위일지라도 시장 4위에 불과한 발란에게 투자금에서 밀리는 이유도 바로 시장 규모와 판매 단가에 있는 것이니다.

 

앞으로 머스트 잇, 트렌비, 캐치, 발란 4개사의 마케팅 경쟁은 과거 안다르와 젝시믹스의 경쟁과 비교할 수 없을 정도로 커질 것입니다. 이들의 경쟁에서 승자는 무신사를 넘어서는 온라인 플랫폼 사업자가 될 것이기 때문입니다.