기업 연간 기획과 전략 기획, 마케팅 기획과 관계

기업은 매해 연간 기획을 하고 이에 따라 도출된 목표를 달성하기 위해 열심히 마케팅을 진행합니다. 그럼 전략 기획은 또 무엇인지 궁금하지 않을 수 없습니다. 이 두 개의 장기 기획 느낌의 연간 기획, 전략 기획이 마케팅 기획에는 어떤 영향을 줄까요?

 

 

전략 기획과 연간 기획

 

사실 이 글을 시작한 것은 전략 기획을 정리하기 위해서였습니다. 그러다 보니 자연스럽게 연간 기획이 나왔습니다. 마케터를 포함해 기업의 구성들에게 1년이라는 단위는 상상 이상 중요한 개념이기 때문입니다.

 

그렇다고 기업이 1년 단위로 생과 사를 반복하는 것은 아닙니다. 단지 관리의 필요성으로 1년 단위 기획을 하는 것일 뿐입니다. 그러므로 연간 기획은 1년 단위 기업의 관리를 위한 목표와 성과 달성에 대한 것이 됩니다. 시험이 있어야 열심히 하는 것처럼 적절한 기간의 목표 설정과 성과 관리는 기업 운영의 효율성을 높일 수 있습니다.

 

그리고 대부분 주식회사인 기업은 주주들에 대한 보고를 해야 하고 또 이를 통해 더 많은 투자를 더 나은 조건으로 받을 수 있게 되기고 합니다.

 

이런 연간 기획에 반해 전략 기획은 기업의 장기적 성장과 생존과 연관이 있습니다. 기업이 활동하는 시장은 안타깝게도 계속 변합니다. 기업은 목표와 자원을 변화하는 시장에서 생기고 사라지는 마케팅 기회를 장기적으로 개발, 유지하는 전략적 과정이 필요합니다.

 

전략 기획은 바로 이 과정을 기획하는 것입니다. 본질적으로 변화하는 시장에서 지속적으로 생존하고 성장하기 위한 기획인 것입니다.

 

그러므로 전략 기획은 연간이나 분기 기획으로 기간화 하기 어렵습니다. 전략 기획은 기업이 유지되는 동안의 기획이기 때문입니다.

 

 

전략 기획 과정

 

전략 기획은 기업 사명을 정의하는 것에서 시작되어야 합니다. 이 기업 사명은 앞으로 기업이 시장에서 무엇을 해야 할지를 이야기하는 것입니다. 그러므로 고객지향적이어야 합니다.

 

기업 사명에서 도출된 기업의 목표는 구체적으로 기업이 무엇을 해야 할지를 결정하게 됩니다. 연간 기획은 바로 기업 목표를 달성하기 위한 한 해, 한해 마일스톤 같은 것이 됩니다.

 

전략 기획 과정을 정리하는 아래와 같습니다.

 

1. 기업 사명 정의
2. 기업 목표 설정
3. 사업 포트폴리오 설계
4. 마케팅 전략
5. 마케팅 프로그램 설계 

 

여기서 기업 목표 설정이 기업 단위 목표를 설정하는 것이라는 사업 포트폴리오에서 나오는 계획은 사업부 단위 또는 제품 단위 목표가 됩니다.

 

연간 기획은 기업 목표 기준 기획과 사업부 단위 기획으로 구분될 수 있습니다.

 

마케팅 기획은 사업부에 속한 제품 또는 시장 기준으로 수립됩니다. 마케터의 기획 범위는 사업부의 목표와 전략에 영향을 받고, 사업부 목표와 전략은 사업 포트폴리오의 영향을 받게 됩니다.

 

사업 포트폴리오에 따라 배분된 기업 자원은 현실적으로 마케터가 할 수 있는 마케팅 4P 프로그램의 수준을 제한하기도 합니다. 예를 들어 사업 포트폴리오에 따라 사업부마다 배정되는 광고비는 달라지고, 배정된 광고비도 사업부가 여러 제품을 진행하고 있다면 또 목표와 계획에 따라 사업부도 서로 다르게 배분합니다.   

 

 

마케팅 실행 한계

 

한 기업이 진행하는 마케팅 기획은 기업 사명과 목표, 포트폴리오의 영향을 받습니다. 기업 목표와 포트폴리오가 마케터가 확인할 수 있는 구체적인 한계를 나타낸다면 기업 사명은 추상적인 한계를 나타냅니다. 기업 사명은 기업 목표 구체화되지만 마케팅 현장에서는 때로는 그렇지 않을 때도 있습니다.

 

기업 사명이 조직 내에 작동하게 만드는 것은 경영진의 의지에 의해서입니다. 그러나 경영진의 의지는 대로는 불분명하고 개인적 일 때가 있습니다. 이로 인해 구체적 마케팅 실행 내용은 영향을 받게 됩니다. 

 

경영진의 의지의 내용은 불분명할지 몰라도 이를 통해 구체화되는 연간 목표는 매우 구체적이기 때문입니다. 사업부는 이 연간 목표에 따라 성과를 내어야 합니다.

 

이 과정에서 때로는 기업 사명과 목표의 괴리, 기업 사명과 마케팅 프로그램의 방향성 차이가 발생하기도 합니다. 그러면 전략 기획은 변화하는 시장 기회 속에서 지속적 생존과 유지를 위한 기획이 아닌 매해 목표 달성을 위한 연간 기획에 종속되게 됩니다.

 

이렇게 더 장기적이고 상위 개념인 기업 사명과 전략 기획이 연간 계획에 종속되는 현상을 대리인 현상이라고 하기도 합니다. 즉, 마케팅을 대행하는 대행사나 오너가 아닌 대표의 경우 기업 100년 성장보다 당장의 성과가 더 자신에게 영향이 크기 때문에 단기 성과를 우선시하여 발생하는 현상이라 할 수 있습니다.