1등 안다르를 몰락시킨 마케팅 관성은 왜 위험한 것일까?

안다르는 성공적인 마케팅을 통해 단 시간 내 국내 레깅스 시장 1등 기업이 되었습니다. 곧 상장과 유니콘 스타트업이 될 같았던 안다르는 몇 년 지나기 않아 무너지고 맙니다. 이 극적인 변화를 유발한 마케팅 관성에 대해 알아보겠습니다. 

 

 

마케팅에서 데이터가 중요한 이유는 시장이 변화하기 때문 

 

불과 몇 년 전 성공적이었던 마케팅 방식은 안다르가 1등의 자신감을 가지고 대규모 마케팅 물량을 쏟아내자마자 대규모 적자의 원인이 됩니다. 왜 이렇게 된 것일까요?

 

바로 이유는 시장이 변화했기 때문입니다. 시장 변화는 두 가지 관점에서 생각해 볼 수 있습니다. 기존에 안다르 레깅스를 좋아했던 세분 시장이 변했을 가능성과 기존 안다르 레깅스가 강했던 세분 시장이 포화되어 광고 매출을 높일 수 있는 시장이 변했을 수 있습니다. 안다르 매출을 보면 전자보다 후자의 영향이 더 컸던 것으로 보입니다.

 

안다르 레깅스 상품이 목표한 타깃이 달라지지 않은 것으로 보아 기존 광고나 프로모션 방식으로 효과적이었던 안다르 핵심 소비자 시장이 포화된 상태에서 마케팅 전략 변화 없이 비용이 큰 연예인 TV 광고를 대대적으로 진행한 것이 적자의 원인이었다고 보입니다.

 

그래서 최근 마케팅에서는 데이터를 중요시하는 것입니다. 때로는 너무나 정확했던 대표의 감이 회사를 잘못된 길로 이끄는 시기가 올 수도 있기 때문에 일정 매출이 넘어가게 되면 데이터는 항상 주의 깊게 보아야 합니다. 차를 운전할 때 내비게이션을 보듯이 마케팅을 할 때는 데이터를 보아야 하는 것입니다.     

 

 

마케팅 성과는 다양한 요소의 조화 속에 나타난다. 반대로

 

반대의 경우도 마찬가지 입니다. 다양한 마케팅 요소가 조화롭지 않으면 마케팅 성과를 낼 수 없게 됩니다.

 

초기 안다르는 한국 체형과 감성에 맞는 레깅스와 가성비, 적극적 광고/홍보를 통해 시작부터 국내 레깅스 시장에 돌풍을 일으켰습니다. 그러나 600억 이상 매출이 생기기 시작하면서 안다르가 스타트업으로써 효과적으로 국내 레깅스 시장을 공략하는 중심이 되던 한국형 가성비 레깅스 세분 시장은 점차 포화상태로 접어들게 되었습니다. 이 시기 안다르뿐 아니라 젝시믹스까지 덩달아 매출이 급속히 상승하고 있었기 때문입니다.

 

이제 안다르는 주변의 조금 다른 레깅스 가치 구조를 가진 시장으로 확장을 해야 하는 시점이 오고 있었습니다. 이 시기 안다르는 대규모 연예인 TV 광고를 진행하는데 레깅스 제품과 가성비 전략 등은 기존과 달라진 것이 없이 광고 노출의 도달과 반복을 늘리는 전술을 선택합니다. 유명 연예인 광고의 도달이 높아지면서 자연스럽게 다른 세분 시장에 대한 접근이 이루어졌지만 기존 안다르 레깅스로는 그들의 가치를 만족시킬 수 없었습니다. 

 

여기에 20대, 30대 여성 고객이 많은 안다르에서 성추행 사건이 터지고 내부에서의 사건 처리는 더욱 나쁜 쪽으로 흐르게 됩니다. 결국 안다르 브랜드 이미지까지 하락하는 상황이 된 것입니다. 이 상황에서 새로운 시장 개척은커녕 기존 안다르 레깅스를 구매했던 시장의 방어조차 어려운 상황에 처하게 된 것입니다.

 

이 시기 안다르는 TV 광고와 인스타그램 광고 등 막대한 광고 비용을 지출했음에도 이전 연도들의 매출액 증가보다 보다 훨씬 낮은 매출 증가를 가져옵니다. 결국 소규모 매출 증가를 위해 너무 많은 광고 마케팅 비용을 지불한 안다르는 그해 대규모 영업적자를 기록하게 됩니다.

 

마케팅은 광고나 제품, 가격, 유통 등이 따로 진행되는 것이 아닌 조화롭게 진행될 때 효과를 볼 수 있습니다. 그리고 이 조화는 목표한 시장에 따라 달라지게 됩니다. 

 

 

마케팅 관성이 위험한 이유

 

기존에 잘 되었던 마케팅을 했는데 잘 안된 것은 그냥 운이 없었던 것이 아니냐고 말할 수도 있습니다. 그러나 대학교에서 배울 수 있는 기본적인 마케팅 지식으로 예측 가능한 부분을 무시해서 생긴 결과는 나이를 먹어 늙는 것은 운이 없었기 때문이라고 말하는 것만큼 상식적이지 않은 말입니다.

 

마케팅 관성은 과거의 성공했던 마케팅을 지속하려는 경향을 의미합니다. 구매한 제품을 좋게 보려는 소비자의 마음만큼 너무나 당연한 것이고 그러기에 항상 주의해야 하는 것입니다. 왜냐하면 마케팅을 해야 하는 시장은 항상 변화하기 때문입니다. 애플이 아이폰12의 엄청난 판매에도 불구 올해 아이폰13을 내는 이유도 패션 회사가 매년 새로운 패션을 선보이는 이유도 시장이 변화하기 때문입니다.

 

마케팅 관성은 자연법칙만큼이나 너무나 당연한 시장의 원리를 무시하도록 만듭니다. 안다르가 시장의 변화를 무시했던 것 같이 말입니다. 그리고 결과는 항상 똑같습니다. 그래서 안다르가 기존 레깅스 기업들이 약 6000억 원이나 시장을 차지하고 있었던 상황에서 그렇게 빠르게 성장할 수 있었던 것입니다. 그리고 또 그렇게 빠르게 무너진 것이고 말입니다.              

 

한눈에 살펴보는 안다르의 성공과 실패. 년도별 매출, 모델 그리고 에코마케팅

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