안다르 마케팅의 성공과 실패 - 실패 포인트 정리

안다르 국내 1위 레깅스 브랜드에서 에코마케팅에 인수되기까지 마케팅 성공과 실패를 분석해보고 있습니다.  이전 글에서 성공 포인트를 검토했고 이번 글에서는 실패 포인트를 정리해보겠습니다. 어떻게 한국의 룰루레몬이라 평가받던 기업이 다른 기업에 인수되기까지 했을까요?

 

 

마케팅 실패 포인트 1 - 효율이 낮은 광고

 

안다르의 광고,  홍보 마케팅의 강점 중 하나는 셀럽 또는 인플루언서 같은 창업자가 대표로 있다는 것입니다. 신애련 대표의 경우 다양한 언론과 방송을 통해 대중적 인지도도 높을 뿐 아니라 안다르 레깅스 주요 고객인 20대 여성에게는 롤모델이 되기도 했습니다. 제품 모델이나 뮤지로서 신애련 대표의 영향력은 어느 모델이나 연예인 못지않은 수준이었습니다.

 

그럼에도 안다르는 인스타그램 인플루언서를 활용한 협찬 광고를 진행합니다. 국내 레깅스 대중화와 열풍에 인스타그램의 역할이 컸으므로 인스타그램을 통한 브랜드 홍보를 진행하는 것이 문제 있다는 것이 아닙니다. 단지 인플루언서 광고 비용이 급속히 올라가고 있는 시점 어떻게 보면 비용이 큰 협찬 광고 방식을 선택했다는 점입니다. 요가/필라테스 강사, 헬린이 등의 자발적 피드 노출을 유도했던 경쟁사 젝시믹스와 다른 인스타그램 홍보 방식으로 효과는 비슷하지만 비용이 큰 방식으로 안다르와 젝시믹스의 영업이익이 규모가 다른 이유가 되기도 합니다.

 

이후 인스타그램이 인플루언서들의 협찬 광고 표시를 하게 함으로써 안다르의 비용 대비 광고 효율은 더욱 낮아지게 됩니다. 여기에 또 다수 연예인을 모델로 한 TV광고까지 진행함으로써 그렇지 않아도 작았던 영업이익은 적자로 돌아서게 됩니다.

        

한눈에 살펴보는 안다르의 성공과 실패. 년도별 매출, 모델 그리고 에코마케팅

한눈에 살펴보는 안다르의 성공과 실패. 년도별 매출, 모델 그리고 에코마케팅

 

 

마케팅 실패 포인트 2 - 섣부른 다수 연예인 TV 광고

 

2000년 전후 벤처 열풍과 2010년 이후 스타트업 열풍에 공통점 중 하나는 대규모 투자를 받은 기업은 꼭 유명 연예인 TV 광고를 집행한다는 것입니다. 물론 마케팅 전략 기획 하에 진행되는 것이라면 기업의 한 단계 성장을 이룰 수 있지만 그게 아니라면 재무적으로 상당한 큰 타격을 입게 됩니다.

 

유면 연예인 TV 광고는 비용이 매우 큰 마케팅입니다. 우선 연예인을 광고 모델로 섭외하는 것에서 일반 모델을 섭외하는 것과는 차원이 다른 비용이 듭니다. 이렇게 많은 비용을 내고 섭외한 연예인 광고 콘텐츠를 대충 만들 수는 없습니다. 수준을 높이기 위해서는 당연히 비용이 올라가게 됩니다. 마지막으로 TV에 광고를 노출하기 위한 매체 비용도 다른 매체에 비하면 매우 높습니다. 이렇게 유명 연예인을 모델로 한 TV 광고를 집행한다는 것은 여러 가지 비용이 큰 마케팅인 것입니다.

 

문제는 안다르가 연예인 광고를 진행했다는 것이 아닌 다수 연예인의 광고를 불분명한 목적으로 진행했다는 데 있습니다. 안다르는 신세경, 소이현, ITZY를 모델로 TV 광고를 집행합니다. 광고가 목적도 이전부터 진행해온 마케팅과 차이가 없습니다. 10대 타깃 모델 ITZY, 2030대 타깃 모델 소이현, 40대 타깃 모델 소이현이라는 것인데, 한국의 룰루레몬을 목표로 하는 기업이 룰루레몬 마케팅 성공의 핵심인 "31세나 33세가 아닌 오직 32살의 페르소나 오션에 집중"하는 마케팅과 너무 차이나는 마케팅을 진행했다는 점도 의문입니다.

 

경쟁사인 젝시믹스도 김종국과 제시를 모델로 한 TV 광고를 진행합니다. 그러나 안다르와는 차이가 있습니다. 김종국과 제시는 운동하는 연예인이라는 공통점이 있으며 남성과 여성이라는 차이가 있습니다. 운동이라는 콘셉트를 유지하면서 기존 레깅스 고객인 여성은 물론 성장하고 있는 남성 고객도 공략하는 있습니다. 또한 인스타그램에서 진행하고 있는 기존 마케팅과 시너지도 발휘할 수 있습니다. 더 중요한 것은 젝시믹스가 상장을 준비하던 시기에 진행되었다는 것입니다. 인지도와 단기적 매출 향상이 필요한 시기인 때 광고을 진행한 것입니다.     

 

 

마케팅 실패 포인트 3 - 수익성이 낮은 판매 방식 

 

기본적으로 가성비 레깅스를 판매하는 안다르는 제품 1개 판매당 수익이 낮을 수밖에 없습니다. 레깅스 제품 가격은 결정되어 있으므로 비용을 줄여야 수익을 높일 수 있게 됩니다. 제품 생산 비용을 줄이면 가성비가 아닌 가격만 낮은 저품질 제품이 되므로 광고나 유통 비용을 줄이는 것이 필요합니다.

 

앞서 안다르 광고 방식은 고비용 저효율이었다는 점을 지적했습니다. 그럼 유통이나 판매 방식은 어떠했을까요? 생각하기 쉬운 판매 방법으로 유명 온라인 쇼핑몰이나 백화점 같은 판매 플랫폼을 활용하는 것입니다. 플랫폼의 기존 고객을  이용한다면 직접 고객을 만들어야 하는 것에 비해 쉽습니다. 그런데 문제는 판매 수수료를 내야 하는 것입니다. 판매가 쉬운 만큼 수수료 비용이 큰 방식입니다.

 

그래서 판매 방식으로 직접 판매 방식이 인기를 얻고 있습니다. 특히 온라인 쇼핑의 규모가 커지면서 자체 온라인 스토어를 통한 판매하는 방식이 선호되고 있습니다. 아무래도 오프라인 매장은 직접 판매라도 비용이 크기 때문입니다. 온라인 스토어를 통한 직접 판매는 특히 인스타그램을 활용하여 세그먼트 시장을 공략하는 제품의 경우 많이 사용되고 있습니다. 또 인지도가 높은 브랜드에서도 효과가 좋습니다.

 

하지만 안다르는 인지도 높은 셀렙/인플루언서형 창업자를 보유하고 있고 유명 연예인 광고를 진행함에도 직접 판매보다 외부 쇼핑 플랫폼을 통한 판매를 선호합니다. 또한 오프라인 사업을 벌이기까지 합니다. 직접 판매 비용이 높은 경쟁사 젝시믹스와 전혀 다른 방향이었습니다.     

 

이런 안다르의 마케팅은 매출이 늘어날수록 비용은 그 이상 증가하는 결과를 낳았습니다.  마케팅 규모를 늘리기 전에는 작지만 영업이익이었지만 마케팅 규모를 늘린 다음 대규모 영업적자를 보기 시작합니다. 마케팅을 하고 매출이 늘면 늘수록 영업적자도 늘어나 안다르가 버틸 수 없을 정도로 커지게 됩니다.

 

안다르 마케팅의 성공과 실패 - 세 가지 성공 포인트 정리

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