1등을 2등으로 만든 안다르 마케팅 문제점

2019년까지 국내 레깅스 시장 1위였던 안다르는 2020년 2위로 내려갑니다. 2019년은 안다르가 신세경 님 등 연예인 모델을 써서 활발히 마케팅을 하던 때라 이 결과가 더 충격적입니다. 안다르 마케팅에 무슨 문제가 있었기에 이런 결과가 나왔는지 생각해 보려 합니다.   

 

 

안다르의 마케팅 전략

 

안다르의 마케팅 전략은 레깅스 전체 시장을 대상으로 한 것입니다. 그래서 20대~30대 공략 모델로 신세경 배우, 40대 공략 모델로 소이현 배우, 10대 공략 모델로 아이돌 ITZY(잇지)를 계약합니다. 욕구와 니스를 바탕으로 한 세그먼트 구분보다는 연령별 구분을 통해 시장을 접근한 것으로 보입니다. 또한 판매에 있어 1+1 프로모션을 진행합니다.

 

안다르 마케팅 전략은 CEO인 신애련 대표의 강사 시절 경험에 바탕하고 있습니다. 강사 시절 신애련 대표는 40대 엄마와 함께오는 10대 롤 보면서 마케팅에 대한 아이디어를 얻었다고 합니다. 또한 요가 스튜디어에서 운동을 함께하고 취미를 공유하는 모습을 보면서 세대별로 취미활동이 단절되었다는 생각은 옛날 감각이라 생각했다고 합니다. 딸이 함께 운동하는 엄마의 요가복을 골라주거나, 엄마가 딸의 요가복을 고르는 반응들을 경험하였다고 합니다. 그래서 전체 세대를 아우르는 멀티 모델 전략이나 1+1 판매 프로모션 방식을 선택하게 되었습니다. 

 

 

마케팅에 따른 경영 성과 변화

 

이런 마케팅 전략은 초창기 안다르의 성장을 빠르게 하고 국내 레깅스 시장 1위를 점하는데 도움이 되었으나 수익성은 좋지 못했습니다. 안다르가 신세경 배우, 소이현 배우, 아이돌 ITZY를 모델로 한 적극적인 마케팅을 하는 2019년 이후 경영 실적은 악화되게 됩니다.

 

연도별 안다르 경영 성과 (인터넷 기사에 나온 대략적 수치)

• 2016년 매출 66억 영업이익 4억
• 2017년 매출 181억 영업이익 2억 7천만
• 2018년 매출 333억 영업이익 10억
• 2019년 매출 721억 영업손실 122억
• 2020년 매출 760억 영업손실 89억

2018년에 비해 2019년 매출이 크게 성장한 것은 적극적인 TV광고를 했기 때문입니다. 그라나 이것이 마케팅의 영향인지 시장 성장에 따른 자연스러운 매출 상승인지 모호합니다. 이 시기 2위 젝시믹스의 매출 또한 2018년 217억에서 555억으로 크게 상승하기 때문입니다.

 

 

안다르 마케팅의 문제점 

안다르의 외적 마케팅의 문제점은 크게 2가지로 정리해 볼 수 있습니다.

• 마케팅이 매출 성장에 기여하고 있는가?
• 마케팅이 브랜드 및 손익을 향상할 수 있는가?

첫 번째 질문인 매출 성장 기여도는 2018년과 2019년 젝시믹스 매출 변화를 통해 추정해 볼 수 있습니다. 2020년에는 젝시믹스가 김종국 씨와 제시 씨를 모델로 TV 광고를 했습니다. 2020년 젝시믹스 매출은 1093억으로 성장합니다. 같은 시기 안다르는 760억의 매출을 달성합니다. 안다르가 TV 광고를 한 2019년은 안다르뿐 아니라 젝시믹스 또한 매출이 크게 성장합니다. 젝시믹스가 TV광고를 한 2020년 젝시믹스는 매출이 크게 성장하지만 안다르의 매출 성장은 작았습니다.

 

두 번째 질문은 손익을 통해 추정할 수 있습니다. 위의 안다르 경영성과를 보면 2016년 영업이익 4억, 2017년 영업이익 2억 7천만, 2018년 영업이익 10억, 2019년 영업손실 122억, 2020년 영업손실 89억입니다. 레깅스 시장이 이렇게 수익성이 낮은 것은 아닌가 생각하실 수 있습니다. 그래서 경쟁사인 젝시믹스의 경영성과를 보겠습니다. 젝시믹스는 2017년 설립되었므로 2018년부터 보겠습니다. 2018년 영업이익 45억, 2019년 영업이익 104억, 2020년 영업이익 108억입니다.

안다르와 젝시믹스 경영성과를 비교해 보면 레깅스 시장이 수익성이 낮다고만 보기 어렵습니다.

 

안다르의 마케팅은 시장 성장에 따른 자연 매출 성장을 제외하고 마케팅이 매출 성장에 기여하고 있는 점이 미미 하다는 것과 마케팅 수익성이 매우 낮다는 점이 문제로 나타납니다.

 

더하여 내부 마케팅에도 문제를 나타납니다. 2019년 안다르 내부에서 성추행 문제가 일어납니다. 레깅스 구매 주요 고객이 여성이고 안다르는 여성 CEO임을 홍보에 많이 활용한 기업이었습니다. 그런데 성추행 사건이 발생한 것도 문제지만 뒤처리가 깔끔하지도 않았습니다.

 

2021년 레깅스 구매자는 요가나 필라테스 할 때만 입지 않습니다. 등산로에서나 길거리에서 레깅스를 자주 볼 수 있습니다. 그래서 안다르, 젝시믹스를 애슬레저 기업으로 분류하기도 합니다. 그런데 과연 한국의 가정의 엄마와 딸이 취미를 교환하고 취향이 같을까 생각해보아야 합니다.

 

더하여 신애련 대표가 강사 시절 경험한 요가 스튜디오에서의 경험을 마케팅에 응용했다면 광고 모델이나 인스타그램 마케팅에 이것이 반영되어 있어야 합니다. 그러나 광고 모델로 젝시믹스가 운동하는 모델을 선택했다면, 안다르는 예쁜 모델을 선택했습니다. 인스타그램 마케팅도 젝시믹스가 태그 된 게시물은 요가/필라테스 강사, 헬린이 등 운동하는 여성이 자발적으로 올리는 콘텐츠가, 안다르가 태그 된 콘텐츠는 인플루언서 협찬 콘텐츠가 많습니다.

 

외부 마케팅의 효율성이 낮고 내부 마케팅이 되지 않을 뿐 아니라 기획과 실행이 다른 모습도 보입니다. 안다르가 2019년까지 국내 레깅스 시장 대표 기업이었고 1위 기업이었지만 마케팅에 있어서는 부족한 모습을 보이고 잇습니다.

 

2021년 안다르는 에코마케팅과 공동 경영을 통해 마케팅 전문가를 영입합니다. 이런 변화가 기존 조직과 충돌 시 어떤 성과로 나타날지는 좀 더 지켜보아야 할 것입니다. 마케팅 성과는 기술적 요소도 있지만 조직적 요소에도 영향을 많이 받기 때문입니다.