갤럭시 S21 마케팅 분석 (1) FHD 화면과 S펜 탑재 기종의 결과

갤럭시 S21 출시와 함께 삼성전자의 스마트폰 포트폴리오는 변화가 있었습니다. 갤럭시 S21 울트라를 통해 갤럭시 노트 시장을, 갤럭시 S21에는 FHD 디스플레이를 적용하여 갤럭시 A 상위 모델 시장을 흡수하는 모양새입니다. 이 마케팅의 결과를 살펴봅니다.

 

 

삼성전자 IM 사업부 전략 변화에 따른 갤럭시 제품 포트폴리오 전략 변화

 

마케팅 전략을 분석하기 위해서는 먼저 기업 전략과 사업부 전략이 어떻게 변화하였는지를 확인해야 합니다. 삼성전자의 양대 축은 메모리 반도체와 스마트폰입니다. 두 사업은 세계 1위를 통해 막대한 이익을 삼성전자에 가져다주었습니다. 그러나 2015년 이후 스마트폰 사업부문에 변화가 일어나기 시작합니다.

 

애플 아이폰과 프리미엄 스마트폰 경쟁에서 갤럭시 S 제품이 밀리기 시작한 것입니다. 2019년 이후에는 삼성전자의 주력 판매 스마트폰 기종은 프리미엄 모델인 갤럭시 S가 아닌 중가 모델인 갤럭시 A가 되었습니다. 이런 스마트폰 사업의 변화로 인해 삼성전자는 여전히 세계 시장 1위를 유지하고는 있었지만 점유율은 지속적으로 하락하였고 수익성 또한 하락하게 되었습니다. 

 

삼성에는 두 가지 모습이 있습니다. 관리의 삼성과 초일류 초격자 경영의 삼성입니다. 반도체와 스마트폰에서 초일류 초격자 경영 전략을 진행해 오다 스마트폰에서 애플에 밀리기 시작하자 삼성전자는 전략을 수정합니다. 2018년에 스마트폰을 담당하던 IM 사업부의 본부장이 교체되면서 원가절감, 마케팅비 효율화를 강조하면서 관리의 삼성 모습을 보이기 시작한 것입니다. 

 

대략적으로 2018년 이후 연구개발과 브랜드 자산 투자에 대한 결과가 나타나는 2021년 출시하는 삼성전자 스마트폰 제품 포트폴리오에 초일류 초격자 경영에서 관리의 삼성으로의 사업부 전략 변화는 반영됩니다.

 

 

2021년 갤럭시 S21 제품 포트폴리오의 변화

 

삼성전자 스마트폰 포트폴리오를 간략히 정리해 보겠습니다. 우선 대표 모델로 프리미엄 스마트폰인 갤럭시 S 모델이 있습니다. 여기에 패블릿의 시장을 연 대화면과 S펜이 적용되는 갤럭시 노트 모델이 존재합니다. 갤럭시 A 모델로 중가 가격의 제품들을 선보였습니다. 여기에 저가 모델인 갤럭시 J, M 등이 있습니다. 폴더블 스마트폰 라인으로 삼성전자가 출시하는 스마트폰 중 최고가인 갤럭시 Z 모델이 있습니다.

 

기존-갤럭시-제품-포트플리오-예시-그림

 

삼성전자의 대표 모델이면서 신 기술과 마케팅이 집중되던 모델은 갤럭시 S이었습니다. 그러나 애플 아이폰과 경쟁에서 밀리기 시작하면서 갤럭시 S가 아닌 중가 모델인 갤럭시 A가 삼성전자 스마트폰 중 가장 많이 팔리는 모델이 된 것입니다. 2020년 출시한 갤럭시 S20 모델은 야심차게 1억 화소와 100줌 카메라가 적용된 갤럭시 S20 울트라 기종을 포함하여 출시되었음에도 역대 최악의 판매량을 기록합니다.

 

아이러니하게도 삼성에서 개발한 1억화소 카메라가 적용된 최초 스마트폰을 출시한 것은 삼성전자가 아닌 샤오미입니다. 2018년 이후 진행되었던 원가절감 여파 때문인지 최초 1억 화소 카메라의 스마트폰은 삼성전자 카메라 모듈을 단 샤오미의 미 CC9이었습니다. 이후 출시된 1억 화소 100줌의 갤럭시 S20 울트라는 카메라 문제가 불거지기도 했습니다. 제품 생산을 위한 부품 최적화 작업에서의 문제가 원가절감의 여파 때문인지 의심이 들기는 하지만 정확한 이유는 알 수 없습니다.

 

이후 출시되는 갤럭시 S21 모델은 또 다른 선택을 합니다. 과거 상반기 갤럭시 S 모델을, 하반기 갤럭시 노트 모델을 출시하던 것과는 다르게 2021년은 노트 없이 갤럭시 S 모델만 출시한다고 발표한 것입니다. 또 갤럭시 S21에는 QHD가 아닌 FHD 디스플레이를 적용하였습니다. 갤럭시 S21 출시로 변화된 삼성전자 스마트폰 제품 포트폴리오를 정리해 보면 아래와 비슷할 것같습니다.

 

갤럭시S21-출시-후-갤럭시-포트폴리오-예시

 

원가 절감 전략 때문인지 삼성전자는 대표 패블릿 모델 갤럭시 노트21을 2021년에는 출시하지 않는다고 발표했습니다. 이 발표가 갤럭시 노트의 단종을 의미하는 것인지는 알 수는 없지만 화면 크기와 S펜이 적용으로 갤럭시 노트의 사용성과 매우 유사한 기종인 갤럭시 S21 울트라가 갤럭시 S 모델의 한 부분으로 출시되기는 했습니다.

 

이렇게 갤럭시 S21 울트라가 갤럭시 노트의 시장을 담당하는 기종이라면 갤럭시 A 모델의 상위 기종 시장을 목표로 한 기종도 갤럭시 S21에 포함되었습니다. 바로 브랜드 정통 네임인 갤럭시 S21의 디스플레이에 FHD를 적용한 것입니다. 프리미엄 스마트폰이 QHD가 아닌 FHD 디스플레이를 적용한 것은 상당히 이례적입니다. 이전 모델의 기종인 갤럭시 S20도 QHD 디스플레이를 적용하였습니다.  

 

갤럭시 제품 포트폴리오를 보면 출시 브랜드는 줄이는 대신 대표 모델인 갤럭시 S를 활용하여 더 넓은 소비자층을 공략하는 마케팅을 취하고 있습니다. 이러면 제품개발비, 생산비용, 브랜드 관리 비용을 낮출 수 있습니다. 더해서 사용 부품 사양을 낮추어 이익을 극대화하는 전략을 취하고 있습니다. 전형적인 원가절감 전략의 형태라 할 수 있습니다.

 

 

하나의 브랜드로 더 넓은 시장의 니즈를 만족시키는 마케팅의 리스크

 

초일류 초격자 경영이 아닌 관리의 삼성으로 회귀로 보는 시각은 바로 마케팅의 변화 때문입니다. 제품 포트폴리오 중 가장 인지도나 호감도가 높은 브랜드를 활용해 멀티 세그먼트를 공략하는 제품을 생산하는 것은 다분히 관리적 전략이기 때문입니다.

 

브랜드를 만들어 관리하고, 브랜드 타깃 시장에 적절한 제품을 만드는 것은 제조원가 측면이나 마케팅 비용 측면에서 상당히 비용이 들어가는 일입니다. 그럼에도 많은 기업들이 타깃 시장에 마케팅 초점을 맞추는 것은 시장 장약력과 소비자 로열티(출성도) 때문입니다. 바로 구매 사용자를 넘어 팬을 만들기 위한 작업인 것입니다. 

 

이번 갤럭시 S21의 제품 라인을 보고 프리미엄 스마트폰 답지 않은 갤럭시 S라거나, 갤럭시 노트 사용자들은 하반기에 나올 아이폰을 사용하겠다는 의견도 생겨나고 있습니다. 갤럭시 S21의 6개월 판매량도 역대 최악이라던 갤럭시 S20에도 못 미치고 있습니다. 갤럭시 노트 사용자를 흡수하기는커녕 갤럭시 S 사용자도 떠나게 만든 것입니다.  

 

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보통 이런 마케팅 시장의 변화가 적은 산업이 성숙기로 접어들 때 진행되기는 합니다. 스마트폰 처럼 기술 변화와 경쟁이 심한 곳에서는 적합하지 않습니다. 기술 변화와 경쟁이 심한 산업에서 어떤 기업이 원가 위주 마케팅을 취한다면 경쟁자들은 그 기업이 시장 철수를 준비하는 것이 아닌가 생각할 것 입니다. 아니면 인텔에 AMD에 따라잡힌 케이스가 일어나게 될 것입니다.

 

 

2021년 2분기 근래 최대 영업이익과 6월 세계 시장 점유율 2위로 추락

 

스마트폰을 담당하는 삼성전자의 IM 사업부는 2021년 2분기에 근래 가장 많은 영업이익인 3조 2천4백억을 달성합니다. 그리고 세계 시장 점유율은 17%인 샤오미에 밀려 16%로 2위로 떨어지게 됩니다. 또한 갤럭시 S21은 갤럭시 S 시리즈 중 역대 최저 첫 6개월 판매량인 1350만 대 정도에 그칩니다.

 

원가와 마케팅비 절감을 통해 삼성전자 IM 사업부는 2분기 건실한 영업이익을 올렸습니다. 이에 대한 반동으로는 판매량에서 보이듯 갤럭시 S 브랜드 가치는 훼손되었고, 최초의 패블릿 스마트폰인 갤럭시 노트는 2021년 지워졌으며, 초일류 초격자 삼성은 더 이상 스마트폰 부문에서는 적합하지 않은 단어가 된 듯합니다. 

 

이미 앞으로 핵심 스마트폰 시장이 될 5G 스마트폰 시장에서 애플은 물론 오포와 비보에게도 밀리고 샤오미에는 바싹 쫓기고 있습니다. 지금의 영업이익을 미래의 수익과 바꾼 듯한 데이터를 보면서 삼성전자의 스마트폰 사업의 미래가 조금 걱정스러워지고 있습니다.    

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