사용자 자산 관점 앱 서비스 기획

앞선 글을 통해 서비스 매출에 기여하는 사용자와 자산 관점의 사용자는 다를 수 있다는 사실을 이야기했습니다. 그럼 앱과 같은 서비스에서 자산을 형성하는 사용자를 만드는 기획과 서비스 자산형 사용자를 확보하는 것이 어떤 의미가 있는지에 대해 생각해 보겠습니다.

 

 

앱 서비스 매출과 사용자 자산 

앱 서비스에 있어 매출은 매우 현실적 고민입니다. 매출은 과거 자산에 기반으로 하는 현재 발생 매출과 현재 자산을 바탕으로 미래에 발생하는 매출로 구분하여 생각할 수 있습니다. 그러나 대부분의 매출 관련 사고는 현재 매출에 집중되게 됩니다. 현재 매출은 매출과 관련된 기업의 직원의 성과와 평가에 직결되기 때문입니다. 그리고 미래 매출은 현재 매출보다는 불확실하기 때문입니다.

 

앱 서비스 매출을 고민하는 기획자라면 무언가 사용자로부터 매출을 올리 수 있는 가치 있는 무언가를 내어줄 고민을 해야 합니다. 예를 들면 앱을 통해 상품을 판매하고 있는 기업이라면 상품을 사용자에게 제공하고 이에 대한 대가로 매출을 발생시킵니다. 앱을 통해 서비스를 제공하고 있는 기업이라면 사용자가 서비스를 이용하여 얻는 혜택 또는 편의가 이용하지 않았을 때보다 확실히 커야 매출을 발생시킬 수 있을 것입니다.

 

때로는 무료 서비스의 경우 서비스 제공 자체만으로 의미가 있다고 기획자나 개발자나 생각할 수도 있습니다. 그러나 무료 서비스가 경우도 그 서비스를 이용하는데 사용자의 시간이 소비되고 또 여러 서비스 중 하나의 서비스를 사용함으로 다른 서비스를 사용할 수 없게 되는 기회비용이 발생한다는 점에서 무료 서비스 제공 만으로 사용자에게 가치 있다 말할 수는 없습니다. 단, 해당 카테고리 분야의 무료 서비스가 하나뿐이라면 의미가 있을 수는 있습니다.

 

이렇게 앱을 통해 상품을 구매하거나, 서비스를 이용하려는 사용자의 마음과 태도, 기억 등을 사용자 자산이라고 합니다. 자신인 사용자는 기꺼이 자신의 시간을 내어 앱을 이용할 것이며, 다른 경쟁자의 이벤트에도 앱을 이탈하지 않을 것입니다.

 

 

사용자 자산 효과

결국 사용자 자산은 앱의 매출 가능성의 기반이라 할 수 있습니다. 문제는 사용자 자산이 기업의 앱 관련 활동을 통해 만들어만 지는 것은 아니라는 점입니다. 기업의 어떤 활동은 사용자 자산을 소비하여 매출을 발생시키기도 합니다. 또 어떤 활동은 사용자 자산은 형성하지만 매출을 발생시키지 못할 수도 있습니다.

 

매출을 발생시키는 상황은 아니더라도 최소한 사용자 자산을 형성하는 활동은 앱 트래픽을 늘리고 때로는 가입자를 증가시키기도 합니다. 가입자 증가는 꼭 생기는 것은 아니지만 앱 트래픽은 유의미한 변화를 나타냅니다.

 

현재 매출은 과거 형성된 사용자 자산을 활용하여 발생시킬 경우 자산의 감소를 최소화할 수 있습니다. 그러나 많은 경우 미래 발생할 매출을 지금으로 끌어와서 추가 매출을 발생시키려는 시도를 기업은 시도하게 됩니다. 현재의 최대 매출은 기업 담당 직원의 이익을 극대화하기 때문입니다.

 

미래 매출을 현재 발생시키는 마케팅으로는 흔히 퍼포먼스 마케팅이라 부르는 다양한 활동을 의미할 때도 있습니다. 결국 퍼포먼스는 현재 나타나는 결과를 의미하기 때문에 미래 성과까지 지금으로 끌어올 수만 있다면 마케팅 성과 수치 데이터는 확실해질 수 있기 때문입니다.

 

이렇게 진행되는 마케팅 프로모션은 과거 활동으로 형성된 앱 사용자 자산을 활용하여 매출을 올리는 것은 물론, 현재 활동으로 형성되어야 하는 사용자 자산을 희생하여 추가 매출을 발생시키게 됩니다.

 

이를 통해 현재 앱 수익성은 좋아지지만 미래 기대 수익은 낮아지게 됩니다. 앱 매출은 사용자 자산의 영향으로 발생하고 자산 형성 시점은 매출 시점에 앞서기 때문입니다.

 

    

앱 사용자 자산 형성 기획

앱의 사용자 자산을 만들어 내는 기획은 매우 간단합니다. 앱을 이용하는 사용자가 좋은 경험을 하게 기획하는 것입니다.

 

그럼 이런 생각을 할 수도 있습니다. 상품을 판매하는 앱이라면, 제품을 싸게 구매하는 것 이상 사용자 경험을 좋게 만들 수 있는 것은 없다고 생각할 수 있습니다. 그런데 문제는 지속성에 있습니다. 지속적이지 않다면 이는 단순히 진통제 효과 같이 근본적 문제가 해결되지 않은 상태인 것입니다. 앱 사용자는 일시적으로 좋은 경험을 하겠지만 이 진통 효과가 떨어질 경우 결국 앱을 떠나게 될 것입니다.

 

그리고 사용자 경험은 상대적이라는 점입니다. 만약 모든 앱들이 똑같이 할인 이벤트를 진행한다면 아무리 싸게 판매해도 그 앱에 대해서만 가지는 긍정적 경험은 형성될 수 없습니다. 또 앱의 할인 행사 기간이 끝나서 상품 판매 가격이 정상화되었는데, 이때 경쟁 앱에서 할인 행사를 한다면 사용자는 다른 앱으로 이동함은 물론 앱에 대한 좋은 기억이 지금 할인 구매를 하고 있는 앱에 대한 것으로 변할 것입니다. 이런 일시적 기억은 최신 기억을 형성하는 쪽이 가져가기 때문입니다.

 

결국 사용자의 앱 이용 경험은 복합적이고 유기적으로 형성되어야 함을 의미합니다. 그리고 다른 경쟁 앱들이 따라 할 수 없는 프로세스를 통해 형성되는 경험이어야 의미가 있다는 점을 기억해야 합니다.

 

그래서 단순히 유행을 따라 하거나 인기 앱을 벤치마킹만 하는 기획은 오히려 앱 수익성에 부정적이라고 하는 것입니다. 여기에 해당 앱만이 제공할 수 있는 혁신이 가미되어야 레퍼런스 기반 기획의 의미가 생기는 것입니다. 그리고 단순 레퍼런스 기획을 주로 신입 기획자 교육용으로 만 활용하는 이유기도 합니다.