사용자는 어떻게 만족하는가?

명품 가방, 유행 패션, SNS, 쇼핑 등을 이용하고 있는 사용자는 만족도에 따라 재구매 또는 주변에 대한 이야기가 달라지게 됩니다. 이러한 반응은 기업의 수익에 영향을 주게 되므로 사용자 만족은 기업의 비즈니스 전략의 핵심이라 할 수 있습니다. 당연히 사용자 만족을 지배하는 기업이 경쟁에서 승리하게 될 것입니다.

 

 

정보와 기대 

재밌는 사실은 사용하게 되는 상품이나 서비스가 새로운 것이 아니더라도, 기존 브랜드 신제품 또는 신기능의 경우 사용자들이 이전에 경험해 보지 않은 것일 가능성이 크다는 점입니다.

 

이 사실은 대부분의 사용자들이 실제 자신의 이용 경험이 아니라 주변 또는 여러 매체를 통해 전달받는 정보를 통해 기대를 형성하고, 이를 바탕으로 가상의 만족감을 형성한다는 점입니다.

 

이는 마치 전혀 만나 본 적 없는 TV 속 스타나 영웅 이야기로 호감과 적대감을 형성하는 것과 비슷합니다. 

 

사람인 소비자의 상당수는 자신이 인식하게 되는 정보의 내용과 연결된 구성 체계 속에서 대상을 평가하고 기억하는 특성이 있습니다. 이렇게 기억된 평가는 시간이 지날수록 실제 사용 경험과 구분이 되지 않는 만족감을 형성하게 됩니다.

 

그리고 실제 그 상품 또는 서비스를 마주하게 될 때 반응 태도의 형태로 나타나게 됩니다.

    

 

구매 또는 사용 프로세스

엄청나게 비싼 명품 가방을 주저 없이 구매하는 것은 바로 이미 형성되어 있던 이런 브랜드에 대한 태도 때문입니다. 다른 국가에서는 저가의 제품이라도, 우리 시장에서는 고가의 제품으로 잘 포지셔닝되었다면 몇 배의 가격이라도 기꺼이 구매하려는 소비자들이 넘칠 수 있습니다.

 

아무리 정부에서 개인 정보 유출에 대한 위험을 경고하더라도 서비스 사용에 대한 만족스러운 사전 태도가 형성되어 있다면 사용자들은 로그인을 위해 기꺼이 자신의 개인 정보를 입력합니다.

 

하지만 정부의 경고와 가격 대비 상품 품질에 대한 문제보다도 사용자의 구매와 이용을 끊게 만드는 요인은 바로 구매 시, 초기 사용 시 경험 내용이 큽니다. 이는 직접적으로 느끼는 확인 가능한 아주 개인적인 감성이기 때문입니다. 감성은 논리나 사실보다 사용자에게 더 현실적인 결정 요인이기 때문입니다.

 

아무리 비싸더라도 사고 싶은 브랜드가 구매하러 간 매장이 지저분하고 볼품없다면 구매가 꺼려집니다. 게다고 매장 직원은 무언가 상상한 브랜드와 맞지 않는 행동을 한다면 더욱 살 마음은 사라지게 될 것입니다.

 

아무리 위험한 SNS라도 말해도 회원 가입을 하고 싶은 마음이더라도, 사용이 불편하고 무언가 이용 환경이 이질적이고, 함께 이용하는 사용자들이 별로 없다는 것을 알게 된다면 오히려 이용할 마음이 사라지게 될 것입니다. 특히 별로 없는 사용자들도 회원 가입 전 상상과 다른 모습인 게 확인된다면 더욱 해당 SNS 이용할 동력은 사라지게 될 것입니다. 아무리 불편한 UI고 작동 반응이 느려도 이 SNS를 이용하고 있는 소수의 사용자들이 모두 인싸나 스타들이라면 불편함은 SNS 이용에 아무런 걸림돌이 되지 않을 수도 있습니다.

 

 

주변과 사용자 반응

아무리 비싼 브랜드 상품이 가격 값을 못하는 소재를 사용한 것보다, 이 브랜드를 가지고 나갔을 때 친구들이나 거리의 사람들의 표정과 말이 사용자의 결심에 더 큰 작용을 합니다.

 

정부의 개인 정보 유출 경고보다 해당 SNS를 이용하는 사람들이 없고, 사용자 자신이 올리는 콘텐츠에 반응이 없는 다른 유저의 행동이 더 SNS를 안 하게 만드는 요인이 됩니다.

 

사용자가 구매한 상품을 계속 가지고 다니게 만드는 요인, 가입한 서비스를 지속적으로 사용하게 만드는 요인을 우리는 사용자 만족이라 부릅니다.

 

그리고 이는 결과적으로 사용자 개인의 평가 때문이기는 하지만, 이 평가는 사용자를 둘러싸고 자극하는 정보의 내용과 구조에 지속적으로 영향을 받게 됩니다.

 

사용자들은 자신의 만족 때문에 어떤 브랜드를 구매하고 온라인 서비스를 사용한다고 말하지만, 그 만족을 구성하는 것은 사용자가 인지하는 외부 정보의 영향 때문일 수 있습니다. 사용자는 주변과 단절된 존재가 아니고, 연결된 존재이기 때문입니다.

 

 

네트워크 되어 있는 시장과 데이터

실 제품을 본 적도 없는 브랜드 상품을 가지고 싶어 하고 사용해 본 적도 없는 온라인 서비스를 하고 싶어 하는 이유, 구매 시와 가입 시 두근거림과 기대감, 상품과 서비스 이용 시 감정과 로열티는 사실 기대 만족, 과정 만족, 결과 만족의 영향입니다.

 

그리고 이러한 기대, 과정, 결과 만족은 모두 형성에 외부 피드백 정보에 많은 부분 영향을 받게 됩니다. 특히 모두가 스마트폰을 가지고 있어서 항상 네트워크에 연결되어 있는 현재의 상황은 외부 정보의 영향력을 더욱 크게 만들고 있습니다. 이제 소비자들은 아는 사람이 아니라, 존재하는지 확인도 안 되는 사람이 하는 말에 영향을 받고 있습니다.

 

지금은 후기 댓글도 AI가 달고, SNS의 유명 인플루언서도 AI인 경우도 생기도 있습니다. 유명 카페나 식당에서 즐기는 인플루언서의 사진은 사실은 장소와 AI가 만든 가상 모델의 합성일 수 있습니다. 그리고 이 카페에 대해 물어보는 SNS 사용자의 질문에 대한 답변 또한 AI가 하고 있는 것일 수 있습니다.

 

이는 아무리 가상이라도 네트워크를 통해 전달되는 정보에 사용자가 영향을 받기 때문입니다. 네트워크 된 현실에서는 대부분의 정보가 알 수 없는 사람들 또는 너무 많아서 확인하기 내용입니다. 사람들은 해당 정보의 진위를 단지 반복성에 기반하여 휴리스틱 처리하는 경향을 나타내게 됩니다. 아무리 말도 안 되는 주장이라도 자주 보이고, 여러 루트를 통해 나타난다면 혹시나 하면서 점점 믿게 되는 것입니다.   

 

이것이 마케팅과 온라인 서비스가 데이터를 중요시하는 이유가 됩니다. 그리고 어떻게 보면 말도 안 되는 광고나 홍보를 하는 이유기도 합니다. 정보가 부족한 소비자에게는 이 말도 안 되는 광고와 홍보 내용이 그 상품/서비스에 대한 정보이기 때문입니다.