수익성과 사용자 효용 논쟁

많은 서비스들이 초기 사용자 확보를 위해 다양한 프로모션을 진행합니다. 때로는 스타를 모델로 하는 광고로, 할인 이벤트로, 경품 행사 등을 통해 사용자를 유인합니다. 이렇게 확보된 가입자가 서비스에 유료 결제를 한다고 해도 때로는 적자일 수밖에 없습니다.

 

 

의도된 수익성 높은 사용자

사용자 수익성은 주로 매출과 연결하여 생각합니다. 그러나 엄밀히 수익성은 매출에서 해당 사용자에 투입되는 비용을 제외한 금액을 고려하여야 합니다.

 

때로는 단기 관점에서 적자인 사용자 수익이, 장기적으로는 이익이 되기도 합니다. 그래서 수익성을 고려할 때 매출을 일으키는 사용자에게 투입되는 비용을 지출 시점이 아니라 매출 발생 시점마다 적절히 분해하여 상계하기도 합니다. 이로써 단기 매출 사용자와 장기 매출 사용자의 수익성을 더 자세히 살펴볼 수 있게 됩니다.

 

1. 구독 서비스 사용자 확보에 따라 5천 원을 대행사에 지급하는 프로모션 진행
2. 광고 유입 사용자의 상품 구매 금액의 30%를 지급하는 프로모션 진행  

 

1의 프로모션의 경우 비용은 사용자 확보 시기에 집중되지만, 사용자 매출은 사용자가 유료 구독을 해지하지 않는 동안은 계속 발생합니다. 그래서 1과 같은 프로모션의 대행료는 월 구독 요금을 넘는 경우도 종종 있습니다. 그리고 구독 계약은 첫 달 또는 2~3개월 동안은 무료이고 그 이후는 해지를 하지 않는 이상 계속 서비스가 유지되는 것으로 합니다.

 

2의 프로모션의 경우는 비용과 매출이 광고 집행 시기와 겹치게 됩니다. 프로모션을 진행하는 기업은 이 기간 동안 매출을 극대화하려고 합니다. 때로는 재고 비용을 줄여 수익을 극대화하기도 합니다. 그러므로 일반적인 광고 수수료에 비해 높은 비용을 부담하기도 하고, 고정 광고비가 아닌 판매와 연동되는 변동 광고비를 책정합니다.

 

사용자 수익성을 매출과 연결하여 생각하면 극대화를 위해 행사와 같이 의도적인 환경 하의 사용자 수익성이 주로 고려 되게 됩니다. 그것은 높은 할인에 반응하여 서비스를 방문하는 사용자처럼 당연한 것입니다.

 

   

 충성 사용자와 수익성 관계

일반적으로 충성도가 높은 사용자는 서비스를 오래 사용할 것이므로 수익성이 높을 가능성이 큽니다. 가능성이라 하는 것은 충성도가 높더라도, 어떤 이유의 충성도인지에 따라 유지 비용이 매출보다 큰 경우도 있기 때문입니다.

 

만약 어떤 사용자는 서비스에서 제공하는 할인 쿠폰과 포인트가 좋아서 충성도를 보인다고 한다면, 지금과 같은 충성도를 유지하기 위한 비용은 사용자로 인해 발생되는 매출보다 클 수도 있습니다. 이러한 사용자는 서비스 가격 민감도가 높아 서비스 질보다는 가격에 민감하게 반응할 것입니다. 다른 서비스가 더 싸거나, 지금 이용하고 있는 서비스가 할인 쿠폰이나 높은 비율의 포인트를 제공하지 않게 된다면 기꺼이 떠날 수도 있습니다. 결국 할인 프로모션이 끝나야 이러한 사용자의 진정한 충성의 대상이 확인될 수 있게 됩니다. 할인 혜택을 받을 수 있는 상황에서는 플랫폼 자체에 충성도가 높은 사용자도 할인 쿠폰을 이용할 것이기 때문입니다.

 

그래서 사용자의 충성도는 사건에 기반하여 변하게 됩니다. 사건이 없는 상황에서는 진성 충성 사용자나, 가짜 충성 사용자나 비슷해 보입니다. 누구도 인지부조화 때문에 자신이 이용하는 서비스에 대해 부정적으로 이야기하지는 않기 때문입니다. 

 

이러한 사용자 현상은 기업에서 직원들의 충성도에도 나타납니다. 과거에는 한 기업에서 장기간 근무하는 직원을 신뢰성 있고 믿음직하다고 생각했습니다. 그러나 시장 필요와 기술 변화가 빠른 IT 온라인 기업에서의 이런 모습은 다르게 평가되기도 합니다. 물론 회사를 너무 사랑해서 계속 있을 수도 있습니다. 그러나 많은 경우 능력이 부족하기에 다른 기업으로 이직이 어렵거나, 지금 회사만큼 연봉을 주는 기업이 없어서 남아 있는 것일 수도 있습니다. 

 

이러한 의미는 충성도가 높아 보이는 사용자가 반드시 수익성이 높은 사용자가 아닐 수 있음을 의미합니다. 결국 수익성은 충성도 함수라기보다는 만족과 가치 함수에 가깝다고 보아야 할 것입니다. 사용자의 충성도가 수익성을 높이는 것처럼 보이는 것도 충성도와 수익성이 사용자 만족과 가치의 매개 변수 함수이기 때문일 수도 있습니다.    

 

 

사용자의 효용성

투자를 희망하는 초기 기업은 때로는 페이크 사용자라도 많이 확보하려 합니다. 이벤트를 통해 가입하면 현금을 지급하고, 친구를 가입시키면 또 현금을 지급합니다. 다양한 무료 서비스 행사를 하기도 하고, 막대한 경품을 주기도 합니다.

 

과거 소셜 데이터 앱들은 여성 가입자에 대해 명품 가방을 추첨 경품으로 주는 행사를 하기도 했습니다. 그리고 주로 유료 결제를 하는 남성 사용자 유인 미끼 가입자를 위해 아르바이트 모델 여성 사용자를 채용하기도 했습니다.

 

이렇게 노골적인 페이크 사용자 확보라도 한때 투자에 유용한 경우도 있었습니다. 투자가 얼어붙은 지금이야 이해할 수 없는 것이지만, 묻지 마 투자, 펀드 투자 성과를 맞추기 위한 투자 또한 있었던 과열된 투자 시장에서는 이러한 사용자 모집이 효과가 있었습니다.

 

만약 가입자 프로모션으로라도 사용자를 많이 확보하여 투자가 성사되었다면 효용성이 있었다고 할 수 있을 것입니다.

 

사용자의 효용성은 일괄적으로 정의 내리기 어려운 성격이 있습니다. 앱 서비스 전략에 따라, 때로는 단계별 상황에 따라 사용자의 효용성은 다르게 평가될 수 있습니다.

 

서비스 사용자 수익성보다 효용성은 더 다양한 모습을 지니고 있는 것입니다.