앱 서비스 사용자 생애 가치 이해

앱 서비스 사용자 생애 가치는 한 명의 사용자가 일생 동안 앱 수익에 기여하는 정도를 의미합니다. 각각의 사용자가 앱 수익에 기여하는 정도를 정확하게 추정하는 것은 어렵지만, 그룹별로 추정하는 것은 어느 정도 가능합니다. 이 그룹 구분을 바탕으로 세부적인 기획을 한다면 앱에 따른 사용자 생애 가치를 더 정확히 추정할 수 있게 됩니다.

 

 

앱 사용자 그룹의 정의

앱에 따라 자신이 관계하는 사용자들을 다르게 정의할 수는 있을 것입니다. 그러나 이런 정의는 각 앱의 개성을 정의하고 사용자가 경험하는 앱의 다름을 형성하게 됩니다. 

 

그러므로 자신의 앱 사용자를 어떻게 구분하여 나가냐에 대한 정의는 앱 서비스 기획 및 전략, 운영 관리 등을 결정하는 기준이 됩니다. 아니 기업의 직원 스스로는 인식하지 못하지만 무의식적으로 그렇게 행동하게 되는 규범 같은 역할을 하게 됩니다.

 

간단히 우리가 생각하는 삼성 전자 또는 현대차 직원하면 떠오르는 이미지와 비슷한 작용을 하는 것입니다. 이 같이 시장 사용자들은 각 앱에 대해 이런 이미지를 떠올릴 것입니다. 그리고 이 앱에 대한 사전 이미지는 이용 경험에 영향을 미치게 됩니다.

 

앱의 상상 이미지, 경험 영향, 기억 그리고 이 과정에서 강화되는 이미지는 다시 이용 경험에 영향을 주는 등의 반복적인 프로세스를 통해 서비스 운영 기간이 길어질수록 각 앱들은 같은 유형의 서비스를 운영하고 있음에도 완전히 다른 앱으로 사용자들은 인식하게 되는 것입니다.

 

 

기본적인 사용자 그룹에 대한 이해

생애 가치 기반으로 사용자 그룹의 구분은 충성도 기반 구분과는 조금 다릅니다. 물론 교합합 부분이 있기는 합니다. 그렇다고 충성적인 사용자가 앱에 기여하는 생애 가치가 높을 가능성이 비충성 사용자보다는 높겠지만 꼭 높다고만 일률적으로 볼 수만은 없습니다.

 

때로는 과도한 충성 사용자 때문에 서비스의 확정성은 떨어지고 배타성이 강화되기도 합니다. 심지어는 시장에 부정적 이미지로 각인되기도 합니다.

 

과거 인기가 있던 남성 향수가 있었습니다. 남성 향수이므로 이 향기에 대한 여성의 선호가 높았고, 이로 인해 많은 남성들이 향수를 구매했습니다. 향기 기업 또한 광고 캠페인을 통해 이 향수를 사용하면 매력적인 남성으로 여성에게 인식될 수 있음을 적극적으로 알렸습니다. 그러나 인기 없는 남성들이 이 향수를 열광적으로 구매해 사용하게 되었고, 여성들은 이 향수 향기만 나도 인기 없는 남성이 떠오르게 되었습니다.

 

어쩌면 페이스북의 고민은 위 사례의 향수 기업과 비슷할 것 같습니다. 페이스북을 사용한다는 것만으로 무언가 올드(old)한 이미지가 형성된 것은 아닐까 합니다. 이로 인해 10대에게 페이스북 사용은 무언가 사고나 행동이 보수적이고 나이 든 경험을 주고 있을 것이라 생각 듭니다.

 

그런데 페이스북 수익에 가장 많은 기여를 하는 사용자 집단은 40대 이상, 그러니까 10대들이 올드(old)하다 생각하는 연령대일 것입니다. 문제는 너무 10대 중심으로 서비스를 개편하자니 기존의 이미지와 충돌하고 또 기존 핵심 사용자 그룹 인 40대 이상 사용자 그룹에 부정적일 수도 있습니다.

 

그렇다고 페이스북이 릴스 같은 짧은 동영상 서비스를 제공하지 않는 것은 아닙니다. 페이스북은 인스타그램에 동시에 틱톡의 동영상 서비스와 유사한 짧은 동영상 서비스를 제공하고 있습니다.

 

그러나 묘하게 같은 메타가 제공하는 같은 기능임에도 불고 이 릴스를 페이스북에서 이용할 때와 인스타그램에서 이용할 때 느낌이 다릅니다. 그리고 다른 기업인 구글의 플랫폼이기는 하지만 틱톡을 따라한 것은 같은 유튜브의 쇼츠(shorts)와 또 다른 느낌이라는 것입니다.

 

이는 각 앱의 사용자 그룹의 차이 때문에 발생하는 것입니다. 어차피 틱톡을 따라 서비스하는 페이스북, 인스타그램, 유튜브 이 세 플랫폼이 제공하는 기능적 부분이 크게 다르지는 않습니다. 그러나 사용자 그룹이 다르기 때문에 서비스를 통해 큐레이션 되는 콘텐츠가 달라지고, 이는 전혀 다른 이용 느낌을 만드는 것입니다. 이에 대한 것은 정보의 구성이 어떻게 사용자 경험을 다르게 하는지에 대해 다른 글에서 정리하였습니다.

 

그러므로 앱 서비스 관리에 있어 사용자 그룹에 대한 부분은 매우 중요하다 할 수 있습니다.

 

사용자 그룹을 구분하는 전통적인 방식은 연령과 성별이 있습니다. 또한 취미, 취향에 따른 구분이 있습니다. 이를 바탕으로 사용자 가입 정보를 획득하고는 합니다. 가입 후 이용 데이터가 증가하면 앱 이용 패턴을 기준으로 그룹을 재 분류하게 됩니다. 

 

보통 이런 흐름을 중심으로 사용자 그룹은 구분됩니다.

 

여기에 활동성 및 파급력을 기준으로 사용자 그룹이 구분하기도 합니다. 예를 들면 앱 내 콘텐츠를 열심히 보기만 하는 사용자와 적극적으로 좋아요, 댓글을 다는 사용자를 다른 그룹으로 구분할 수 있을 것입니다. 그리고 SNS의 경우 콘텐츠를 올리는 사용자와 그렇지 않은 사용자를 구분하여 그룹화할 수도 있을 것입니다. 여기서 콘텐츠 내용과 빈도에 따라 그룹을 세분화 가능합니다.       

    

 

사용자 생애 가치의 이해

생에 가치는 앱 운영 기업이 사용자를 평가하는 개념입니다. 사용자가 앱 수익에 기여하는 것을 가치라 합니다. 그리고 전체 앱 이용 기간 동안 기여하는 수익의 정도를 생애 가치라 합니다.

 

만약 어떤 사용자는 100만 원의 수익을 앱에 기여했고, 다른 사용자는 10만 원 기여했다면 당연히 전자의 사용자가 가치 높다고 생각할 것입니다. 그러나 생애 가치를 기준으로 본다면 다를 수 있습니다. 전자의 사용자는 한번 앱 사용 후 다른 앱을 사용하고, 후자 사용자는 반복적으로 여러 해 지속 사용한다면 생애 가치는 후자 사용자가 더 클 수 있습니다.

 

그리고 직접적인 매출은 발생시키지 않지만 이들의 활동으로 다른 사용자들이 유입되고, 타 앱 사용자들의 수익 기여를 촉진하는 역할을 하는 사용자들도 있습니다. 이들이 발생시키는 간접 수익은 다른 사용자들의 직접 수익보다 더 클 수 있습니다. 특히 SNS와 같은 무료 앱 서비스의 경우 이런 사용자들의 생애 가치는 상당히 높게 평가됩니다.

 

SNS 시장에서 10대와 20대가 바로 이런 사용자입니다. 틱톡이 급격히 성할 수 있는 것은 바로 이런 사용자들이 많기 때문입니다. 단지 틱톡뿐 아니라 페이스북과 인스타그램의 성장에도 10대와 20대 사용자의 역할이 컸습니다. 

 

대부분의 10대, 20대 사용자가 많고 활동이 활발한 SNS는 10년 후 SNS 시장을 주도하는 서비스로 등장합니다. 이들이 나이가 먹어감에 따라 사용자가 누적되는 것은 물론, 이런 사용자들은 꾸준히 다른 사용자들을 플랫폼에 유입시키기 때문입니다.

 

만약 페이스북이 플랫폼에 광고를 집행하거나, 집행되는 광고를 보고 물품을 구매할 수 있는 충분한 구매력을 가진 사용자만 있었다면 수익성 있는 SNS가 될 수는 있었겠지만 세계 최대 SNS가 되는 것은 어려웠을 것입니다.