레깅스 시장 1위에서 이제는 브랜드 생존조차 어렵게 된 안다르 마케팅 문제점 정리

불과 2년 전만 해도 안다르는 한국의 룰루레몬으로 국내 레깅스 시장 압도적 1위였으며, 창업자 신애련 대표는 스타 CEO로 유명했습니다. 그러다 불과 몇 년 사이에 에코마케팅과 공동경영을 이야기하다 결국 인수되는 상황까지 온 것입니다. 무엇이 문제였기에 이런 상황이 되었는지 살펴보고자 합니다.

 

 

안다르 마케팅의 문제점

 

이 블로그에서도 후발 경쟁자인 젝시믹스에게 레깅스 시장 1위 자리를 빼앗긴 안다르 마케팅의 문제점에 대해 다루었습니다. 그러나 2021년 5월은 레깅스 시장 1위를 떠나 기업의 존립까지 어려울 수 있다는 이야기가 공동경영을 준비했던 에코마케팅 대표를 통해 나오게 되었습니다. 유니콘 스타트업으로 기대를 받던 레깅스 1위 기업을 이렇게까지 만든 마케팅 문제를 살펴볼 필요가 있다는 생각이 들었습니다.

 

 

지나치게 보여주기 식 홍보 위주 

 

안다르의 CEO인 신애련 대표는 다른 레깅스 경쟁 기업의 대표에 비해 외부 활동이 활발했습니다. 스스로를 안다르 뮤즈로써 홍보함으로써 안다르 레깅스를 더 주목받게 했고 알린 것도 사실입니다. 문제는 여기에 그치지 않았다는 데 있습니다. 안다르는 대규모 투자가 들어오자 모델로 신세경, 소이현, ITZY(잇지)를 브랜드 모델로 계약하고 광고를 진행합니다.

 

이러한 활동은 소비자에게 안다르라는 브랜드를 인지시키기는 했지만, 매출의 증가 이상의 비용의 증가를 발생시켰습니다. 연예인 광고모델 그 자체로도 비용이 크지만 광고 콘텐츠를 만들고 광고를 보여주기 위한 매체(TV 광고)를 구매하는 것 또한 커다란 비용입니다. 차라리 신세경만을 모델로 광고를 집행했다면 집중력에서 효과가 더 높았을 것입니다.

 

안다르의 보여주기 식의 마케팅은 대표 자신이나 모델에 그치지 않습니다. 오프라인 스튜디오와 매장을 늘렸습니다. 이러한 전략이 코로나19라는 불운 때문이었지 만약 코로나 19가 없었던 일상이 계속되었다면 좋은 성과로 돌아왔을 거라 생각하시는 분도 있을 것입니다. 그러나 스튜디오를 위해 영업한 여성 직원에 대한 사내 성추행 사건이 있었고 이는 구매 고객 대부분이 여성인 안다르에 치명타가 되었다는 점에서 코로나`9가 없었더라도 성과가 났을 거라 예상하기 어려울 듯합니다.  

 

 

너무나 넓은 타깃

 

보여주기 식 홍보와도 같은 맥락일 수 있습니다. 단지 보여주기가 시장이 아닌 투자자일 수도 있을거라 생각 듭니다. 기업의 시장이 크다는 것은 매출 잠재력이 높다는 것을 의미합니다. 투자를 이끌어 내기에 매력적인 수치를 만들어 낼 수 있습니다. 젊고 매력적인 대표와 성장 가능성이 무궁무진한 시장. 그리고 여기서 압도적 1위와 인지도를 보이는 브랜드는 투자자의 지갑을 열기에 충분합니다. 문제는 IR을 넘어 소비자를 대상으로 하는 마케팅으로 삼는다면 심각한 비용 문제를 맞이하게 될 것입니다.

 

2020년 1월 진행되었던 신애련 대표 인터뷰를 보면 신 대표는 안다르의 타깃을 '전부다'로 삼았다는 대목이 있습니다. 이에 따라 10대에  ITZY, 20~30대에 신세경, 40대에 소이현을 모델로 했다고 말합니다.

 

문제는 이렇게 타깃을 넓게 책정하면 시장 전체에서 매출을 발생시킬 수는 있지만 어느 세그먼트에서도 강력한 지배력을 나타내기 어렵다는 문제가 있습니다. 특히 패션 제품의 경우 더욱 그렇습니다. 이런 넓은 시장 전략은 매출 이상 비용이 발생하는 전략입니다. 매년 높은 성장을 이어 가지 못한다면 비용이 버거워지는 마케팅이라 할 수 있습니다.

 

만약 명품 브랜드가 모든 소비자를 타깃으로 했다면 이미 명품이 아닐 것입니다. 명품이 높은 가격을 매길 수 있는 것은 일부를 목표로 브랜딩 하기 때문입니다.  

 

 

외형 위주 판매 전략

안다르의 기본 판매 전략은 1+1입니다. 신애련 대표 스스로가 1=1 프로모션을 안다르의 기본 전략이라고 이야기하고 있습니다. 문제는 1+1이 가진 기본적으로 낮은 수익성과 함께 1+1이 엄마와 운동하려는 딸을 대상으로 했다는 점에서 브랜드 컨셉이 브랜드 자산을 구축하기 어려운 마케팅 전략이라는 점입니다.

 

저렴한 가격에 1+1까지 진행한다면 분명 많은 구매자를 유혹할 수는 있을 것입니다. 그러나 브랜드 충성도와 함께 판매 대비 낮은 마진율은 장기적으로 기업의 수익성에 악영향을 만들 수밖에 없습니다. 

 

 

안다르 마케팅 전략의 시사점

 

지금까지 정리해 본 안다르 마케팅을 간단히 정리해 보면,

브랜드 자산보다는 단기 성과 중심의 보여주기 마케팅이라고 할 수 있습니다.

 

이런 마케팅은 투자자 입장에서도 기업의 외형을 빠르게 성장시켜 투자 회수 기간을 줄일 수 있을 거라는 희망을 가지게 합니다. 게다가 젊은 CEO는 준 연예인급 인기와 인지도가 있기까지 하다면 희망은 더 커질 것입니다. 그러나 타이밍을 놓친다면 수익성 때문에 투자 회수는 불가능해질 수 있다는 점이 리스크입니다.

안다르의 경우 2019년 효율이 낮은 너무 많은 비용 투자를 진행했고 내부 마케팅에도 실패(성추행 이슈 관리)했습니다. 전략이 부재한 보여주기/외형중심 마케팅이 가져올 수 있는 최악의 상황을 2021년 안다르는 보여주고 있는 것입니다.

 

마케팅은 기본에 충실하면서 전략/전술적 유연성을 가져야 합니다. 단지 보여주기 위한 방식으로 진행된다면 마케팅은 수익이 아닌 비용이 될 뿐입니다. 마케팅이 수익을 목표로 한다는 점에서 이런 활동은 과시지 마케팅이라 할 수 없을 것입니다.