배우 신세경 광고의 성공에도 안다르 적자인 이유

광고를 시청한 소비자들의 제품 인지율도 올라가고 호감도 올라갔는데 오히려 적자가 늘어 난감한 경우도 있습니다. 광고 효과가 기업 성과가 반대로 나타나는 경우가 종종 있는데 안다르도 신세경을 통한 광고로 인지도와 호감도는 상승했지만 그해 막대한 적자를 기록합니다.

 

 

광고 성과와 반대로 가는 기업 성적

 

2019년 안다르는 대규모 TV 광고를 집행합니다. 개인적으로 배우 신세경이 나오는 TV 광고는 아이돌 ITZY와 배우 소이현 광고보다도 기억에도 잘 남고 안다르 레깅스를 호감 있게 잘 표한하였다 생각합니다. TV 광고를 통해 안다르 레깅스를 모르는 국민이 없어졌을 정도로 인지도와 호감도를 올렸지만 그해 안다르는 122억 원의 영업적자를 기록합니다.

 

광고 효과는 좋았지만 그렇다고 안다르 매출 증가에 광고가 크게 기여한 것 같지는 않습니다. 안다르가 2018년 333억 매출에서 2019년 721억 매출로 크게 늘어난 것은 맞지만, 광고를 집행하지 않은 젝시믹스도 2018년 217억 매출에서 2019년 555억 매출로 크게 증가했기 때문입니다. 오히려 광고를 집행하지 않고 매출이 크게 증가한 결과인지 영업이익도 99억 원을 기록합니다. 이렇게 보면 안다르의 광고는 매출보다는 적자와 상관관계가 더 커 보이기까지 합니다.

 

물론 안다르가 광고를 통해 국내 가성비 레깅스 시장을  넓혀놓아 젝시믹스가 반사 이익을 보았다고 말할 수도 있습니다. 그렇다면 안다르가 광고를 줄이고 젝시믹스가 TV 광고를 많이 진행한 2020년 젝시믹스의 매출은 물론 안다르 매출도 크게 늘어야 하지만 그렇지 않았습니다. 2020년 젝시믹스는 1093억 매출을 올려 2019년에 비해 크게 증가하지만, 안다르는 769억의 매출을 기록해 2019년 721억에 비해 별로 늘지 않은 것입니다.

 

그렇다면 광고 자체의 성과와는 다르게 무언가가 잘못되었다는 것을 의미하지는 않을까요?

 

 

안다르의 광고 성과가 경영성과로 이어지지 않은 원인

 

아무리 광고를 본 시청자들이 안다르 레깅스를 기억하고 호감을 가진다고 해도 구매를 하지 않는다면 경영성과로 이어지지 않을 것입니다. 이럴 때도 광고 비용은 재무상 경영에 따른 비용으로 잡히게 된다는 점이 광고를 진행한 기업 입장에서는 난감한 문제입니다.

 

그래서 광고를 집행할 때 제품 구매 가능성이 높은 잠재 구매 소비자에게 광고가 전달되고 이들의 구매 욕구를  자극할 수 있게끔 콘텐츠를 구성합니다. 모델이 될 수도 있고 메시지가 될 수도 있습니다. 잠재 구매 소비자를 대상으로 광고를 집행한다는 것은 마케팅 전략 상 타깃 시장 소비자에 광고를 진행한다는 것을 의미하며 광고 메시지 수용성과 구매 가능성이 높은 대상이라는 점은 포지셔닝 시장 소비자임을 의미합니다.

 

이 말인즉, 안다르 레깅스가 포지셔닝하고 있는 세분 시장과 제공 중인 가치에 영향을 받는 확장 시장 소비자에 대하여 광고가 집행된 것이 아니었다는 것입니다. 지금까지 수행되어 좋은 성과를 내고 있었던 마케팅 전략과는 다른 광고가 진행되었기에 광고 성과와 경영 성과가 다르게 나타난 것이라 볼 수 있습니다.

 

 

마케팅 전략과 광고

 

마케팅 현장에서 광고는 마케팅 전술이라 하고 포지셔닝은 마케팅 전략이라 합니다. 포지셔닝 목표 또는 결과에 맞는 광고가 진행되어야 기업이 효과를 볼 수 있다는 말이 됩니다.

 

초기 안다르는 마케팅 목표가 단순했기에 구성 인력은 레깅스에 대해서는 역량이 높았지만 마케팅 전략과 전술에 대한 역량은 낮아도 문제가 생길 가능성은 적었습니다. 그러나 규모가 커지면서 안다르를 둘러싼 마케팅 환경이 달라졌습니다. 이런 마케팅 환경 변화에 적응하지 못해 이런 결과가 생긴 것일 수 있습니다. 그래서 마케팅 전문 기업인 에코마케팅에 인수된 이후 안다르의 마케팅 변화가 기대되는 부분이기도 합니다.

 

한 가지 우려스러운 부분은 에코마케팅이 퍼포먼스 마케팅 전문 기업이라는 점입니다. 기본적으로 퍼포먼스 마케팅은 단기 성과 중심의 마케팅 방법을 의미합니다. 광고에 따른 판매 전환율과 광고 비용 대비 매출 증가에 대한 수치를 중요시하다 보니 단기 성과에 치중할 수 있습니다. 아직 인수된 초기기는 하지만 레깅스 시장 관계자와 안다르 내부 관계자들에게서 나오는 반응은 단기 성과 위주 광고와 수익성 중심 경영에 대한 것으로 다분히 퍼포먼스 마케팅적 내용입니다.

 

에코마케팅의 강점인 퍼포먼스 마케팅은 마케팅 전술인 4P 중 프로모션에 속하는 광고 방법 중 일부에 속하는 단기 성과를 중요시 하는 광고 기법을 의미합니다. 물론 단기 성과가 모여 장기 성과가 되기도 합니다. 그러나 너무 단기 성과에만 치중하면 시장의 전략적 흐름을 보지 못하는 일이 종종 생기게 됩니다. 동그란 원도 아주 세밀히 미분하면 직선으로 보이기 때문입니다.