마케팅 전략의 새로운 트렌드 브랜드 페르소나 뜻

온라인 미디어 트렌드가 문자 중심에서 사진, 동영상 중심으로 변화하고 광고 매체가 케이블, 유튜브, 인스타그램, 넷플릭스 등 다양화됨에 따라 브랜드의 느낌과 이미지를 구체적으로 나타내는 페르소나의 중요성이 커지고 있습니다. 그런데 브랜드 페르소나 뜻은 무엇일까요?  

 

 

미디어 소비 환경 변화와 새로운 마케팅 트렌드 브랜드 페르소나

 

2000년 이후 미디어 소비 환경은 급격히 변화하였습니다. TV는 케이블 및 인터넷 기반 매체의 등장으로 다양한 콘텐츠가 만들어지고 소비되었습니다. 온라인에서는 포털 디스플레이 중심의 광고가 키워드 중심으로 변화하면서 구글이 세계 최대 광고 플랫폼으로 올라섰습니다. 이후 SNS의 성장으로 사진과 동영상 플랫폼의 광고 비중이 올라가고 있습니다.

 

동영상 콘텐츠 소비에 있어서도 과거 1시간 또는 30분의 긴 동영상 중심에서 10분, 2분 등 소비되는 동영상의 길이 또한 줄어들고 있습니다. 새로운 트렌드를 파악할 수 있는 패션, 인테리어 잡지의 경우도 과거 글자 중심에서 설명을 위해 사진이 보완하는 것에서 사진이 중심이 되고 글자는 사진을 보완하는 형태로 변화하였으며, 디지털 매거진이 발행되면서 인터넷이나 앱으로 동영상을 트렌드 소개에 활용하고 있는 상황입니다.

 

이렇게 광고 마케팅의 소비자 접점이 되는 매체는 다원화되고 이 매체에서 소비되는 콘텐츠도 사진과 동영상, 길이도 짧아지고 생산자도 전문 프로덕션에서 일반인으로 이동하고 있습니다. 온라인 콘텐츠 플랫폼에서 생산되는 콘텐츠 출처가 전문 업체보다 일반인이 많아지면서 브랜드 광고 소비자이면서 다른 의미의 브랜드 광고를 만들어 내는 자발적 홍보인으로의 브랜드 소비자의 역할이 중요해지고 있습니다.

 

2020년 이후 광고 마케팅의 트렌드는 기업이 주도하던 과거에서 소비자가 주도하는 형태로 변화하였습니다. 기존의 광고 상품을 통해 광고를 송출하는 것도 여전히 많지만 브랜드에 대한 사용 경험이나 영감을 토대로 인스타그램이나 유튜브 같은 사진, 동영상 기반 SNS에 고객 스스로 만든 콘텐츠를 올려 광고 효과를 발생시키는 경우가 많아진 것입니다.        

 

 

브랜드 페르소나 뜻

 

소비자가 만드는 브랜드 광고 콘텐츠가 유통되고 소비되면서 좋은 쪽이든 나쁜 쪽이든 기업의 마케팅 의도와 다른 브랜드 메시지가 전달되는 경우도 많아졌습니다. 브랜드를 관리하는 기업 입장에서는 잘 만든 광고를 진행하는 것도 필요하지만 고객들이 자발적으로 만드는 광고 효과의 리뷰, 후기 콘텐츠의 메시지의 방향성에 대한 관리도 필요하게 된 것입니다.

 

문제는 고객 자발적으로 만들어 내는 콘텐츠에 대해 이래라저래라 할 수 없다는 것입니다. 과거에는 인플루언서 협찬, 체험단 이벤트 등의 이름으로 제품 무료 제공과 콘텐츠 제작료를 지급하고 리뷰 후기 콘텐츠를 만들어 유포하기도 했습니다. 이런 협찬, 체험단 콘텐츠에는 브랜드를 관리하는 기업의 제작 가이드가 적용되었습니다. 이 콘텐츠를 보는 유저들은 기업의 의도에 맞추어 제작된 콘텐츠인 줄 모르고 사진 또는 동영상을 구매에 참고했습니다. 가짜 리뷰, 광고 콘텐츠 등에 의해 문제가 커지자 SNS 플랫폼에서는 기업에게 제품 협찬이나 돈을 받고 많들어진 콘텐츠에 대해 광고 표시를 하도록 하고 있습니다. 이 조치로 인스타그램과 유튜브에서 고객이 스스로 만드는 콘텐츠에 대한 관리 가능성은 더욱 낮아졌습니다. 광고 표시로 인해 유명 인플루언서를 통해 소비자 경험을 리드하는 레퍼런스 콘텐츠 제작이 불가능해짐에 따라 소비자의 자율성 및 경험 공유의 불확실성이 커지게 된 것입니다.

 

이런 미디어 및 광고 마케팅 상황을 해결할 수 있는 방법으로 브랜드 페르소나는 주목을 받고 있습니다. 브랜드 페르소나 뜻은 브랜드 소비자의 욕망과 가치가 투영된 가상의 대표 소비자의 모습 정도로 말할 수 있습니다. 본래 페르소나의 뜻이 가면, 무대 위 배우의 연기 배역 등의 의미가 있습니다. 덧씌워진 모습, 가상의 인물 등이라 할 수 있는데 이것이 마케팅으로 넘어와 목표 고객의 모습, 이미지 등의 뜻으로 사용되는 것입니다.           

 

 

브랜드 페르소나의 마케팅 활용 사례

 

흔히 광고 진행 시 톤앤매너를 정한다, 모델 이미지가 적합하다 등의 이야기를 합니다. 이때 기준이 되는 것이 브랜드 페르소나입니다. 페르소나의 뜻에 무대 위 배우의 연기 배역의 의미가 있다고 했는데 이처럼 브랜드 페르소나에서는 매우 구체적으로 가상의 대표 소비자의 모습을 묘사합니다. 일종의 메서드 연기를 하듯이 말입니다.

 

이렇게 매우 상세하게 묘사된 브랜드 페르소나 모습을 바탕으로 광고 콘텐츠나 모델은 선정되고 소비자가 자주 보고 사용하는 매체를 통해 광고가 집행되게 됩니다. 브랜드 제품의 기능과 디자인도 페르소나에서 묘사된 내용을 바탕으로 제작됩니다. 하물며 가격과 판매처 또한 페르소나를 기반으로 결정합니다. 홈쇼핑을 통한 판매가 많다고 해도 페르소나에서 묘사된 소비자 특성에 적합하지 않다면 진행하지 않게 되는 것입니다. 반대로 브랜드 페르소나에서 묘사된 소비자의 모습이 실시간 방송을 즐기고 소통하면서 만족감을 느낀다고 나타난다면 라이브 방송을 통한 판매를 진행하게 될 것입니다.

 

이렇듯 마케팅에 있어 브랜드 페르소나를 설정한다는 뜻은 그 브랜드 모든 마케팅 의사결정의 기준을 정한다라고 할 수 있습니다.