마케팅 전략의 의미를 알려주는 안다르 레깅스 5년의 흥망성쇠

짧은 기간 안다르의 흥망성쇠 과정은 기업이 시장에서 경쟁을 하는 데 있어 마케팅 전략의 의미를 잘 보여주고 있습니다. 안다르가 쟁쟁한 레깅스 브랜드들을 제치고 전국적인 인지도와 매출을 올릴 수 있었던 것도, 이후 대규모 적자를 낸 것도 마케팅 전략 때문입니다. 

 

 

세분 시장 타깃팅과 포지셔닝 성공을 보여 준 초기 안다르 레깅스

 

안다르 레깅스가 많은 소비자의 구매 선택을 받을 수 있었던 가장 큰 요인을 두 가지만 꼽으라면 패스트 패션(SPA) 이상 저렴한 가격과 레깅스 품질을 들 수 있습니다. 레깅스 품질로는 소재, 기능성도 있지만 더 중요한 것은 국내 젊은 여성 소비자의 니즈를 맞춘 품질이 더 주요했습니다. 안다르 레깅스를 입으면 몸매 라인이 살아나고 다리도 길어 보입니다. 레깅스를 입고 요가, 필라테스, 헬스 등 운동을 할 때뿐 아니라 거리를 다녀도 부끄럽지 않게 Y존 및 디자인이 트렌디해 보이는 품질이 시장 공략에 주요했습니다.

 

앞선 글에서 언급했듯 안다르는 국내 레깅스 시장을 개척한 기업은 아닙니다. 기존 브랜드들이 자리 잡고 있는 시장을 뚫고 들어가 자리 잡은 기업이라 할 수 있습니다. 그렇다고 안다르가 레깅스 브랜드로 유명하거나 인정을 받은 건 아닙니다. 이점은 브랜드로 인정을 받고 있는 룰루레몬과 다른 판매 가격을 통해서도 알 수 있습니다.

 

안다르가 1위 레깅스가 되었던 요인과 에코마케팅에 인수된 요인

안다르가 1위 레깅스가 되었던 요인과 에코마케팅에 인수된 요인

 

기존에 6000억 이상 매출을 올리며 자리 잡고 있는 레깅스 브랜드의 빈 틈을 비집고 들어가기 위해 안다르는 가성비 세분 시장을 공략합니다. 기존의 레깅스 브랜드 제품들은 안다르 레깅스 판매 가격에 비해 상대적으로 높은 가격에 위치하고 있었습니다. 저렴한 레깅스가 없는 것은 아니지만 아무래도 이 세분 시장은 수익성이 좋지 않다 보니 레깅스 제조사들도 수익을 확보하기 위해 제작 비용을 아끼게 되고 그러면 품질에 문제가 있기 마련입니다. 안다르는 이 시장을 타깃으로 포지셔닝 작업에 들어갑니다.

 

마케팅 전략으로 이런 가성비 세분 시장에 포지셔닝을 통해 성공을 거둔 대표 기업으로는 샤오미가 있습니다. 안다르 역시 초기 이 마케팅 전략을 통해 성공을 거둡니다. 그러나 이런 가성비 전략을 수행하는 기업들의 문제는 낮은 수익성입니다. 이 문제는 안다르, 샤오미 모두 겪게 됩니다. 

 

 

가성비 세분 시장에서 급격히 매출 성장을 할 수 있었던 안다르의 마케팅 전술

 

안다르의 매출은 2016년 66억에서 2017년 181.2억, 2018년 333억, 2019년 721억으로 급격히 성장합니다. 상대적으로 판매 가격이 낮은 레깅스를 팔면서 이런 성장을 거둘 수 있었던 것은 꾸준히 시장 이슈를 만들어서 소비자의 주목을 받았기 때문입니다.

 

안다르는 창업 초창기부터 창업자 신애련 대표를 기반으로 한 이슈 프로모션을 진행합니다.  젊은 여성 대표의 스토리를 만들고 이를 언론을 통해 노출합니다. 성공한 젊고 아름다운 여성은 레깅스 주요 소비자인 젊은 여성들의 워너비가 되었고 이는 안다르 레깅스에 대한 관심과 구매로 이어지게 됩니다. 이런 광고/홍보 커뮤니케이션 전략은 룰루레몬의 마케팅 페르소나에 기반한 마케팅 전술과 비슷한 면이 있습니다. 안다르도 룰루레몬과 같이 성공을 거둡니다. 비록 마케팅 전술에서는 비슷했지만 마케팅 전략의 차이로 결국 다른 길을 가게 되었지만 말입니다.

 

나이키, 룰루레몬 브랜드 페르소나 마케팅 활용법

나이키, 룰루레몬 브랜드 페르소나 마케팅 활용법

     

 

마케팅 전략적 실수를 범한 안다르

 

2019년에 안다르는 마케팅 전략적으로 굉장히 큰 실수를 범하게 됩니다. 몇 년 동안 지속된 큰 매출 성장과 유명 셀럽 이상 방송과 언론의 관심을 받는 창업자, 그리고 1조 이상 기업 가치 평가와 이에 따른 수백억 원의 추가 투자는 현재 포지셔닝 된 핵심 시장과 역량에 대한 오판을 이끌었습니다.

 

충분한 수익성을 확보하지도 못한 상황이었고 수익성 좋은 룰루레몬이 포지셔닝한 시장을 공략하기 위한 내부 자원을 확보하지 못한 상황에서 언론과 투자사의 과도한 띄우기와 투자로 안다르는 무리한 시장 확장에 나서게 됩니다. 

 

마케팅 전략에서 목표 시장에 포지셔닝이 완료되어 지배력을 형성하면 이를 기반으로 기존 브랜드로 인접 시장으로 확장하거나, 새로운 브랜드도 다른 세분 시장을 공략하거나, 해외 시장으로 확장 등을 하게 됩니다. 그런데 광고와 유통 등 안다르의 마케팅 전술적 모습은 어떤 마케팅 전략을 시도하는지 모호한 단지 보여주기식 과시적 모습을 보이게 됩니다.

 

현재 유지하고 있는 마케팅 전략과 맞지고 않고 향후 어떤 시장으로 확장을 위한 마케팅 전략인지 모호한 그냥 안다르임을 과시하는 듯한 마케팅 전술이 진행됩니다. 또한 아직 국내 레깅스 시장의 10% 점유율도 확보하지 못한 상황에서 대규모 오프라인 스튜디오 사업도 진행합니다. 흡사 춘추전국 시대 두각을 낸 국가의 왕이 자신의 업적을 자랑하려고 대규모 토목 사업을 벌이는 것과 비슷합니다. 역사를 보면 이 경우 그 국가는 재정이 파탄나 다른 나라에 병합되듯 안다르 또한 2019년 이후 대규모 적자를 내기 시작하여 2021년 에코마케팅에 인수됩니다.

 

 

왜 STP를 마케팅 전략이라 하는지 보여준 안다르 사례

 

왜 이 블로그에서 꾸준히 마케팅 전략을 흔히 접하고 경험할 수 있는 광고가 아닌 그 실체가 불분명한 STP이라고 하는지 안다르 사례는 잘 보여주고 있습니다. 안다르가 배우 신세경 TV 광고를 했을 때 사람들은 안다르의 성공과 앞으로 미래에 대해 확신을 했을 것입니다. TV를 틀면 나오는 유명 연예인 광고와 인터넷을 검색하면 나오는 수많은 안다르 성공과 관련한 기사ㅡ 신애련 대표의 성공 스토리는 보는 사람마다 국내 레깅스 시장은 이미 안다르가 완전히 장악한 것 같이 느껴졌을 것입니다.

 

이런데 이런 분위기를 만들기 위해 안다르는 막대한 적자를 냈던 것입니다. 이전 안다르가 수백억 원의 투자를 받았고 매출도 수백억 성장했으므로 이렇게 유명 배우들의 광고를 TV에 내보내고 인터넷에 안다르와 창업자 관련 홍보 기사를 위한 비용이 얼마나 컸는지 알 수 있는 대목입니다. 여기에 성공한 왕의 대규모 토목 공사를 연상시키는 오프라인 스튜디오 사업도 진행합니다. 

 

이렇게 광고, 홍보, 오프라인 스튜디오 등 직접 볼 수 있는 것들은 마케팅에 있어 전술적 부분입니다. 전술적 부분은 마케팅 전략에 부합할 때 실질적 효과를 나타냅니다. 안다르 사례와 같이 초반 마케팅 전략에 부합되는 전술은 쟁쟁한 브랜드가 이미 포진하고 있던 국내 레깅스 시장에 진입하여 1위가 될 때까지 시장을 확보할 수 있게 했지만, 전략에 부합되지 않은 마케팅 전술을 밀어붙인 2019년 이후 보기에는 멋졌지만 기업은 적자로 쓰러지게 된 것입니다.