제품에 이식된 생활 속 가장 멋진 가상의 경험 마케팅 페르소나

페르소나 마케팅은 소비자 생활 속 상상하는 가장 이상적인 멋진 모습을 구체화함으로써 제품을 구매할 수밖에 없게 만듭니다. 소비자의 주위 환경이 이 페르소나와 호응될 수 있다면 마케팅 페르소나의 영향력은 극대화됩니다. 그래서 시장 세분화를 진행하는 것입니다.

 

 

 

□ 제품과 관련한 최고의 환상을 보여주는 페르소나

 

페르소나가 마케팅적 의미를 가지는 것은 소비자가 제품에 가지는 이미지 중 최고로 멋진 환상을 구체적으로 보여 줌으로써 욕망이 해소되는 길을 제시해 준다는데 있습니다.

 

이는 드라마나 영화를 보다가 주인공이 사용하는 제품을 보면서 가지고 싶다는 마음을 가지게 되는 것과 비슷합니다. 드라마 속 주인공에 더 이입될수록, 주인공을 동경하고 따라 하고 싶어 하는 마음이 크면 클수록 제품에 대한 소유욕구는 강해집니다.

 

페르소나에서도 마찬가지입니다. 페르소나의 모습이 목표 소비자들의 동경의 모습일수록, 페르소나처럼 되고 싶다는 마음이 클수록 마케팅 효과는 증가합니다. 이를 위해 페르소나는 구체적인 캐릭터와 스토리를 통해 구성됩니다.

 

나이키의 마라톤을 즐기는 제시나 드렌디 한 패션을 사랑하는 알렉스의 욕망의 실현을 위해 나이키 러닝 제품, 스포츠 패션뿐 아니라 제시, 알렉스와 제품을 연결하는 앱을 만들어 배포했습니다.

 

앱은 제시와 같은 러닝과 마라톤을 즐기는 사람들이 더 나은 훈련 스케줄을 관리할 수 있을 뿐 아니라 앱을 유명인과 함께 운동하는 느낌을 주어 동기부여도 해 줍니다. 훈련 방식과 기간에 따라 적절한 마라톤 제품을 추천해 주는 것은 덤입니다. 바로 제시와 같은 마라톤으로 건강한 삶을 꿈꾸는 소비자에게 도움 되는 서비스를 제공해 주고 그 완성을 나이키 제품을 통해 만들고 있는 것입니다.

 

룰루레몬의 성공에도 구체적인 페르소나를 가지고 있습니다. 32세 슈퍼걸로 연수입 10만 달러의 전문직 여성 오션입니다. 그녀는 콘도 회원권이 있고 여생과 운동을 좋아합니다. 애인은 있지만 아이를 원하지 않는 오션은 철저하게 자기 관리를 하는 성공한 여성입니다.

 

룰루레몬이 형성화한 오션의 모습은 22살 여성에서는 10년 뒤 그렇게 되고 싶다는 이상적 모습으로, 42세 여성에게는 오션처럼 반짝였던 과거에 대한 추억으로 룰루레몬 요가복/레깅스를 구매하게 만들었습니다.   

 

이로써 기업의 페르소나에 노출된 소비자들은 제품을 구매하는 것이 아닌 제품을 통해 만들어지는 환상을 완성해 나가는 것이 됩니다. 제품 구매가 자신의 욕망을 실현하는 방법이 되는 것입니다.        

 

 

 

□ 사회적 자극이 구성하는 페르소나에 대한 열망

 

페르소나가 자극하고 갈망하게 하는 욕망 또는 열망은 소비자 삶의 주위를 자극하는 사회적 자극에 의해 형성됩니다. 그러므로 사는 지역, 함께 하는 친구들, 소속 그룹, 연령 대, 수입 등에 따라 구체적인 열망과 그 열망 실현에 대한 갈망은 조금씩 달라지게 됩니다.

 

연봉 3000만 원 이하 근로자에게 10만 원이 넘는 룰루레몬은 가지고 싶은 열망의 레깅스지만 1장 정도는 모르지만 여러 장은 구매는 어려울 수 있습니다. 룰루레몬은 미래를 위한 목표 열망의 제품으로 두고 실제 생활에서는 주로 안다르나 젝시믹스를 구매할 가능성이 큽니다.

 

그러나 주위 친구들 또는 함께 운동하는 사람들이 모두 룰루레몬을 입고 있다면 무리해서라도 여러 장의 룰루레몬 레깅스를 구매할 것입니다.

 

이런 차이로 인해 소비자 그룹을 어떻게 잡느냐에 따라 페르소나에 의한 마케팅 효과는 매우 다르게 나타날 수 있습니다. 페르소나 마케팅에서 시장 세분화를 하는 이유기도 합니다.     

 

 

 

□ 추구하는 생활 속 있을 법한 멋진 가상의 경험 

 

페르소나의 마케팅 효율을 높이기 위해서는 목표 소비자의 생활 속에서 상상하는 가장 멋진 모습을 보여주어야 합니다. 페르소나에 노출된 소비자의 머릿속은 이 가상의 경험이 반복 재현되고 어느 순간 페르소나와 소비자 자신이 동일화됩니다. 그러므로 페르소나가 가지고 있는 그 제품을 가지고 있지 않다는 것은 소비자에게 상당한 괴로움입니다.

 

그러나 소비자가 페르소나의 삶과 모습은 멋지지만 자신과 동떨어진 것이라 생각하는 순간 페르소나가 마케팅하는 제품은 좋기는 하지만 구매하기는 주저하는 제품이 됩니다.

 

이럴 때 소비자 주위 환경 상황이 매우 중요한 것입니다. 나이키가 페르소나 제시를, 룰루레몬이 오션을 구체화할 때 외모보다 라이프스타일과 취향을 중심으로 구체화한 것 또한 세분화를 통해 페르소나를 통한 자극뿐 아니라 이 자극에 저항하는 소비자를 굴복시킬 환경을 타깃 하기 위한 것입니다.

 

이렇게 생활 속 자극에 굴복하여 페르소나의 제품을 구매한 소비자는 이제 다른 소비자의 생활 속 자극이 되어 또 다른 소비자 그룹을 페르소나와 제품으로 물들어 가게 되는 것입니다.