시장과 고객을 이해하기 위한 마케팅 다섯 가지 핵심 개념

필립 코틀러 마케팅 서적에서 소개된 다섯 가지 핵심 개념을 소개드립니다. 이 개념은 본원적 욕구, 구체적 욕구, 시장 제공물, 가치, 만족입니다. 각각의 개념이 어떻게 마케팅에서 작용하는지를 통해 성공적 마케팅 믹스 개발에 도움이 되었으면 합니다. 

 

 

욕구

 

고객의 욕구는 기업이 제공하는 제품과 서비스를 구매하는 동기가 됩니다. 욕구는 고객의 필요를 만들고 필요는 구매를 형성하게 되는데, 이 욕구에는 본원적 욕구와 수단적 욕구로 나누어집니다.

 

본원적 욕구는 needs, 수단적 욕구는 wants입니다.

마케팅에서 소비자 니즈(needs)와 원츠(wants)의 차이

 

본원적 욕구는 결핍의 본원적인 이유가 됩니다. 배가 고파 음식을 먹고 싶다거나, 추워 옷을 입고 싶다는 생리적 욕구, 유행을 따라 하거나 등꼴 브레이커를 사려고 하는 것에 있는 소속 욕구, 명품이나 프리미엄 제품을 가지고 있다는 보여주고 싶은 인정 욕구, 자신만의 스타일을 추구하는 자기실현 욕구도 본원적 욕구입니다.

 

소비자들이 느끼는 결핍은 다양한 본원적 욕구가 결합하여 발생되기도 합니다. 집에 대한 결핍은 생리적 욕구인 안정 욕구 때문이기도 하지만 어떤 소비자에게는 특정 지역에 살고 싶다는 소속 욕구가 결핍의 큰 부분일 수도 있습니다. 아파트 브랜드에 집착하는 것은 인정 욕구일 때문일 수도 있습니다.

 

이렇게 제품에 대한 욕구는 다양한 본원적 욕구의 결합에 의해 수단적 욕구로 발현됩니다.

 

수단적 욕구는 소비자와 삶의 경험과 학습에 의해 형성됩니다. 그러므로 소비자가 살고 있는 사회와 문화가 상당히 큰 영향을 미치게 됩니다.

 

같은 지역의 여러 아파트를 중 하나를 선택할 수 있는데 힐스테이나 자이, 푸르지오, 아이파크가 아닌 래미안을 선택한 것, 다른 소비자는 힐스테이를 더 선호하는 것 또한 수단적 욕구 때문입니다.

 

이렇듯 본원적 욕구가 결핍을 부른다면 수단적 욕구는 이 결핍을 해결할 수 있는 시장의 구체적 브랜드에 대한 선호를 형성합니다.  

 

  

시장 제공물

 

고객의 욕구를 충족하기 위해 기업에서 제공하는 것을 시장 제공물이라 합니다. 보통 제품이나 서비스의 형태로 제공됩니다. 정보나 경험의 조합도 시장 제공물이 됩니다. 그러나 보통 소비자가 경험하는 시장 제공물이라 하면 스마트폰 같은 제품이나 쇼핑앱과 같은 서비스일 것입니다.

 

시장 제공물은 기업에 제공하는 가치이기도 합니다. 그리고 광고나 홍보의 대상이 됩니다. 

 

인터넷이 발전하고 사용이 많아지면서 유형의 제품 외 서비스 또는 경험을 제공하는 시장 제공물이 점점 많아지고 있습니다. 구글의 검색, 인스타그램이나 유튜브 등도 서비스인 시장 제공물이며, 사용 유저의 정보에 대한 개인적 욕구를 파악하여 정보를 큐레이션하고 비슷한 정보 욕구를 가진 유저의 네트워크를 통해 특정 제품 구입 또는 지식의 획득 경험을 지원해주는 앱 등은 경험을 제공하는 시장 제공물이라 할 수 있습니다.

 

시장 제공물에 대해 소비자가 가치를 느끼면 구매를 해 기업의 고객이 됩니다.   

 

 

가치와 만족

 

가치는 기업의 제공물에서 고객이 느끼는 편익입니다. 이 편익이 고객이 지불해야 하는 소유 가치, 또 대안이 될 다른 기업의 시장 제공물과 비교하여 느끼는 가치가 복합적으로 작용하여 지각된 가치가 됩니다.

 

지각된 가치는 고객마다 느끼는 정도가 다릅니다. 어떤 고객은 갤럭시 S를 더 좋다고 생각하고, 다른 고객은 아이폰을 더 선호할 수 있습니다. 이렇듯 지각된 가치는 이성적이고, 논리적인, 객관적인 기준으로 비교하고 평가하는 것이 아닌 개인적인 지각에 의해 선호가 정해집니다.

 

또한 가치는 기업이 제공하는 시장 제공물의 편익에 기초한 것도 있지만, 광고에 형성되는 기대 가치도 있습니다. 기대 가치는 광고를 본 소비자가 시장 제공물에 대해 가치는 편익의 기대치를 의미합니다. 

 

구매는 기대 가치가 높을수록, 기대가치보다 지불해야 하는 고객이 소유한 가치가 작을수록 발생할 가능성이 큽니다.

 

고객 만족은 기대 가치와 사용 편익, 사용 경험에 의해 이루어집니다.

기대 가치가 클수록 구매가 많아진다면, 만족은 기대 가치가 클수록 작아집니다. 기대 가치와 사용 시 고객이 경험하는 편익의 차이가 크면 불만족이 생기게 됩니다.