마케팅 수익에서 차지하는 고객관계 관리 역할 부분

소비자의 구매를 촉진하는 요소는 다양하지만 광고와 기존 사용자의 리뷰는 그중에서도 큰 역할을 합니다. 광고는 좋은 모델과 효과적 매체 믹스, 제품을 돋보이는 콘텐츠 등으로 이루어지지만, 리뷰는 고객관계 관리를 통한 고객 만족이 있어야 가능합니다.

 

 

마케팅 수익 발생

 

마케팅 수익은 고객의 구매에서 발생합니다. 구매는 신규 고객에 의해서도 발생하지만 기존 고객에서도 발생합니다. 여러 마케팅 조사 자료에 따르면 신규 고객에게서 구매를 발생시키는 비용은 기존 고객에서 구매를 발생시키는 비용보다 훨씬 크다고 나옵니다. 또한 한 고객이 평생 기업 수익에 기여하는 것도 신규 고객보다 재구매를 한 기존 고객이 훨씬 크다고 나타나고 있습니다.

 

그러므로 마케팅 수익을 높이기 위해서는 신규 고객을 확보하는 것도 중요하지만 기존 고객이 계속 구매 고객으로 남을 수 있도록 관리하는 것도 중요합니다.

 

오히려 수익성 측면에서 본다면 낮은 비용을 재구매가 이우어지는 기존 고객이 신규 고객보다 더 나을 수도 있습니다. 그러나 잡은 고기에는 먹이를 주지 않는다는 말처럼 마케팅 현장에서는 기존 고객 관리의 중요성보다 신규 고객 확보를 더 강조하는 경우가 많습니다.  

 

 

○ 마케팅 수익

• 신규 고객 구매
• 기존 고객 재구매

 

 

고객의 구매 결정 영향 요인

 

신규 고객이냐 기존 고객이냐에 따라 제품을 구매 또는 재구매를 결정하는 요인은 달라집니다. 

 

우선 신규 고객의 구매에는 기대 가치가 매우 중요합니다. 신규 고객은 제품을 사용해 본 적이 없기 때문에 지각된 정보에 의해 구성되는 기대 가치가 구매에 큰 영향을 미치게 되는 것입니다.

 

기대 가치 형성에는 광고가 매우 큰 역할을 합니다. 광고는 모델과 콘텐츠를 통해 제품에 대한 소비자 기대를 형성하기도 하고 할인과 같은 혜택 정보를 제공하기도 합니다.

 

광고를 본 소비자의 기대 가치가 높아지거나, 소비자 자신이 지불해야 하는 비용이 특정 기간 동안 매우 낮아진다는 것을 알게 되면 소비자는 구매를 하여 기업의 신규 고객이 됩니다.

 

그러나 기존 고객의 구매 결정 요인은 조금 다릅니다. 기존 고객에게는 신규 고객에는 없는 제품 사용 경험이 존재하기 때문입니다. 그러기에 광고를 통해 기대 형성은 쿠매에 큰 영향을 미치기 어려워집니다. 아무리 광고가 제품을 더 좋게 포장한다고 해도 이미 제품을 사용해 보았기에 기대가 아닌 비교가 형성되기 때문입니다.

 

오히려 광고 내용과 사용 경험을 비교하기에 과장된 제품 소개보다는 할인 행사 정보가 구매를 더 자극할 수도 있습니다.

 

또한 기존 고객에게는 구매 경험과 사용 경험이 있는 이유로 기대 가치와 사용 가치에 의해 형성되는 만족이 발생하기도 합니다. 고객 만족은 리뷰와 형태로 신규 고객의 구매에 영향을 미치게 됩니다.

 

기존 고객이 있는 제품이라면 신규 고객의 구매 결정의 주요 영향 요인으로 광고 이외에 기존 고객이 자신의 경험을 적은 리뷰가 등장하게 되는 것입니다.

 

만약 다소 많이 과장해서 제품을 멋지게 만든 광고로 인해 기대 가치가 높아져서 구매를 했다면 실제 제품 사용 시 고객이 얻게 될 편익은 광고의 내용보다 낮아질 것입니다. 이는 불만족 요인이 됩니다. 이후 신규 고객에게 리뷰는 부정적 영향을 미치게 됩니다.

 

또한 정가에 구매한 기존 고객이 나름 제품 사용에 만족하고 있었는데, 기업이 할인 행사를 한다면 재 구매를 할 것입니다. 하지만 할인에 의한 재구매는 고객 특성에 따라 제품에 대한 만족도를 낮출 수도 있습니다. 이전 정가로 구매한 것이 높게 구매한 것이라는 불공정 지각이 발생하기 때문입니다. 몰론 다른 특성의 고객은 좋은 제품을 더 싸게 구입한다는 지각을 할 수도 있습니다.

 

그러나 할인이 반복된다면 불공정 지각 또는 자신의 제품에 대한 높은 편익의 경험이 잘 못된 것은 아닌가 하는 생각을 하게 될 수도 있습니다. 할인된 제품 가격이 단서로 작용하기 때문입니다. 이 또한 지각된 불만족 요인이 될 수 있습니다.

 

이렇게 불만족한 경험은 이전 제품 사용에 대한 좋은 리뷰가 아닌 애매모호한 리뷰 또는 불만족 리뷰로 변화하여 신규 소비자에 영향을 주기도 합니다.

 

 

○ 주요 구매 결정 영향 요인

• 광고로 형성된 기대 가치
• 기존 고객의 사용 경험을 적은 리뷰

          

 

고객관계 관리의 역할 부분

 

온라인 쇼핑몰에서 구매를 발생시키는 중요한 요소 중 구매건수와 리뷰수, 리뷰 평점/내용이 있습니다. 같은 제품이라도 구매 건수와 리뷰가 있을 때와 없을 때, 리뷰 평점과 내용이 좋을 때와 나쁠 때 발생되는 신규 구매 건수는 상당히 차이가 납니다.

 

구매 건수는 신규 고객을 통해서도 증가할 수 있지만 리뷰와 리뷰 평점, 내용은 고객 만족이 있지 않으면 좋게 나타날 수 없습니다. 평점과 내용이 안 좋은 리뷰는 많을수록 더 안 좋기도 합니다.

 

이렇듯 고객관계 관리는 구매 후 고객의 만족도를 관리하여 리뷰를 형성하고 내용을 좋게 만들기도 하며, 재구매를 통해 구매 자체를 늘리기도 합니다. 

 

특히 SNS 사용 활성화로 고객에 의한 광고/홍보 영향력이 커진 최근 흐름은 고객관계 관리의 중요성을 더 크게 만들고 있습니다. 

 

최근 마케팅 트렌드 중 하나인 소셜 마케팅, 고객 참여 마케팅 등은 고객관계 관리가 이루어지지 않는다면 오리려 역효과를 발생시킬 수도 있습니다. 한때 SNS 태그 마케팅을 했던 기업들이 제품과 관련한 안 좋은 태그로 곤욕을 겪은 일도 고객관계 관리가 이루어지지 않은 상태에서 요즘 유행이라고 소셜 마케팅, 고객 참여 마케팅을 시행한 결과입니다.  

 

 

○ 고객관계 관리 역할

• 고객 만족 형성을 통해 좋은 리뷰 생성
• 고객 참여 마케팅, 소셜 마케팅의 원활한 진행