마케팅 페르소나와 온라인 서비스 기획 간 관계와 적용

페르소나는 핵심 소비자의 욕구, 욕망과 가치를 파악하는 도구로써 마케팅 요소인 제품, 유통, 프로모션, 가격을 통해 소비자에게 제품을 기억시키고, 태도와 행동 조형을 통해 구매를 하게끔 하여 매출을 올립니다. 이는 온라인 제품인 서비스의 기획에서도 같습니다.

 

 

소비자 경험과 서비스

 

일반적으로 제품이라고 하면 물리적 제품을 의미합니다. 그러나 물리적 제품과 결합된 소비자 경험이 가격을 형성하는 제품의 형태가 있는데 이것을 서비스 제품이라고 합니다. 서비스 제품의 특징은 소비자마다 제품 품질을 느끼는 정도가 다르다는 것입니다.

 

같은 서비스 제품이라도 소비자마다 상품의 품질과 가치를 다르게 느끼는 것은 각각의 소비자의 욕구와 욕망 가치가 다르기 때문입니다. 그러기에 서비스 제품을 경험 제품이라고 하고 서비스 제품의 가장 중요한 요소를 소비자 경험(CX)라고 합니다.

 

서비스가 온라인을 통해 제공될 때 이를 온라인 서비스라고 하며 소비자 경험(CX)을 유저 경험(UX)이라 부르게 됩니다. 즉 카카오톡이나 인스타그램, 쿠팡, 배민 같은 온라인 서비스 역시 마케팅의 제품이라 할 수 있으며, 제품 기획의 원리와 소비자 경험 형성과 관련한 인지적 원리가 적용되는 것은 같다고 할 수 있습니다.  

 

 

대표적 경험 상품 온라인 서비스와 마케팅

 

웹 서비스, 앱 서비스 등 온라인에서 제공되는 서비스는 경험 상품입니다. 유저가 온라인 서비스를 사용하면서 경험하는 것에 따라 가입 유저와 사용 시간이 결정되고, 이는 곧 서비스 수익과 직결됩니다.

 

아마존과 같은 온라인 쇼핑 플랫폼의 경우 유저의 서비스 이용 패턴과 구매 패턴을 분석한 추천을 통해 더 많은 구매를 유도하기도 하며  협업 필터링 같은 사회 공학적 알고리즘이 반영된 기술을 통해 이용과 구매를 늘리고 있습니다. 이런 온라인 서비스들의 기술을 구현하는 것은 코딩이지만 로직을 형성하는 것은 소비자 행동론 같은 인지심리학적 지식입니다.

 

온라인 서비스 유저들의 사전 경험과 서비스 사용 경험, 사용 후 경험 데이터를 통해 파악되는 정보들은 온라인 서비스와 기능에 대한 유저의 태도와 행동을 변화시킬 수 있습니다. 유저가 제공받는 정보에 따라 태도와 행동을 변화되는 행동 조형이라는 기술적 완성도를 위해 온라인 서비스 기업들은 개인화를 제공하며, 이를 위해 막대한 데이터를 수집/분석하게 됩니다.

 

이러한 온라인 유저 관리 알고리즘은 광고/홍보를 통한 소비자 태도 변화/구매 알고리즘과 상당히 비슷한 점이 있습니다. 차이라면 기업이 관리하는 서비스 플랫폼 안에서 이루어지느냐(온라인 서비스), 광고 매체와 같이 다른 기업이 관리하는 플랫폼에서 이루어지느냐(광고/홍보) 정도입니다.  

 

 

페르소나와 온라인 서비스 기획

 

이런 이유로 마케팅 페르소나는 온라인 서비스 기획에서도 매우 중요한 역할을 합니다. 마케팅 페르소나 작업에서 타깃 핵심 소비자의 욕구와 욕망, 가치를 구체화하는 스토리 보드북이 있듯이 온라인 서비스 기획에도 유저의 가치와 욕구를 서비스를 통해 충족시키기 위한 기능을 설명하는 스토리보드가 존재합니다.

 

물론 페르소나의 스토리 보드북과 온라인 서비스 기획의 스토리보드의 상세한 내용은 다릅니다. 그러나 핵심 소비자의 기억, 태도, 경험 관리를 통해 제품 구매를 촉진하기 위한 스토리라는 점과 핵심 유저의 기억, 태도, 경험 관리를 통해 서비스 이용을 활성화하려는 스토리라는 점에서는 유사하다 볼 수도 있습니다. 

 

온라인 서비스 핵심 유저의 욕구, 욕망, 가치가 나타나 있는 것이 페르소나라 할 수 있으며, 이 페르소나를 기준으로 제공할 기능과 프로세스를 결정합니다. 페르소나는 온라인 서비스 MVP의 기준이며 서비스 가설의 핵심입니다. 페르소나로 표현되는 핵심 유저 차이가 온라인 서비스 차이를 만들게 되는 것입니다.