마케팅 페르소나가 소비자에게 영향을 주는 원리

마케팅에서 페르소나가 소비자의 구매 욕구를 자극하는 요소는 사회화된 공감과 욕망입니다. 명품백을 든 성공한 전문직 같은 여성의 모습은 성공과 명품, 지위, 인정, 부러움 등이 인지 요소를 자극하여 명품 구매를 자극합니다. 마케팅은 이를 이야기와 캐릭터로 구체화합니다.

 

 

생활 속에서 만들어진 환상에 대한 이야기

 

아이폰을 가지고 있는 사람, 샤넬 가방을 메고 있는 사람 등을 본 사람들은 어떤 제품을 가지고 있다는 사실만을 인지하는 것은 아닙니다. 아이폰을 가지고 있는 사람은 어떨 것이다, 샤넬 가방을 들고 있는 사람은 어떨 것이다 하는 제품과 관계된 여러 가지 이야기 속에 특정 캐릭터의 모습을 떠올립니다.

 

이런 제품에 대한 연쇄적 연상 작용으로 어떤 광고보다 인기 드라마 주인공에게 한 PPL이 더 효과적인 것입니다. 물론 스토리가 탄탄하여 주인공에 공감되고 이입되어야 해야 효과가 있습니다. 

 

실제 마케팅 조사에서 아이폰 또는 갤럭시를 가지고 있는 사람은 어떤 사람일 것 같냐는 질문에 조사에 참여한 사람들은 각 제품에 대해 서로 다른 매우 비슷한 이미지의 사람을 묘사했습니다. 이런 조사는 벤츠와 BMW 등 자동차뿐 아니라 삼성, LG, SK, 현대 등 기업 직원에게 가지는 일반인들의 생각이 서로 다르고 제품이나 회사에 대해서는 매우 비슷하다는 사실을 알게 되었습니다.

 

이렇게 특정 제품이나 브랜드, 기업에 대해 사람들의 기억 속에 각인된 캐릭터와 이야기의 구성을 마케팅에서는 페르소나라 합니다. 이 캐릭터와 이약기는 사람들의  마음속에서 제품과 브랜드에 대한 환상을 만들어 구지고 싶다는 욕망과 가지고 있다는 자부심을 형성합니다.

 

 

페르소나는 소비자 생활 속 자극에서 탄생

 

마케팅 관점에서 효과가 높은 페르소나는 목표 소비자를 둘러싼 생활환경 속에서 만들어지게 됩니다. 30년 전이나 지금이나 나이키 조던 시리즈의 인기는 그것을 신었을 때 주변의 반응에서 만들어지는 것입니다. 비록 지금 10대와 20대는 농구 선수 마이클 조던은 모르지만 여전히 나이키의 에어 조던 시리즈는 가지고 싶은 스니커즈입니다.

 

그래서 마케팅 페르소나는 시장 모든 소비자의 구매 욕구를 자극할 수는 없습니다. 아니 그렇게 구성된 페르소나는 다른 제품 페르소나에 비해 어떤 시장 소비자들에게는 후순위이게 됩니다. 아무리 인기가 있더라도 모든 소비자가 갤럭시 S를 가장 가지고 싶은 스마트폰으로 뽑지는 않습니다. 아이폰도 마찬가지입니다.

 

이러한 마케팅 효율과 효과를 높이는 작업을 시장 세분화라 부릅니다. 시장 세분화는 시장을 나누는 기계적 작업이 아닌 사람들의 마음속 제품 구매의 가장 중요한 이유를 나누는 작업입니다. 이것은 그 소비자의 생활이 어떤 환경에서 이루어지는가에 달려 있습니다.

 

소비자들이 살아가는 생활은 그 사람의 부러움과 바람을 만들고 이것은 욕망이 됩니다. 만약 제품 구매를 통해 욕망이 달성될 수 있다면 당연히 그 제품을 사려고 할 것입니다.

 

제품의 기능이나 성분의 우수성을 이야기하고 설명하는 것은 소비자에게 제품의 우수성을 커뮤니케이션하는 것이지만, 페르소나는 소비자 마음속에 자리 잡은 부러움과 바람 그리고 욕망의 달성을 이야기합니다. 이것을 캐릭터와 이야기로 공감가게 전달합니다.