마케팅 전략 수립의 기본 STP

STP는 시장 세분화, 타기팅, 포지셔닝을 의미합니다. 그런데 왜 STP를 마케팅 전략이라고 할까요? 흔히 말하는 광고 전략, 차별화 전략, 원가 우위 전략, 시장 확대 전략 등과는 어떤 차이가 있는지 알아보고 왜 마케팅 전략의 기본인지 확인해 보겠습니다.

 

 

마케팅 전략과 STP

 

마케팅 전략이란 시장에서 다른 기업과의 경쟁에서 승리하여 시장 지배력을 가지기 위한 계획과 수단이라 말할 수 있습니다. 마케팅 전략과 전술의 차이는 목표 달성을 위한 길이와 경쟁의 범위에 있습니다. 마케팅 전략은 마케팅 전술에 비해 장기간 진행되는 계획과 수단이면서 다양한 마케팅 진행 범위에서 복합적으로 이루어집니다. 광고 전략의 경우 상대적으로 장기간 광고 진행에 따라 이루어질 수 있는 계획과 수단을 의미한다면 마케팅 전략은 광고, 유통, 가격, 제품 등 복합적인 마케팅 요소의 장기간 수행을 통해 이루어지는 목표의 계획과 수단을 의미한다고 할 수 있습니다.

 

가끔 어린 조카가 도장을 손등에 찍으며 놀려고 할 때는 놀라지 않지만 주사기로 손등을 찍으려 한다면 놀랄 것입니다. 도장의 넓은 면은 피부를 뚫고 들어가지 않지만 주사기는 뾰족하여 피부를 뚫고 들어가기 때문입니다. 시장 세분화와 타깃 팅은 경쟁하는 기업의 빈틈을 비집고 들어가 타격을 줄 수 있는 기본적 방법이라 할 수 있습니다.

 

마케팅 전략이 다른 기업과의 경쟁에서 승리하기 위한 것이라는 면에서 경쟁 기업이 아무렇지 않은 마케팅은 의미가 없습니다. 경쟁 기업이 타격을 입고 시장을 내주게 되는 결과를 발생시킬 수 있어야 마케팅 전략의 효과가 있다는 점에서 STP는 더 쉽고 효과적인 과정을 알려주게 됩니다.

 

 

삼국지에서 배우는 마케팅 전략과 STP

 

전략은 전쟁에서 나왔습니다. 그러므로 마케팅 전략의 상당수의 개념은 전쟁 개념입니다. 그러기에 우리가 잘 아는 삼국지의 상황은 마케팅 전략에 대한 많은 영감을 제시해 주게 됩니다.

 

삼국지의 조조, 유비, 손권은 시작부터 천하를 기반으로 하지 않습니다. 허창을 기반으로 화북지역으로 확장했고, 유비는 촉 지방을 거점, 손권은 강동 지역을 거점으로 합니다. 이렇게 지역의 특성을 따라 나누는 것을 세분화라 할 수 있고 조조, 유비, 손권이 거점이 될 지역을 정하는 것을 타기팅, 거점 지역의 지배력을 확보하는 것을 포지셔닝이라 할 수 있습니다. 삼국지에 나오는 대표적 STP는 제갈공명의 천하삼분지계라 할 수 있습니다.

 

조조가 적벽에서 큰 패배를 하였던 아무리 강력한 힘을 가졌어도 다른 환경에서는 그 힘을 발휘 못하는 경우가 종종 생기에 됩니다. 그러기에 영토의 확장은 자신의 거점을 중심으로 비슷한 환경의 지역부터 진행시켜 나갑니다. 마케팅에서도 포지셔닝 후 시장 확대 전략은 비슷한 과정을 거칩니다. 다른 점은 지역 환경보다는 소비자 취향, 기치 환경에 더 큰 영향을 받는 정도일 것입니다.

 

조조의 위가 진으로 바뀐 후 촉을 병합한 후 오나라는 고민에 빠집니다. 이렇게 거대해진 진과 싸운다면 분명 질게 뻔한데 그냥 패배를 이정하고 나라를 넘길 것인지에 대한 것입니다. 전쟁사를 보면 강력한 나라의 주변국들이 스스로 자신의 영토를 바치고 충성을 맹세하는 것을 종종 볼 수 있습니다. 마케팅에서는 강력한 브랜드에 대해 주변 시장 소비자들 구매를 하고 싶어 하는 일이 발생하는 것과 비슷합니다. 이런 국가와 브랜드의 강력함은 포지셔닝에서 나옵니다. 아무리 넓은 지역에 자리 잡아도 지배력이 약하다면 주변국들이 무서워하지 않을 것입니다. 아무리 지역의 작은 지역에 자리 잡았더라도 지배력이 강력하다면 주변 지역으로 확장할 수 있습니다. 칭기즈칸이 그러했고 후금이 그러했습니다.

 

      

광고 전략, 차별화 전략, 원가 우위 전략, 시장 확대 전략

 

광고 전략은 포지셔닝 과정에서 대상 세분 시장 특성에 따라 진행됩니다. 차별화 전략과 원가 우위 전략은 포지셔닝 시장 소비자 핵심 가치와 니즈에 따라 전해집니다. 안다르가 공략하려는 시장 소비자는 주로 가성비를 보기에 원가 우위 전략을 통해 판매 가격을 낮추어야 하고, 아이폰 소비자는 사용 감성과 품질, 성능 등을 보기에 차별화 전략을 진행해야 합니다. 이렇듯 포지셔닝할 시장 소비자의 특성에 따라 각각의 세분 전략이 진행됨으로 STP가 앞서 진행되니 않았다면 광고 전략이나 차별화, 원가 우위 전략도 존재할 수 없습니다.

 

시장 확대 전략은 포지셔닝 한 거점 시장을 기반으로 어떻게 판매 시장을 넓혀 갈 것인가에 대한 전략입니다. 그러기에 포지셔닝이 안되어 있다면 의미가 없습니다. 아니 엄청난 비용이 들게 될 것입니다. 인접 세분 시장으로 확장, 다른 국가 시장으로 확장이 있을 수 있습니다. 새로운 제품으로 다른 세분 시장을 공략할 수도 있습니다. 젝시믹스가 블랙라벨 레깅스를 통해 가심비 시장을 공략하거나 색조 화장품을 만드는 것도 이와 같은 확장 전략이라 할 수 있습니다.

 

이렇듯 구체적인 어떤 전략이든 STP가 기반이 되느냐 아니냐는 비용과 성과에 있어 상당히 다른 결과를 야기할 수 있습니다. 어떤 제품은 가격을 올려도 줄 서도 사지만 어떤 제품은 할인을 해야 줄 서서 사는 등 엄청난 다른 결과 말입니다.