마케팅에서 시작하는 서비스 기획

마케팅 기획자로 시작하여 20여 년 동안 온라인 사업 기획, 서비스 기획을 거쳐 프리랜서 기획을 진행하면서 경험한 내용을 기반으로 서비스 기획에 대한 글을 적어 나갑니다. 그동안 일반적 서비스 기획을 이야기했다면 여기서는 마케팅과 관련한 부분을 이야기하겠습니다.

 

 

마켓(시장) 기반 서비스 기획

 

마켓(시장) 기반 서비스 기획이란 다양한 시장 변수를 기반으로 서비스를 기획/개발/운영하여 나가는 것을 의미합니다. 여기서 주요 시장 변수 요인으로 소비자, 유사 서비스 경쟁자, 인기 서비스 등을 꼽을 수 있습니다.

 

서비스가 제공되고 이용될 시장의 공급과 수요, 즉 구매에서 발생하는 데이터를 기반으로 진행되는 서비스 기획뿐 아니라 구매로 표출되지 않고 소비자 내면에서 구매 행동에 영향을 주는 욕구와 욕망의 관계를 파악하여 서비스에 반영하는 기획 또한 포함됩니다.

 

다양한 상황 변수에 의해 억압되는 구매 행동에 대한 욕구에 대한 부분도 서비스 기획 시 고려해야 할 매우 중요한 부분이 될 수 있습니다. 대표적으로 명품을 좋아하지만 수입이 적거나 명품 구매 매장을 몰라 구매할 수 없는 경우 이를 해결해 주는 서비스의 경우가 해당될 것입니다.

 

서비스 측면에서 이런 제약 변수의 영향을 줄이는 것은 단기 활성화 측면에서 도움이 될 수도 있지만, 때로는 서비스 대상이나 이용자 가치에 따라 이런 활성화는 장기적으로 서비스 경쟁력을 저해하는 요인이 될 수 있다는 것을 명심해야 합니다.

 

그러나 마케팅 전략, 경영 전략 측면에서 단기 서비스 활성화는 투자 유인에 유리한 조건이 되기도 합니다. 투자 후 미래 서비스가 현재 서비스의 연속선 상에 있지 않다면 서비스 성장/확장 전략 측면에서 단기 활성화 기획은 효과적 서비스 기획이 될 수도 있습니다.

 

정리하면, 마케팅 관점의 서비스 기획은 절대적으로 맞는 기획 방식이 존재하는 것이 아닌, 서비스 단계적 마일스톤과 전략 측면에서 기간 목표에 적절한 기획인지만 존재합니다. 서비스를 단기적, 장기적으로 어떻게 발전시켜 나갈지에 따라서 현재 서비스 기획의 적절성 여부를 판단할 수 있을 뿐입니다. 

 

 

시장 소비자에서 시작하는 서비스 기획

 

시장은 서비스 기획의 가장 기본이 되는 요소입니다. 당연히 시장 소비자 중심 서비스 기획은 모든 서비스 기획 방식의 가장 기본이 되는 방법이라 할 수 있습니다.

 

시장 소비자에서 시작하는 서비스 기획은 특정 서비스가 제공될 때 이용과 수익이 발생될 수 있는 집단으로 구분될 수 있는 시장 소비자들의 욕구와 니즈를 바탕으로 서비스를 기획하는 방법입니다.

 

이 방식은 서비스 비즈니스 모델과 수익 모델 수립의 기초가 됩니다.

 

 

서비스 비즈니스 모델 

 

서비스 개발과 비용, 서비스 제공과 수익을 발생시키는 요소들을 서비스 가치를 중심으로 통합적으로 정리하여 모델링합니다.

 

서비스 비즈니스 모델의 핵심은 서비스 제공 가치를 중심으로 이를 개발하고 수익성 있는 고객에서 전달하여 매출을 발생시킬 수 있는 전반적인 내용들이 상호보완적이고 합리적으로 정리될 수 있느냐에 있습니다.

 

결국 비즈니스 모델의 핵심은 수익성 있는 가치에 있다고 할 수 있는데, 이는 시장에 존재해야 합니다.

 

   

서비스 수익 모델

 

서비스를 통해 수익을 발생시키는 모델을 기획하는 것으로 비즈니스 모델 중 수익 부분을 구체화한 것이라고 할 수 있습니다.

 

예를 들면 무료 서비스 제공 후 광고 수익을 발생시키는 것이나, 유료 아이템을 판매하는 것, 구독 서비스를 통해 수익을 올리는 것 등이 있을 수 있습니다.

 

수익 모델은 비즈니스 모델이 기획될 때 기본적인 모습이 만들어지지만, 서비스가 제공되면서 이용자의 서비스 내 이용 형태, 즉 발생되는 데이터에 상황에 따라 변화할 수 도 있습니다. 수익 모델의 기반은 미래 사용자가 아니라 현재 사용하고 있는 이용자이기 때문입니다.

 

 

경쟁자에서 시작하는 서비스 기획

 

현재 유사한 서비스 가치를 제공한고 있는 경쟁자들을 분석하여 서비스를 기획하는 방법입니다.

 

서비스 니즈와 가치에 대한 구체적 인풋과 아웃풋 데이터를 확인하고 서비스를 기획할 수 있다는 장점이 있는 반면 경쟁자가 의도한 현상에 서비스 기획이 종속될 수 있는 한계가 있기도 합니다.

 

또한 인풋과 아웃풋 관련 세세한 정보는 경쟁자인 만큼 확보하기 어려우므로 서비스 기획 시 상당 부분을 가정과 비약이 존재할 수밖에 없게 됩니다.

 

 

경쟁자 서비스 분석

 

벤치마킹과 경쟁자 서비스 분석은 유사하지만 여기서는 벤치마킹은 인기 서비스 내용을 분석하여 서비스 기획에 적용하는 것으로 한정하고, 경쟁자 서비스 분석은 시장에 존재하는 유사 서비스들의 인기 내용과 비 인기 내용을 내용을 분석하여 서비스 기획에 적용하는 것으로 합니다.

 

여기에는 제공되는 서비스 내용뿐 아니라 광고/홍보 상황 또한 분석 대상이 되며, 시간적으로 변화하는 제공 서비스 내용의 선호 변화도 분석 대상이 됩니다.

 

경쟁자 서비스 분석은 서비스 그 자체뿐 아니라 서비스를 둘러싼 제공 환경과 이에 따른 각 경쟁자들의 서비스 선호의 변화 분석을 서비스 기획에 활용합니다. 

 

 

벤치마킹으로 시작하는 서비스 기획

 

벤치마킹은 누구나 인정하는 현 시장 인기 서비스의 장점을 분석하여 서비스 기획 시 적용하는 것입니다.

 

그러나 이러한 벤치마킹은 그 속성상 실제 서비스가 개발되어 제공될 시에는 벤치마킹 대상이 되었던 서비스 내용은 이미 유행이 지난 것이 되어 있을 수도 있다는 리스크가 있습니다.

 

또한 일정 이상 전문성이 담보되지 못한 벤치마킹은 주로 기획 비숙련자나 신입 사원 기획 훈련의 한 방법인 역 기획 수준에 그치게 될 수도 있습니다.  

 

 

벤치마킹 서비스 제공 역량 여부의 중요성

 

벤치마킹 시 착각은 보이는 서비스 내용을 그대로 제공하면 인기 서비스와 똑같은 인기를 얻을 수 있다고 생각하는 것입니다.

 

그러나 벤치마킹은 사용자의 서비스 이용 환경과 브랜드(서비스 플랫폼 그 차체) 등의 차이로 인해 똑같은 기능이라도 서비스 경험은 다르게 됩니다.

 

이는 명품을 카피한 가품이 명품과 다른 것, 중국 기업이 갤럭시 Z폴드 3나 Z플립 3을 카피해 폴더블 폰을 출시해도 Z폴드 3나 Z플립 3 같지 않은 것과 같은 이유기도 합니다.

 

즉 벤치마킹의 성공을 위해서는 해당 서비스를 구축할 수 있는 역량과 서비스 제공 자원이 충분히 확보되어 있어야 한다는 것을 알 수 있습니다.

 

과거 아이폰 12가 갤럭시 S를 따라 5G 통신을 적용하여 출시하였지만 중국 기업이 갤럭시 S를  따라한 것과는 다르게 전 세계적인 엄청난 성공을 한 것도 바로 역량과 자원의 차이 때문입니다. 

 

 

서비스 기획의 중심은 욕구와 가치

 

마케팅에서 시작되는 서비스 기획의 중심에는 항상 욕구와 가치가 있습니다. 이런 욕구와 가치를 확인하고 활용하는 방법에 대해 좀 더 살펴보겠습니다.

 

 

가치 생산 알고리즘

 

서비스 이용에 따라 경험하는 만족과 가치를 만들어내는 과정을 설계하는 것을 가치 생산 알고리즘이라 합니다. 이는 시장분석에 기반한 서비스 가설을 통해 사전 알고리듬이 구성됩니다.

 

이후 서비스 목표/목적에 따른 핵심 사용자 구분과 핵심 사용자에게 서비스 전달을 통해 가설로 설정된 가치 알고리즘이 작동되며, 그리고 이들이 서비스와 만나 만들어내는 데이터를 통해 알고리즘의 적절성이 확인될 수 있습니다.

 

확인된 가설을 기반으로 알고리즘을 강화하거나 수정하게 됩니다.

 

 

서비스 경험 설계

 

현대 마케팅에서 판매 이상 중요한 것이 바로 사용 경험입니다. 이는 서비스에서도 똑같습니다.

 

서비스 경험은 서비스 기능뿐 아니라 구조의 영향을 받습니다. 이렇게 형성된 경험은 이후 서비스 활성화의 핵심 요소가 됩니다.

 

관리자가 인지하는 사용자 서비스 경험은 개발 시 목적한 서비스 내용, 서비스 이용자 특성, 서비스가 제공되는 구조, 서비스 기능, 발생시킬 데이터, 데이터 수집/분석 환경, 단계별 서비스 전략/전술, 기간별 마일스톤, 반응 변수의 배치와 해석 기준 등에 영향을 받게 됩니다.

 

 

서비스 환경 개발

 

제공한 서비스의 환경을 개발하는 것으로 흔히 웹서비스 개발, 앱 서비스 개발 등으로 이야기됩니다.

 

개발에는 내부 개발이 있고 외부 개발이 있습니다. 이에 따라 서비스 개발 기획의 세부 내용은 조금씩 달라지게 됩니다. 또한 화면 설계와 기능 설계에 따라 기획 방식은 달라집니다.

 

엄밀히 구분하면 서비스 기획과 개발 기획은 다르며, UI 기획과 기능 기획도 차이가 있습니다. 이는 같은 경영이라도 마케팅과 회계, 인사 관리의 차이만큼 분명한 것이지만 종종 현장에서는 서비스 기획이라고 통칭하기도 합니다.

 

서비스 개발 방식은 확보된 개발자, 확보 가능한 개발자, 서비스 경험 제공 방식, 데이터 구조, 자극 변수와 결과 변수, 단계별 서비스 전략/전술, 기간별 마일스톤, 서비스 확장성 등에 따라 달라질 수 있습니다.