마케팅 데이터 한계와 가능성, 활용 방법

마케팅 실험, 조사 데이터를 바탕으로 진행된  제품, 광고 등 마케팅에 대해 소비자들은 부정적 반응을 보이기도 하고 인기 제품을 더 생산하면 갑자기 판매가 줄어들기도 합니다. 마케팅 데이터의 한계일까요? 그러나 데이터를 통해 성공한 기업도 많이 있습니다.

 

 

마케팅 데이터가 한계를 가지는 이유

 

기본적으로 마케팅 데이터는 마케터의 자극에 대한 피드백을 의미합니다. 간단한 설문조사를 한다고 해도 소비자에 대한 자극 없이는 불가능하고, 특정 매장에서 판매를 확인한다고 할 때도 제품 디스플레이를 통해 의도된 자극을 준 것입니다. 때로는 광고를 통해 시장 소비자에게 자극을 주고 있을 수 있습니다. 이렇듯 제품이 출시되어 4P 활동이 이루어졌다면 마케팅 자극은 존재할 수밖에 없습니다.

 

그러므로 마케팅 데이터 분석하는 활동에는 마케터의 의도적 자극이 포함 안될 수 없습니다. 여기에 시장 경쟁회사 마케터의 자극이 섞이면서 데이터는 수집/측정 시기에 따라서도 달라지는 복잡한 성격을 띠게 됩니다. 

 

이 말인즉 마케팅 데이터는 숫자로 명확히 나타나지만 발생과 해석에 있어 불확실성이 포함된 숫자라는 것을 의미하게 되고, 이 때문에 확률적 성격을 가지게 됩니다. 즉 소비자가 일주일 10개 구매했다는 것은 측정 시기에 10개 판매가 확률적으로 나타난 것입니다.

 

마케터는 시장 소비자의 니즈, 경쟁자의 마케팅, 대체 상품 등의 불확실성 속 마케팅을 통해 발생 숫자와 확률의 가능성을 높이는 작업을 하고 있는 것입니다. 마케팅 데이터의 한계성이 이 과정 중에 나타나게 됩니다. 일종의 관찰이라는 활동 자체가 대상에 영향을 주는 양자역학적 문제나 변수 확인 및 관리의 불가능에서 오는 카오스 속의 규칙성을 찾는 문제와 비슷한 것입니다.         

 

 

마케팅 데이터의 가능성

 

마케팅 데이터의 가능성은 한계와 같이 마케터의 소비자에 대한 자극 속에 존재합니다. 기본적으로 마케팅은 시장 조작을 의미합니다. 제품을 몰랐던 소비자에게 제품을 알리고, 별로 관심 없었던 소비자가 제품에 호감을 갖게 되고, 경쟁 기업의 다른 제품을 더 좋아했던 소비자가 우리 제품을 구매하게 만드는 것입니다. 당연히 의도성이 있을 수밖에 없고 조작적일 수밖에 없습니다.

 

마케팅 데이터는 마케터의 자극에 대해 변화하는 소비자에 대한 정보를 제공해 줍니다. 때로는 사람인 소비자는 데이터의 지배를 받기도 합니다. 실제로는 별로 안 팔리던 제품도 몇몇 구매 리뷰가 생김에 따라 소비자들의 구매가 늘어나기도 합니다. 품질도 낮고 가격도 저렴한 제품도 유명 인플루언서의 추천이 있다면 갑자기 많이 팔리기도 합니다. 이런 현상은 소비자에 전달되는 정보/데이터를 변화시켜 얻은 결과입니다. 그렇다고 단순히 이렇게 증가된 데이터에 따라 제품 생산을 늘리면 이후 제품은 안 팔릴 수도 있습니다. 

 

이렇게 데이터를 통해 없었던 구매를 창출할 수도 있고, 데이터를 통해 과잉 생산 관리 및 재고 관리를 효과적으로 할 수도 있습니다. 

 

 

마케팅 데이터 공격적 활용, 관리적 활용

 

마케팅 데이터는 공격적으로 활용될 수도 있고 관리적으로 활용될 수 있습니다. 앞서 언급한 소비자 태도 변화나 판매를 늘리는 작업은 공격적으로 마케팅 데이터를 활용하는 방법이고 생산관리, 재고관리, 시장분석 등에 활용하는 것은 관리적으로 마케팅 데이터를 활용하는 방법입니다.

 

공격적 활용은 관리적 활용을 바탕으로 소비자의 기존 태도나 구매를 변화시키기 위한 마케팅 활동에 이용됩니다. 어떤 데이터를 흘리면 소바자가 나타내고 있는 기존 데이터가 변화할 것인가? 이를 위해 정보원(매체 및 모델)을 어떤 식으로 구성할 것인가 등에 대한 것들입니다. 이를 통해 부분적으로 구매 데이터를 조작하기고 하고 태도 데이터를 의도하기도 합니다.

 

전자제품 출시 때 대리점에 줄 서 있는 사진을 뉴스에 뿌린다든지, 내부 직원과 관계사, 팬 클럽 등을 활용하여 초기 구매량을 늘리고 이를 홍보에 활용한다든지 하는 것을 공격적 마케팅 데이터가 예로 들 수 있습니다. 관리적 데이터의 활용에서는 공격적 데이터가 아닌 공격적 데이터 마케팅에 의해 직접적으로 변화는 데이터가 아니라 따라 생성되는 데이터를 분석하는 작업 합니다.

 

만약 퍼포먼스 광고 같이 구매를 유도하는 광고를 통해 제품 구매가 발생했습니다. 이것은 공격적 데이터에 속합니다. 관리적 데이터는 퍼포먼스 광고에 의한 구매가 아닌 이를 통해 발생하는 퍼포먼스 광고의 영향이 아니라 퍼포먼스 광고의 직접적 영향으로 늘어난 판매의 영향으로 늘어난 판매 데이터입니다. 판매촉진 없이 추가로 발생하는 판매 데이터를 의미합니다.