룰루레몬 사례로 살펴보는 거점 시장 유형

1년에 10만 달러를 버는 석사학위 전문직 여성으로 애인은 있지만 자녀는 원하지 않습니다. 몸매 관리에 신경 쓰고 패션에 민감한 여행을 즐기는 32세 여성입니다. 룰루레몬이 자신의 핵심 고객을 묘사한 페르소나입니다. 바로 룰루레몬의 거점 시장을 설명하고 있습니다.

 

 

 

거점 시장의 기준

 

제품 시장의 여러 세분 시장 중 기업이 집중하여 마케팅하려는 시장이 거점 시장이라 할 수 있습니다. 거점 시장은 여러 시장 중 가장 많은 고객과 가장 높은 매출, 수익을 가져다줍니다. 또한 가장 제품을 사랑하는 고객들이 모여 있기도 합니다.

 

이 거점 시장을 정하는 기준에 따라 유형을 분류할 수 있습니다.

 

가장 기본적인 기준은 수입이나 지역 구분이 있을 수 있습니다. 실제 시장은 여러 경제적, 문화적, 정치적 요소 등에 의해 지역적으로 구분되기도 합니다.

 

한때 국내 화장품 기업이 성공하기 위해서는 중국 시장을 가야 했습니다. 국내에서 마스크팩을 팔던 조금만 기업이 한류와 드라마에서 마스크팩을 한 배우들 모습으로 중국에서 마스크팩 하나로 수백억 원의 매출을 기록하기도 했습니다. 그러나 지금은 중국 정치적 문제로 국수주의가 강화됨에 따라 과거와 같은 성공은 어려운 상황입니다. 아이러니하게 오히려 중국이 적국으로 보는 미국, 유럽, 일본의 고가 화장품이 더 잘 팔리는 상황입니다.

 

그러므로 지역 기준으로 정하는 거점 시장 유형은 거점 시장 확보 이후 시장의 확장성을 기하는데 문제가 있을 수 있습니다. 때로는 시장 확정성에서 한계를 보인 제품은 다른 제품에게 거점 시장을 내줄 수도 있습니다. 대표적 사례는 화웨이 스마트폰이 있습니다.

 

또한 중국 시장에서 미국, 유럽, 일본 화장품이 잘 팔리는 것 또한 지역 기준 유형으로는 설명하기 어렵습니다.

 

또 다른 대표적 기준으로 수입이 있습니다. 수입을 기준으로 했을 때 제품에는 가격의 형태로 나타나기도 합니다. 흔히 명품, 프리미엄으로 이름 붙는 제품입니다.

 

그런데 꼭 가격이 높은 제품이라고 수입이 높은 소비자가 좋아하는 것은 아니라는 점입니다. 삼성전자와 애플뿐 아니라 화웨이, 샤오미, 오포, 비포 등 중국 스마트폰 기업도 고가의 프리미엄 제품을 판매하고 있지만 세계 프리미엄 스마트폰 시장 점유율은 미미합니다.

 

그럼 판매되고 있는 시장을 지역 또는 수입 등을 기준으로 구분하여 볼 수는 있지만, 이것은 거점 시장 유형을 나누는 기준이 아니라 많이 판매되고 있는 시장을 나누는 기준으로 볼 수 있습니다. 거점 시장 설정 후 마케팅의 결과가 나타나는 모습으로 보는 것이 더 맞을 것입니다.

 

그럼 거점 시장의 기준은 어떻게 해야 알기 쉽게 유형을 정리할 수 있을까요? 이에 대해 먼저 룰루레몬 사례를 통해 살펴보겠습니다.

 

 

 

룰루레몬 판매 목표 소비자에 집중

 

룰루레몬은 거점 시장을 레깅스 판매의 중심이 되는 소비자를 페르소나를 통해 묘사하여 나타내고 있습니다. 즉 룰루레몬 레깅스를 가지고 싶은 욕망을 가진 소비자들이 마음속에 품고 있는 이상적이고 삶의 지향점을 보여주는 가상의 사용자를 그리고 있는 것입니다. 

   

"1년에 10만 달러를 버는 석사학위 전문직 여성으로 애인은 있지만 자녀를 원하지 않습니다. 몸매 관리에 신경 쓰고 패션에 민감한 여행을 즐기는 32세 여성"이라는 룰루레몬의 페르소나에는 10만 원이 넘는 레깅스를 구매하는 소비자들의 마음속에 있는 욕망들 중 룰루레몬이 마케팅하려는 욕망을 설명하고 있습니다.

 

여기에는 수입도 있고, 성향과 취향이 설명되어 있습니다. 가치관이 반영되어 있고 라이프스타일 또한 묘사되고 있습니다. 연령도 있고 학력, 직업에 대한 내용도 포함되어 있습니다. 

        

만약 시장을 세분화할 때 지역이나 수입, 연령이나 학력 등으로 단순히 구분한 유형으로는 찾아낼 수 없는 거점 시장인 것입니다. 

 

그래서 거점 시장은 구매 고객을 중심으로 설정해야 한다는 것입니다. 이를 전체 시장 관점의 일반적 유형으로 설명하는 것은 불가능에 가깝습니다. 단지 기업이 이렇게 설정한 거점 시장 중 마케팅 전술인 4P적으로 접근 가능성에 따라 유형을 구분할 수 있습니다.

 

예를 들면 룰루레몬이 세계적 레깅스 회사이고 모든 세계 시장에 동일한 페르소나를 기준으로 거점 시장을 형성했더라도 제품과 가격을 공통시킬 수는 있지만 유통과 프로모션에서는 정치, 문화, 무역, 경영, 협력 기업 등의 여러 변수에 따라 구매 가능 시장은 차이가 생길 수밖에 없습니다.

 

이 특성에 따라 실제 마케팅할 세부적 집행 방법 및 전체적 전략에 대한 부분 전략을 따로 구성하게 됩니다.

 

이렇게 나누어지는 마케팅 수행적으로 구분되는 시장의 유형을 거점 시장 유형이라 이야기할 수 있습니다. 일종의 애플의 1차 출시국, 2차 출시국 등으로 나누는 것도 애플의 거점 시장을 마케팅 실행 측면에서 거점 시장을 국가별로 유형 구분을 한 것이라고 할 수 있습니다.

 

국내의 주류 시장에서도 유통망에 따라 거점 시장의 유형을 지역적으로 구분하기도 합니다. 같은 그룹의 구분될 수 있는 구매 성향을 가진 고객도 한 나라안 지역에 따라 유통, 지역 특색, 입맛 등의 요소에 따라 서울은 진로, 강원은 경월, 부산은 대선 등 다른 소주를 구매하기도 합니다.

 

 

 

거점 시장 소비자와 마케팅 4P    

 

레깅스를 가지고 있고 입고 있는 소비자 둥 많은 수는 룰루레몬 레깅스를 가지고 싶어 합니다. 그러나 실제로 구매한 레깅스는 룰루레몬 보다 안다르나 젝시믹스가 많습니다. 그렇다고 룰루레몬이 마케팅을 못하고 있는 것은 아닙니다. 또한 거점 시장을 잘못 설정하고 있는 것은 아닙니다.

 

많은 소비자는 여러 이유로 룰루레몬보다 안다르, 젝시믹스를 더 많이 구매하고 있지만 룰루레몬에 대한 열망이 있습니다. 이런 이유로 룰루레몬은 한때 BMW 시가총액을 넘는 기업 가치를 인정받기도 했습니다.

그리고 2021년 1분기 기준 분기 매출은 1조 원이 넘는 기업입니다. 

 

이런 룰루레몬의 성과는 거점 시장을 설정하고 이 시장 소비자들의 기준이 맞는 제품과 가격, 이들의 욕망의 레깅스를 통해 충족되고 이루어지는 환상을 프로모션 하고, 그에 걸맞은 유통을 했기 때문입니다.

 

거점 시장을 정하고 이곳의 소비자의 욕망을 파악했다면, 바로 그것이 마케팅 4P의 기준이 됩니다.

 

 

 

[룰루레몬 거점 시장 정리] 

• 32세 슈퍼걸 오션을 통해 거점 시장 소비자를 구체화하고 있음.
• 거점 시장은 단일 요소가 아닌 복합적 요소로 구성되어 있음.
• 거점 시장의 기준은 룰루레몬 레깅스를 판매할/구매할 소비자임.
• 제품, 가격은 룰루레몬 레깅스 판매 목표 거점 시장 소비자에 맞추어져 있음.
• 광고, 홍보 또한 페르소나인 슈퍼걸 오션에 맞추고 있음.
• 유통 상황에 따라 거점 시장은 지역별로 구분되어 마케팅될 수 있음. 

 

 

즉, 룰루레몬의 거점 시장 유형은 지역, 연령, 성별, 수입, 학력 등이 아니 페르소나인 슈퍼걸 오션으로 표현되는 사이코 그래픽스 구분 유형이라 할 수 있습니다.

  

사이코 그래픽스는 소비자를 개성, 가치, 라이프스타일을 기준으로 구분하는 방식입니다. 소비자의 심리적 내면과 제품에 대한 욕망과 감성, 사용 방법과 이유 등에 대한 기준으로 시장을 구분하는 것입니다.