마케팅 전략적으로 제품 거점 시장 정하는 방법

이전 글에서 프로 스포츠 구단 연고지역을 통해 거점 시장의 중요성과 매출과 이익의 관련성에 대해 이야기했습니다. 그럼 기업은 마케팅적으로 제품의 거점 시장을 어떻게 정하는 것일까요. 그리고 거점 시장은 전략적으로 어떤 의미가 있는 것일까요?

 

  

 

거점 시장 선정 기준

 

거점 시장을 설정하는 이유는 결국 구매 고객을 확보하기 위해서입니다. 좀 더 비용 효과적으로 고객을 확보하고, 이 고객이 반복 구매를 하고, 또 제품에 대해 열성적인 팬이 되어 후기와 리뷰, 다양한 콘텐츠를 남기는 것을 목적으로 거점 시장을 정하여 마케팅하는 것입니다.

 

그러므로 거점 시장 설정의 기준은 우선 구매 가능성 높은 고객이 모여 있는 시장이 되어야 합니다.

 

그러데 구매 가능성 높은 고객이 조사해 보니 개인 특성이나 라이트스타일, 이전 구매한 제품 등 너무나 다른 성향을 나타내고 있는 5개의 그룹으로 나누어졌다고 가정합니다.

 

이렇게 너무나 다른 시장을 여러 개를 한 번에 마케팅하는 것은 상당히 비효율적입니다. 좋아하는 제품 디자인과 기능, 유통 채널, 가격, 커뮤니케이션 스타일 등이 모두 다를 수 있기 때문입니다.

그러면 거점 시장을 정하여 마케팅하는 이유가 사라집니다.

 

여기서 기업은 이 5개 그룹의 시장 중 1개의 거점 시장을 정해야 합니다. 이때 기준은 시장의 규모가 될 것입니다.

이는 왜 서울에 프로야구 구단이 3개나 모여 있는지 것으로 설명이 될 것입니다.

 

그런데 만약 이 거점 시장에 강력한 지배 기업이 있다면, 이런 거점 시장을 정하여 공략하는 것은 또한 비효율적인 마케팅이 될 수 있습니다.

 

 

[거점 시장 선정 기준 3가지]

• 구매 고객이 모여 있는 시장
• 규모가 큰 시장
• 거점 시장을 장악하고 있는 기업이 업거나 지배력이 약한 시장

 

 

 

거점 시장을 구분하는 방법

 

거점 시장 구분은 다른 말로 시장 세분화라고 할 수 있습니다. 결국 여러 기업이 거점 시장들이 모이면 전체 시장과 비슷한 규모가 됩니다. 그러므로 하나의 제품에서 경쟁하는 기업들의 거점 시장은 전체 시장의 세분화된 모습이라 해도 틀린 말은 아닙니다.

 

이런 거점 시장은 다양한 기준에 의해 구분됩니다.

룰루레몬의 창업자는 이렇게 말했습니다. "우리는 33살이나 31살은 신경 쓰지 않았다. 룰루레몬은 이 슈퍼걸 단 한 명을 만족시킨다" 이 말만 들으면 룰루레몬의 거점시장은 32살의 여성 같습니다.

 

그러나 룰루레몬이 슈퍼걸 오션을 정의한 내용을 보면 결코 거점 시장이 32살의 여성만을 의미하지 않는다는 것을 알 수 있습니다. 32살에 성공한 슈퍼걸 오션의 라이프와 모습을 동경하고 그렇게 되려 하는 소비자들이 룰루레몬의 거점 시장인 것입니다.

 

이런 거점 시장의 모습은 거의 모든 사람들의 손에 들린 스마트폰에도 비슷하게 적용됩니다. 아이폰이 북미에서 많이 팔린다고 북미 지역만을 거점 시장이라 말할 수는 없습니다. 이는 갤럭시 S 사용자가 국내에 압도적으로 많다 해서 국내만 거점 시장이 아닌 것과 같습니다.

 

오히려 프리미엄, 최신 기능, 패션, 사진 촬영, 동영상 촬영, 유튜브, 가족 앨범 등 다양한 욕구가 만나 갤럭시 S 또는 아이폰의 구매로 이어지는 것입니다. 단지 이런 아이폰의 내용에 부응하여 구매한 소비자가 북미에 많을 뿐입니다. 아니면 유통의 한계 때문에 북미에 많이 나타나는 것일 수도 있습니다.

 

이렇게 거점 시자은 구매 고객을 기준으로, 다양한 동질적 구매의 이유가 모여있는 시장이라 할 수 있습니다.

 

 

[거점 시장을 구분하는 방법]

• 고객이 그 제품을 구매하는 서로 다른 이유

 

 

 

거점시장으로 보는 마케팅 전략과 4P

 

그런데 왜 아이폰은 북미에서, 갤럭시 S는 국내에서 많이 팔리는 것일까요?

 

바로 판매망, 유통 때문입니다. 아이폰의 애플은 북미에서 판매를 위한 유통이 수월하고, 갤럭시 S의 삼성은 국내에서 판매를 위한 유통이 수월하기 때문입니다.

 

이 유통이라 말하는 부분은 거점 시장을 기준으로 한 것입니다. 구매를 원하는 소비자가 많이 있는 시장이라고 소비자가 구매를 할 수 없다면 거점 시장이 될 수 없습니다.

 

아이폰이 국내 시장을 1차 출시국으로 넣지 않는 이유도 국내에만 적용되는  인증과 통신사별 모델 때문이었습니다. 지금은 많이 나아졌지만 한때 이 문제는 해외 스마트폰의 국내 유통 비용을 증가시키는 이유기도 했습니다. 한국만의 모델을 따로 수정해야 하고 또 이통사별 모델을 따로 또 수정해야 했기 때문입니다.

 

마케팅 전략 수립 시 정치적/법률적 요인을 분석 대상의 하나로 정하는 이유도 여기 있으며, 실체가 있는 제품의 경우 국경을 기준으로 거점 시장이 달라질 수 있는 이유도 이 때문입니다. 

 

또 이러한 과정으로 인해 거점 시장을 정하는 시장 세분화, 타기팅, 포지셔닝을 마케팅 전략, 거점 시장을 실제로 공략해 구매 고객을 만드는 제품, 유통, 프로모션, 가격의 4P를 마케팅 전술이라고도 부릅니다.    

 

        

좀 더 세밀한 거점시장을 정하는 방법은 사례를 통해 다음 글에서 알아보겠습니다.