나이키 마케팅 페르소나 제시에게 배우는 페르소나 설정과 활용 방법

나이키와 룰루레몬의 페르소나를 통해 설정과 활용 방법을 살펴보려 합니다. 이번 글은 총 3편 중 1편입니다. 나이키는 에어 조단 성공에 불구 늘어나는 여성 스포츠 시장에서는 그리 성공적이지 못 했습니다. 이를 타개하게 해 준 것이 바로 마케팅 페르소나 제시입니다.

 

 

 

나이키와 룰루레몬 페르소나 마케팅 이유

 

사람은 왜 구매를 하는가에 대한 답은 과거에는 생존과 생활 때문이었다면 지금은 욕망과 바람 때문입니다.

그래서 과거의 광고가 기능 등 제품을 설명했다면 지금의 광고는 가치와 감성을 이야기합니다.

 

그러다 보니 제품을 잘 설명하는 카피보다는 감성을 자극하는 카피가 제품 구매에 더 효과적이고, 멋진 기능을 소개하는 광고 영상보다 제품 사용에서 오는 감성과 느낌이 전해지는 콘텐츠에 소비자는 제품을 더 가지고 싶어 하게 됩니다.

  

그래서 나이키, 룰루레몬의 선택은 페르소나를 활용하여 마케팅하는 것이었습니다. 

 

그 결과 룰루레몬은 10만 원이 넘는 가격에도 불구 더 가지고 싶고 가질 수밖에 없는 레깅스의 샤넬이라 불리게 되었습니다. 농구의 조던과 골프의 타이거 우즈 등 남성 중심의 스포츠 글로벌 기업이었던 나이키는 여성 러너와 스포츠 패션, 스니커즈 마니아의 사랑을 받는 기업으로 더 성장할 수 있었습니다. 

 

페르소나는 제품을 구매할 소비자를 더 잘 알게 할 뿐 아니라 이들의 마음속 욕망을 끄집어 내에 제품을 통해 실현시켜 줍니다. 

 

 

 

나이키, 룰루레몬을 통해 본 페르소나 설정과 활용 방법

 

마케팅을 위한 페르소나 설정 시 가장 중요한 것은 제품 구매와 관련한 소비자의 욕망에 집중하는 것입니다. 그리고 페르소나를 통한 마케팅의 핵심은 제품이 아니라 제품과 함께 하는 경험입니다. 

 

제품은 이렇게 설정된 페르소나를 지향하는 소비자의 욕망이 실현되는 과정의 하나일 뿐입니다. 그러나 소비자의 욕망의 최종 모습은 이 제품이 있어야 하기에 구매할 수밖에 없게 되는 것입니다.  

 

그러기에 마케팅 페르소나의 모습은 소비자가 상상하는 가장 이상적이고 멋진 제품을 사용자의 모습이 됩니다.  

 

 

 

나이키 마케팅 페르소나

 

나이키의 기존 마케팅 방법은 농구, 축구 골프 등 스포츠별로 유명 스타를 내세워 진행하였습니다. 대표적으로 지금도 수집용 스니커즈의 대명사인 조던 시리즈의 농구 황제 마이클 조던을 통한 마케팅이 있습니다. 마이클 조던의 이름을 붙인 농구화는 나이키의 가장 인기 있는 제품입니다. 지금 10대도 농구 선수 조던은 몰라도 한정판 에어 조던은 가지고 싶어 할 정도로 성공을 거두었습니다.

 

그러나 남성이 아닌 여성에게는 이 방식의 마케팅이 그리 효과적이지 않았습니다. 그래서 기획한 마케팅 방법이 바로 페르소나를 통한 마케팅입니다.

 

요즘은 한강에서 러닝을 하는 젊은 여성을 많이 볼 수 있습니다. 20대와 30대에서는 리닝 동호회도 활성화되어 있어 코로나 이전에는 다양한 마라톤, 러닝 대회도 많이 열렸습니다. 드라마나 영화에서 여주인공이 마라톤 대회에 참여하는 모습이 나오기도 할 정도였습니다. 

 

이 유행을 형성한 한 부분에는 나이키의 마케팅 페르소나 제시가 있습니다. 

'제시는 30살의 여성으로 하프 마라톤을 준비 중이며 보스턴에 살고 있습니다.'

 

이 짧은 마케팅 페르소나 정의를 통해 나이키는 그동안 성공하지 못했던 여성 스포츠 고객을 확보 수 있었습니다. 

나이키의 페르소나 제시는 왜 소비자 욕망과 제품이 아닌 제품과 함께하는 경험에 집중해야 하는지 잘 보여줍니다.

 

나이키는 제시를 위해 '나이키 런 클럽' 앱을 제공합니다. 제시는 앱을 통해 훈련 일지를 관리할 수 있습니다. 이렇게 수집된 데이터를 기반으로 나이키는 제시의 러닝에 최적화된 운동화와 운동복을 추천해 줍니다. 또한 제시의 훈련 상황을 통해 신발 교체 주기를 예측하여 제시에게 안내해 줍니다.

 

여기에 더해 '나이키 런 클럽' 앱은 제시의 마라톤 목표와 예산 상황에 맞는 최선의 운동화를 구입할 수 있도록 전문가 채팅 상담 기능을 지원해 줍니다.

 

앱을 통해서 실제 마라톤 또는 중장거리 달리기 선수나 유명 배우 등의 음성 안내를 받으며 훈련을 할 수도 있습니다. 

 

나이키는 마케팅 페르소나 제시를 통해 제품을 광고하고 판매하는 것이 아닌 제시의 마라톤에서 잘 잘리고 싶다는, 완주하고 싶다는 욕망 달성될 수 있도록 앱을 통해 지원해 주면서, 이 과정에서 최상의 만족을 경험할 수 있는 나이키 리닝 제품을 추천하고 있는 것입니다.  

 

 

[나이키로 배우는 페르소나 설정 및 활용]

 

• 제품이 아니라 소비자의 욕망에 집중하라.
• 제품 판매가 아닌 욕망이 달성되는 과정 경험을 형성하라.
• 제품 판매는 소비자의 욕망 달성되는 과정의 산물이다.
• 러닝을 좋아하는 여성도 있지만 아닌 여성 소비자도 있다는 점을 명심해야 한다.
•  그러니 효과적 페르소나 마케팅을 위해서는 소비자를 욕망을 중심으로 세분화해야 한다.