니즈(needs)와 원츠(wants)사이 서비스 사용자의 선택 지점

니즈(needs)가 배고픔 같은 근본적인 욕구에 대한 것이라면 원츠(wants)는 이를 해결하는 구체적인 방법인 햄버거, 라면 등 바라는 것에 대한 부분을 의미합니다. 이 마케팅 개념은 해결 방법을 제시하는 수많은 서비스들 중 사용자가 어떤 서비스를 선택하게 될지를 알려주는 로직을 설명합니다. 

 

 

그 서비스로만 해결되는 니즈(needs)

서비스 니즈(needs)는 사용자가 해당 서비스를 통해 해결하려는 매우 근원적인 욕구에 대한 것을 의미합니다. 지금 현실 상황에서 이는 때로는 방법의 차이가 있을 뿐 본질적 해소의 길은 여러 가지가 있는 경우가 대부분입니다. 

 

특정 대상에 대한 소유욕이 생기면 지금 우리는 인터넷을 통한 물건 구매를 수많은 온라인 쇼핑몰을 통해 할 수 있습니다. 해당 제품 제조사가 자사 쇼핑몰에서만 판매하는 경우 하나의 온라인 쇼핑몰에서만 구매를 할 수 있는 상황이 됩니다. 그러나 이 또한 그 제품이 인기가 있고 많이 팔리게 된다면 시간이 지나면서 이 제품을 재 판매하는 수많은 온라인 쇼핑몰이 나타나기 시작할 것입니다.

 

그러므로 찾는 소비자가 없거나 제품 생산을 중단한 상황이 아니고서  인기 제품이라면 하나의 온라인 쇼핑몰에서만 특정 제품을 구매할 수 있는 상황은 매우 제한적 기간 동안만 발생하는 특이한 케이스인 것입니다. 

 

이를 물건을 가지고 싶다는 욕망으로 확장한다면 이 해결책은 오프라인, 온라인 또는 온라인으로 활용하여 오프라인에서 직접 거래하는 등 여러 해소 방식으로 구분할 수 있습니다.

 

결국 특정 근본적 욕구는 어떤 관점과 범위를 기준으로 보느냐에 따라 수많은 해소 방법이 나올 수 있는 것입니다.

 

그러나 사용자(소비자)에 따라 스스로에 결정에 따라 소수의 방법에 자신의 선택을 제한하는 경우가 있습니다. 이는 니즈(needs) 해결의 방법이 없는 것이 아닌, 스스로의 기준으로 선택의 범위를 축소하여 발생하게 된 것입니다. 하지만 사용자(소비자)는 선택이 없다고 느끼게 됩니다.

 

예를 들면 온라인 구매를 쿠팡에서만 한다거나, 오프라인 쇼핑은 이마트에서만 하는 것과 같습니다. 이런 이유는 멤버십 혜택 때문일 수도 있고, 기업의 알고리즘에 학습되었기 때문일 수도 있습니다. 주변에 그 마트 밖에 없기 때문일 수도 있고 적립 포인트 사용 때문일 수도 있습니다.

 

우리는 이러한 사용자(소비자)가 선택할 수밖에 없게 만드는 것들을 전체적으로 묶어 서비스라 부릅니다. 특정 제품의 온라인 구매는 쿠팡에서도, 지마켓에서도, 11번가에서도, 위메프에서도 가능하지만 쿠팡에서 구매를 하는 것은 쿠팡의 서비스 때문입니다.

 

때로는 지마켓에서, 위메프에서 더 싸게 구매할 수 있음에도 굳이 쿠팡에서 구매하는 이커머스 사용자도 있습니다. 이는 제품 구매 가격 측면에서만 보면 이해가 안 되는 불합리한 사용자의 니즈(needs) 해결 제한으로 밖에 보이지 않습니다. 그러나 서비스를 대입해 보면 다른 니즈(needs) 해결 수준이 나타납니다.

 

이러한 단순한 구매 금액뿐 아니라 서비스가 관여되는 니즈(needs) 해결 영역을 니즈(needs)가 충족되는 사용자 경험으로 정의할 수 있습니다. 그리고 이는 원츠(wants)와 연결됩니다.      

 

 

그 서비스에서만 충족되는 원츠(wants)

원츠(wants) 더 구체적인 욕망의 해결 방법을 의미합니다. 때로는 지엽적이고 부분적일 수도 있지만, 사용자 입장에서는 확인하고 설명할 수 있는 분명한 차이를 의미하기도 합니다.

 

배고픔이라는 개념은 상당히 포괄적 해결 방안을 가진 욕구입니다. 그러나 햄버거를 먹고 싶다는 것은 구체적 해결 방안의 욕구를 의미합니다. 여기서 버거킹, 맥도널드, 쉑쉑버거를 먹고 싶다로 간다면 이는 근본적으로는 배고픔이라는 욕구 해소가 되고 또한 햄버거를 먹고 싶다는 욕구에 대응되면서도 구체적인 햄버거에 대한 욕구 해소 방안을 의미합니다.

 

이렇게 원츠(wants) 더 구체적인 욕구이 해결과 연결되는 도구적 방법이라 할 수 있습니다.

 

어떤 사업가가 외부 미팅 때 사용할 컴퓨터가 필요하다고 가정합니다. 그럼 노트북을 생각할 것입니다. 이때 사용자는 여러 노트북 브랜드를 놓고 고민할 것입니다. 이때 나타나는 노트북에 대한 구매 이유는 성능, OS, CPU, 메모리, 무게, 화면 해상도 등 여러 조건을 놓고 고민을 합니다.

 

이때 이러한 선택 대안은 구체성을 띠게 됩니다. 그리고 이러한 구체성은 앞서 우리가 니즈(needs)를 이야기하면서 언급한 제품 구매 과정과 비슷하게 흘러갑니다. 

 

처음 시작된 구매 자극은 니즈(needs)에서 발생한 것이라도 결국 사용자(소비자)가 최종 선택은 원츠(wants)와 관련된 것이기 때문입니다.     

 

맥북, 그램, 갤럭시북, 레노버 등 어떤 노트북을 선택하든지, 쿠팡, 지마켓, 11번가, 위메프 등 어떤 온라인 쇼핑 플랫폼을 선택하던 사용자가 선택하는 구체적 대상은 원츠(wants)에 대한 것입니다.

 

이는 어떤 과정이었던 구체적이고 사용자(소비자)는 이를 인지, 설명할 수 있습니다. 어떤 과정이라는 단서가 붙은 것은 결과적이기 때문입니다. 선택한 특정 제품 또는 이커머스 플랫폼에 대해 구체적으로 이야기할 수 있는 이유는 보았고 사용했기 때문입니다. 때로는 기업이 정보를 제공했기 때문일 수도 있습니다.

 

만약 국내 햄버거 시장에 맥도널드와 버거킹, 롯데리아만 있던 시기 2만 원 정도의 세트는 햄버거 소비자가 구체화하기 어려웠습니다. 그러나 수제 버거 열풍과 쉐이크쉑 버거가 국내 들어오고 나서는 이를 쉽게 구체화할 수 있게 되었습니다.  

 

그러므로 사용자(소비자)가 쿠팡이나 아이폰, 갤럭시를 굳이 고집하는 이유 등 지금의 시장에서 원츠(wants)는 기업이 사용자(소비자) 인지 시스템에 구축해 놓은 기억과 선호의 알고리즘의 결과라 할 수 있습니다. 

 

 

사용자의 온라인 서비스 선택

노트북, 스마트폰 같은 물리적 제품도 신제품이 출시되기 전 다양한 상상의 이야기들이 SNS에 나타납니다. 그러면 실체가 없는 온라인 서비스의 경우는 이 상상이 나래가 더 증폭되고 자유로워질 수 있을 것입니다.  

 

서비스는 경험 상품입니다. 아무리 멋진 공간에서 이루어지는 서비스라도 이용 경험이 별로이면 서비스 상품의 질은 떨어집니다. 어느 정도는 부품 구성과 디자인으로 추측할 수 있는 물리 제품과는 또 다른 사전 예측 기준이 적용되는 것입니다.

 

우리가 이야기할 부분은 니즈(needs)에서 발생한 사용자(소비자) 욕구가 원츠(wants)를 통해 구체성을 보이기 시작하는 시점의 원츠(wants)에 대한 사용자(소비자) 지식에 대한 것입니다.

 

이는 사용자가 자신의 욕구의 해결을 위한 방법을 구매 전 미라 안다는 것을 가정할 수 있는가에 대한 것입니다. 이는 최근 마케팅이 말하는 '소비자는 자신이 원하는 것을 알지 못한다'와 연결됩니다.

 

그렇다면 사용자가 어떤 온라인 서비스 선택 할지 사전에 알 수 없다는 말이 됩니다. 특히 새로운 기능, 업그레이드된 변화된 기능은 사전에 사용자 적합도를 예측하기 매우 어려운 내용입니다.

 

일반적으로 사용자(소비자)는 공개된 정보, 즉 기존 시장에 나와 있는 제품들과 사용해 본 적이 있는 온라인 서비스들 중에서 선택의 구체성을 이야기합니다. 그러나 이는 신제품, 신규 서비스에 해당되는 것이 아닙니다. 그러기에 아이폰 신제품이 나올 때마다 비판을 했던 것이고, 출시가 된 후에는 열광적인 구매가 일어났던 것입니다. 이렇게 출시전 사용자 경험 예측과 실제 사용자의 반응 오차가 큰 이유는 혁신 때문입니다.

 

그러나 여전히 많이 판매되고ㄴ 있지만 최근 아이폰에서는 이런 뉴스가 줄어들고 있습니다. 혁신보다는 과거의 연장선에의 발전을 지향하고 있기에 그런 것입니다. 

 

하지만 서비스에서는 이런 혁신과 발전이 나타나기 어렵습니다. CPU 성능과 메모리 용량의 효과는 절대적이지만 경험을 위한 서비스 확대와 업데이트의 효과는 상대적이기 때문입니다.

 

상대성은 어떤 대상을 기준으로 하느냐에 따라 달라집니다. 단순히 해당 온라인 서비스의 이전 서비스와 비교만 한다면 그래도 예측 가능성이 높습니다. 그러나 온라인 서비스 시장에서는 시도 때도 없이 새로운 서비스도 나타나고, 경쟁 서비스들도 업그레이드합니다. 

 

이는 수많은 매개 변수를 가진 알고리즘이 작동한 결과와 같습니다. 

 

그러나 하나 다행인 것은 사용자(소비자)는 지극히 이성적이지도 합리적이지도 않다는 것입니다. 수 없이 많은 매개 변수의 대부분은 때로는 선택에 영향을 거의 주지 못하는 마이너 한 변수가 되기도 합니다. 때로는 사용자(소비자)가 피곤해서, 고민하기 싫어서, 팬심 가득한 아이돌이 사용하고 있어서 등 비논리적이고, 비합리적인 이유가 매개 변수 알고리즘을 무력화하기도 합니다.

 

온라인 서비스는 사용자(소비자) 내적 요인을 단시간에 직접적으로 영향을 주기는 어렵습니다. 그러나 외적 요인에서 시작하여 점점 내적 요인화 하면서 간접적으로 장기간에 걸쳐 영향을 주는 것은 가능합니다. 이를 서비스 학습이라고도 하고, 서비스 전략이라고도 합니다.     

 

이를 통해 온라인 서비스 플랫폼은 사용자의 경험을 조정하고 의도할 수 있게 됩니다. 이러한 역량을 온라인 서비스의 시장 영향도라 부르며 점유율, 사용자, 충성도, 마케팅 자원, 활용 자본 등으로 상호 유기적으로 측정될 수 있습니다.